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互联网时代的营销赢思维
张利老师授课笔记
2015年10月22日
课程目录
• 一、营销拐点 • 二、营销回归 • 三、产品推广
一、营销拐点
• 1. 反腐的深化 • 2. 过剩年代到来 • 3. 互联网的冲击
1. 反腐的深化
• 腐败经济的存在 • 伪市场现象 • 需求泡沫被挤破 • 竞争更加激烈 • 行业洗牌不可避免
2.过剩年代到来
• 产能过剩 • 商品过剩 • 信息过剩 • 选择过剩
我们，好累……
• 选择过剩 • 选择焦虑 • 购买疲劳 • 销售疲劳
营销三件事
• （1）告知 • （2）说服 • （3）培养 • 营销=告知+说服+培养
▫ 告知、说服、培养，都需要信息处理
零增长或不增长，怎么赚钱？
• 营销的起点就是竞争，最怕信息过剩 • 营销玩的是概率，需要广泛散播信息 • 信息泛滥 • 信息传播到达率下降
• 只有给顾客一个非买不可的理由，才能继续生存 • 如宜家，高性价比
业态分类
• 可数字化
▫ 颠覆ing
• 标准化
▫ 有机会，C2B ▫ 标准化的行业不应追求暴利，如杜子建做白酒
• 非标准化 • 服务
▫ 即时消费，亲自体验；餐饮业将过剩
一、营销拐点
• 1. 反腐的深化 • 2. 过剩年代到来 • 3. 互联网的冲击
越自我服务，忠诚度越高
• 屌丝们的狂欢，带来土豪的围观，最后土豪买单 • 没有分别心的长尾思想
• “被定位”：自己说什么不重要，别人认为你是 什么才重要——顾客调研
• 广告就是产品，看到就要买到 • “不要讨好全人类”——《失控》凯文凯利
互联网五大流氓形成
• 阿里巴巴系 • 腾讯系 • 百度系 • 京东系 • 360系
3. 互联网的冲击
• 《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意 见》
• 企业的经营生态变了
▫ （1）大众的生活方式 ▫ （2）企业的经营模式 ▫ （3）新技术带来的颠覆和覆盖
网络年代最稀缺的是顾客本身
• 人的价值观、生活方式变了 • 互联网营销：《长尾理论》 • 客户大小不重要，付款方式好的客户才最好 • 把客户按付款方式排序 • 互联网服务，长尾顾客，市场零成本
流量贩子
两大谎言
• 流量=销量 • 入口竞争
“战胜不复”，营销的生命力在于 变化
• “大家都在谈论的话题叫流行，大家都在做的事 叫变化。”——德鲁克
• 大众的生活方式变了
▫ 信息获取的方式变了 ▫ 信息加工的模式变了 ▫ 产品采购的方式渠道变了 ▫ 审美倾向更加个性化、多元化、小众化
eBay总裁惠特曼说：
▫ 线上引流不能靠平台，线下引流不能靠地段
PC互联网——流量思维
• 线上引流——烧钱 • 先一分钱不烧引流，再烧钱强化效果
▫ 烧人 ▫ 烧时间 ▫ 烧精力 ▫ 烧体力 ▫ 烧情感
• 巧妙营销不烧钱，靠的是整合资源
移动互联网是人本身的营销（传播）
• 网络年代最稀缺的是顾客本身 • 平台电商流量=渠道 • R2R，人的三层含义：
选择过剩
• 人类适应短缺 • 人类不适应过剩 • 过剩让买卖双方都累 • 面对过剩的两个方向：
▫ 做减法——削尖信息 ▫ 做信赖——赢得授权
人类喜欢选择少
• 过剩年代最大的商业机会——赢得授权 • 1.建立信赖→2.满足需求 • 如大部分人不愿意点菜，选择授权餐厅领班配菜
商业地产严重过剩， 线下店铺失去了存在理由
▫ 房地产业的产品——住房，要和住户发生70年关系 ▫ 机会点：1.社区商务；2.乡镇商务
▫ 大势所趋——生活方式的解决方案 ▫ 从利差思维向问题导向型思维转变
PC互联网——流量思维
• 想尽办法搞流量 • 销售额=流量 × 转化率 × 客单价
靠营销推广 靠专业服务 靠产品组合
• 人流：引流、截流、分流
▫ 先把顾客圈住，再思考盈利点 ▫ 品牌企业最适合玩降价
叶茂中说：
• 我干营销干广告24年，最难过的是为推广产品， 编了太多的概念，不乏忽悠，给社会传递不少负 能量。惭愧至极，忏悔至极。从今天起，挑企业， 挑产品。挖掘真正的好产品推荐给消费者，向社 会输出正能量。
一、营销拐点
• 1. 反腐的深化 • 2. 过剩年代到来 • 3. 互联网的冲击
腐败程度决定销售额度， 腐败打击程度决定销量下滑幅度！
• 反腐中奢侈品行业最受打击 • 白酒价格从2500元/瓶跌到680元/瓶 • 权力寻租——说好听了是“公关” • 搞定了政府、军队、国企，就搞定了大市场
是时候了！
• 抛弃幻想 • 及时调整目标顾客 • 价值回归
▫ 价值回归是各行各业主旋律，“保质保量，价格无 限趋近于成本”
• 不管别人的宣扬是如何的铺天盖地，只要我们能 够分辨出常量和变化，就能有效的应对新的市场， 并且从变化中获利。 ——《定见》约翰·奈斯比
搭建平台
• 顾客的聚集就是平台 • 顾客在平台上享受的免费服务越多，忠诚度越高 • 小米B2C，天猫、京东、小米 • 不掌控供应链是死路一条
• 传统企业互联网+的阵地是官网
• 大众媒体广告思维：推送
▫ 封闭的空间，如电梯间、候机楼休息室
• 社交媒体广告思维：分享
▫ 广告费砸向顾客——肉喇叭
赚钱都靠“能力不对称”
• “互联网+”能为优质产品锦上添花 • 如荷兰郁金香花园的例子：
▫ 全园区Wi-Fi覆盖，促进分享和传播 ▫ 老品种降低价格，新品种不断研发 ▫ 品质+互联网+价格优势，彻底切断别人研发的路子
• 我们在全球27个市场都是成功的，在中国这第28 个市场，我们也会按照既定方针坚定地走下去。
• 结果他们失败了
武器决定论
• 一切战术要适合一定的历史时代，如果新的武器 出现了，则军队的组织形式与指挥也要随之改变。 ——伏龙芝军事学院
变与不变
• 很多情况下，发生变化的并不是事物的本身，而 是我们做事的方式。
▫ 粉丝，用户，客户 ▫ 粉丝们的声量带来用户的体验，用户的口碑决定客
• 性价比是王道，又好又便宜横扫世界
Байду номын сангаас
• 重新定义性价比
• 扩大规模，大幅降低营销成本
▫ 渠道费用降低 ▫ 广告费用降低
让利给消费者
• 广告就是商品，可以直接变现
▫ 锤子手机发布会卖门票
营销的沿革
• 传统营销 • PC互联网 • 移动互联网 • O2O
传统营销——渠道思维
• 渠道为王 • 深度分销 • 决胜在终端
张利老师授课笔记
2015年10月22日
课程目录
• 一、营销拐点 • 二、营销回归 • 三、产品推广
一、营销拐点
• 1. 反腐的深化 • 2. 过剩年代到来 • 3. 互联网的冲击
1. 反腐的深化
• 腐败经济的存在 • 伪市场现象 • 需求泡沫被挤破 • 竞争更加激烈 • 行业洗牌不可避免
2.过剩年代到来
• 产能过剩 • 商品过剩 • 信息过剩 • 选择过剩
我们，好累……
• 选择过剩 • 选择焦虑 • 购买疲劳 • 销售疲劳
营销三件事
• （1）告知 • （2）说服 • （3）培养 • 营销=告知+说服+培养
▫ 告知、说服、培养，都需要信息处理
零增长或不增长，怎么赚钱？
• 营销的起点就是竞争，最怕信息过剩 • 营销玩的是概率，需要广泛散播信息 • 信息泛滥 • 信息传播到达率下降
• 只有给顾客一个非买不可的理由，才能继续生存 • 如宜家，高性价比
业态分类
• 可数字化
▫ 颠覆ing
• 标准化
▫ 有机会，C2B ▫ 标准化的行业不应追求暴利，如杜子建做白酒
• 非标准化 • 服务
▫ 即时消费，亲自体验；餐饮业将过剩
一、营销拐点
• 1. 反腐的深化 • 2. 过剩年代到来 • 3. 互联网的冲击
越自我服务，忠诚度越高
• 屌丝们的狂欢，带来土豪的围观，最后土豪买单 • 没有分别心的长尾思想
• “被定位”：自己说什么不重要，别人认为你是 什么才重要——顾客调研
• 广告就是产品，看到就要买到 • “不要讨好全人类”——《失控》凯文凯利
互联网五大流氓形成
• 阿里巴巴系 • 腾讯系 • 百度系 • 京东系 • 360系
3. 互联网的冲击
• 《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意 见》
• 企业的经营生态变了
▫ （1）大众的生活方式 ▫ （2）企业的经营模式 ▫ （3）新技术带来的颠覆和覆盖
网络年代最稀缺的是顾客本身
• 人的价值观、生活方式变了 • 互联网营销：《长尾理论》 • 客户大小不重要，付款方式好的客户才最好 • 把客户按付款方式排序 • 互联网服务，长尾顾客，市场零成本
流量贩子
两大谎言
• 流量=销量 • 入口竞争
“战胜不复”，营销的生命力在于 变化
• “大家都在谈论的话题叫流行，大家都在做的事 叫变化。”——德鲁克
• 大众的生活方式变了
▫ 信息获取的方式变了 ▫ 信息加工的模式变了 ▫ 产品采购的方式渠道变了 ▫ 审美倾向更加个性化、多元化、小众化
eBay总裁惠特曼说：
▫ 线上引流不能靠平台，线下引流不能靠地段
PC互联网——流量思维
• 线上引流——烧钱 • 先一分钱不烧引流，再烧钱强化效果
▫ 烧人 ▫ 烧时间 ▫ 烧精力 ▫ 烧体力 ▫ 烧情感
• 巧妙营销不烧钱，靠的是整合资源
移动互联网是人本身的营销（传播）
• 网络年代最稀缺的是顾客本身 • 平台电商流量=渠道 • R2R，人的三层含义：
选择过剩
• 人类适应短缺 • 人类不适应过剩 • 过剩让买卖双方都累 • 面对过剩的两个方向：
▫ 做减法——削尖信息 ▫ 做信赖——赢得授权
人类喜欢选择少
• 过剩年代最大的商业机会——赢得授权 • 1.建立信赖→2.满足需求 • 如大部分人不愿意点菜，选择授权餐厅领班配菜
商业地产严重过剩， 线下店铺失去了存在理由
▫ 房地产业的产品——住房，要和住户发生70年关系 ▫ 机会点：1.社区商务；2.乡镇商务
▫ 大势所趋——生活方式的解决方案 ▫ 从利差思维向问题导向型思维转变
PC互联网——流量思维
• 想尽办法搞流量 • 销售额=流量 × 转化率 × 客单价
靠营销推广 靠专业服务 靠产品组合
• 人流：引流、截流、分流
▫ 先把顾客圈住，再思考盈利点 ▫ 品牌企业最适合玩降价
叶茂中说：
• 我干营销干广告24年，最难过的是为推广产品， 编了太多的概念，不乏忽悠，给社会传递不少负 能量。惭愧至极，忏悔至极。从今天起，挑企业， 挑产品。挖掘真正的好产品推荐给消费者，向社 会输出正能量。
一、营销拐点
• 1. 反腐的深化 • 2. 过剩年代到来 • 3. 互联网的冲击
腐败程度决定销售额度， 腐败打击程度决定销量下滑幅度！
• 反腐中奢侈品行业最受打击 • 白酒价格从2500元/瓶跌到680元/瓶 • 权力寻租——说好听了是“公关” • 搞定了政府、军队、国企，就搞定了大市场
是时候了！
• 抛弃幻想 • 及时调整目标顾客 • 价值回归
▫ 价值回归是各行各业主旋律，“保质保量，价格无 限趋近于成本”
• 不管别人的宣扬是如何的铺天盖地，只要我们能 够分辨出常量和变化，就能有效的应对新的市场， 并且从变化中获利。 ——《定见》约翰·奈斯比
搭建平台
• 顾客的聚集就是平台 • 顾客在平台上享受的免费服务越多，忠诚度越高 • 小米B2C，天猫、京东、小米 • 不掌控供应链是死路一条
• 传统企业互联网+的阵地是官网
• 大众媒体广告思维：推送
▫ 封闭的空间，如电梯间、候机楼休息室
• 社交媒体广告思维：分享
▫ 广告费砸向顾客——肉喇叭
赚钱都靠“能力不对称”
• “互联网+”能为优质产品锦上添花 • 如荷兰郁金香花园的例子：
▫ 全园区Wi-Fi覆盖，促进分享和传播 ▫ 老品种降低价格，新品种不断研发 ▫ 品质+互联网+价格优势，彻底切断别人研发的路子
• 我们在全球27个市场都是成功的，在中国这第28 个市场，我们也会按照既定方针坚定地走下去。
• 结果他们失败了
武器决定论
• 一切战术要适合一定的历史时代，如果新的武器 出现了，则军队的组织形式与指挥也要随之改变。 ——伏龙芝军事学院
变与不变
• 很多情况下，发生变化的并不是事物的本身，而 是我们做事的方式。
▫ 粉丝，用户，客户 ▫ 粉丝们的声量带来用户的体验，用户的口碑决定客
• 性价比是王道，又好又便宜横扫世界
Байду номын сангаас
• 重新定义性价比
• 扩大规模，大幅降低营销成本
▫ 渠道费用降低 ▫ 广告费用降低
让利给消费者
• 广告就是商品，可以直接变现
▫ 锤子手机发布会卖门票
营销的沿革
• 传统营销 • PC互联网 • 移动互联网 • O2O
传统营销——渠道思维
• 渠道为王 • 深度分销 • 决胜在终端