Ch18 市场营销的新领域与新概念

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五、整合营销执行

整合营销执行需要的技能：

营销贯彻技能 营销诊断技能 问题评估技能 评价执行结果技能 优化配置资源 选择激励人员 建立学习型组织 监督管理机制
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整合营销的实施措施：



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营销视野

关系营销及其实施［5］
俱乐部营销规划 顾客化营销 数据库营销 “退出”管理 “退出”指顾客不再购买企业的产品或 服务，终止与企业的业务关系。退出管理指分 析顾客退出原因，相应改进产品和服务以减少 顾客退出。退出管理可按照以下步骤进行:
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四、关系营销的具体实施

1. 组织设计。 2. 资源配置：

人力资源调配 信息资源共享

3. 文化整合。
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营销视野

关系营销及其实施［1］

一、关系营销的三个层面 1．建立、保持并加强同顾客的良好关系； 2．与关联企业合作，共同开发市场； 3．与政府及公众团体协调一致。 二、关系营销中的关键过程 1．关系营销中的交互过程； 2．关系营销中的对话过程； 3．关系营销中的价值过程。
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第五节 营销道德

一、营销道德的含义 二、道义论的道德观 三、我国营销道德问题的状况 四、营销道德的建立
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一、营销道德的含义

营销道德是调整企业与所有利益相关者 之间关系的行为规范的总和，是除客观 经济规律及法制以外制约企业行为的另 一要素。
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营销视野
关系营销及其实施［2］
关系范畴中的顾客感知价值可以表述为下 面两个公式：
核心产品＋附加服务 顾客感知价值＝ (1) 价格＋关系成本 顾客感知价值＝核心价值＋附加价值(2)
顾客感知价值是随时间发展而感知的。在 公式（1）中，价格是个短期概念，原则上在 核心产品送货时交付。然而，关系成本是随着 关系的发展发生的，核心产品和附加服务的效
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第一节 绿色营销

一、绿色营销的内涵 二、绿色营销的特点 营销视野 绿色消费的五大误区 三、绿色营销的实施
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一、绿色营销的内涵


广义绿色营销，指企业营销活动中体现的社会 价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既 自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害 营销。 狭义绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋 求消费者利益、企业利益与环境利益的协调， 既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目 标，也要充分注意自然生态平衡。
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专家妙论 对准最有价值 顾客整合营销［1］

整合营销传播是一个业务战略过程，它
是指制定、优化、执行并评价协调的、
可测度的、有说服力的品牌传播计划，
这些活动的受众包括消费者、顾客、潜 在顾客、内部和外部受众及其他目标。
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专家妙论 对准最有价值 顾客整合营销［2］
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三、4C观念
1. Consumer（消费者） 2. Cost（成本） 3. Convenience（便利） 4. Communication（沟通）
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四、5R理论

Relevance，与顾客建立关联； Receptivity，注重顾客感受； Responsive，提高市场反应速度； Relationship，关系营销越来越重要； Recognition，赞赏回报是营销的源泉 。

整合营销四个层次：
第一阶段：战术性协调。 第二阶段：员工参与。 第三阶段：IT的应用。 第四阶段：战略与财务整合。
资料来源：舒尔茨．对准最有价值顾客整合营 销．原载《经济参考报》.摘编自新华网，2002年3月 21日。
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第三节 关系营销

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学习目标





认识绿色营销的内涵及特点，了解绿色营销的 兴起。 理解整合营销的含义，掌握4C与5R的思想，了 解整合营销的具体实施。 掌握关系营销的本质特征，了解关系营销的实 施。 了解互联网给营销带来的新变化，明确网络营 销的适用条件。 认识营销道德的概念，了解我国营销道德的现 状，明确从哪些方面构建营销道德。
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营销视野
关系营销及其实施［6］
（1）测定顾客流失率。 （2）找出顾客流失的原因。 （3）测算流失顾客造成的公司利润损失。 （4）确定降低流失率所需的费用。
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第四节 网络营销

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二、互联网络给传统 营销带来的变化

促成在线交易； “一对一”营销； 网络媒体促销； 带来渠道革命； 促进4C与5R的实施。 网络营销的特性，符合顾客主导、 成本低廉、使用方便、充分沟通的要求。
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三、互联网络在营销中的应用
一、关系营销及其本质特征 二、关系营销的流程系统 三、关系营销的主要目标 四、关系营销的具体实施 营销视野 关系营销及其实施
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一、关系营销及其本质特征


关系营销是以系统论为基本思想，将企 业置身于社会经济大环境中来考察企业 的市场营销活动。 关系营销的本质特征：
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营销视野

关系营销及其实施［4］

三、关系营销的市场模型 关系营销的市场模型概括了关系营销的市 场活动范围。在“关系营销”概念里，一个企 业必须处理好与下面六个子市场的关系：顾客 市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、 分销商市场、相关利益者市场。 四、中国企业实施关系营销的具体策略 设立顾客关系管理机构 个人联系
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营销视野
绿色消费的 五大误区［2］
垃圾的处置，不造成环境污染；消费者要转变 消费观念，在追求舒适生活的同时，注重环保， 节约资源，实现可持续消费。

“绿色”不意味着“天然”
“绿色”的含义是：给人民身体健康提供 更大更好的保护，舒适度有更大的提高，对环 境影响有更多的改善。绿色消费不是消费“绿 色”，而是保护“绿色”，即消费行为中要考 虑到对环境的影响并且尽量减少负面影响。
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二、绿色营销的特点

1. 2. 3. 4.
绿色消费是开展绿色营销的前提。 绿色观念是绿色营销的指导思想。 绿色体制是绿色营销的法制保障。 绿色科技是绿色营销的物质保证。
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营销视野
绿色消费的 五大误区［1］
第十八章 市场营销的 新领域与新概念
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第十八章 市场营销的 新领域与新概念

第一节 绿色营销 第二节 整合营销 第三节 关系营销 第四节 网络营销 第五节 营销道德 本章结构提示
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营销视野
关系营销及其实施［3］
用是在一系列的动作、情节和片断上经历的。 在公式（2）中，也包括了一个长期概念。附 加价值也是随着关系的发展而经历的。通常， 附加价值被看成是附加在核心价值上的某种东 西。在交互过程中核心价值不应该被恶劣和不 及时的服务产生的负的附加价值所抵消。 总之，成功的关系营销战略要求在关系营 销计划过程中同时考虑上述三个过程。交互过 程是关系营销的核心，对话过程是关系营销的 沟通侧面，价值过程则是关系营销的结果。
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营销视野
绿色消费的 五大误区［3］

绿色消费反对攀比和炫耀； 绿色消费反对危害人和环境； 绿色消费尤其反对过度消费。
资料来源：摘编自人民网，2002-09-06。
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三、绿色营销的实施

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一、整合营销的内涵



企业所有部门为服务于顾客利益而共同 工作时，其结果就是整合营销。 整合营销要求各种营销要素的作用力统 一方向，形成合力，共同为企业的营销 目标服务。 整合营销发生在两个层次：


营销职能整合 营销部门和其他部门的协调
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究竟什么是绿色消费呢？这个问题并非 每个人都清楚。最大的误区就在于，很多人认 为绿色消费就是“消费绿色”，这使得我们的 绿色消费正在走向一个相反的方向。

绿色消费并非“消费绿色”
真正意义上的绿色消费，是指在消费活动 中，不仅要保证我们这一代人的消费需求和安 全、健康，还要满足以后的人的消费需求和安 全、健康。其基本要求是在消费过程中注重对
整合营销过程
企 业 营 销 目 标 各种营销手段和工具 各种营销手段和工具
企 业 营 销 目 标
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二、整合营销沟通(Integrated Marketing Communications)


美国广告代理商协会认为，“IMC是一个营销 传播企划的概念，它注重以下综合计划的增加 值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和 公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、 一致和最有效的传播影响力。” “整合营销传播之父”唐· 舒尔茨教授认为， “IMC不是以一种表情、一种声音，而是用更 多的要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现 在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种 形态的过程。”

1. 2. 3. 4. 5.
发布电子广告，传递市场信息。 建立电子商场。 开展市场调研。 开展网络服务。 测试新产品的市场反应。
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四、网络销售产品的特征

具有较高科技含量或与计算机相关。 以“网络族”为目标市场。 市场需求的地理范围广阔。 不易设店贩卖的特殊产品。 网络销售费用远低于其他渠道。
一、互联网络的含义 二、互联网络给传统营销带来的变化 三、互联网络在营销中的应用 四、网上销售产品的特征
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一、互联网络的含义

计算机网络是将各自独立的计算机处理 节点通过线路互相连接，节点之间能够 彼此通信的系统。
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信息沟通的双向性 战略过程的协同性 营销活动的互利性 信息反馈的及时性
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二、关系营销的流程系统
影响者
供销者
企业 员工
消费者
竞争者
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三、关系营销的主要目标

维系现有顾客
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二、整合营销沟通


从操作层面看，将广告、公共关系、大 型活动、销售促进、包装设计、企业形 象识别系统和直效营销等营销手段进行 整合运用，即形成整合营销传播。 从观念层面看，整合营销传播的创新在 于导入传播概念，核心是面对市场的 “立体传播”和“整合传播”。
1. 制定绿色营销战略。 2. 设计绿色营销组合。
2013/百度文库/8
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第二节 整合营销


一、整合营销的内涵 二、整合营销沟通 三、4C观念 四、5R理论 五、整合营销执行 专家妙论 对准最有价值顾客整合营销
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