第一章市场营销概述
市场营销基础知识点
第一章市场营销概述1.1市场1.1.1市场的含义从狭义上讲，市场是买卖双方交易商品的场所。
（有限的区域）这些市场具有共同的特点：既有买方也有卖方；有一定的交易场所和条件；有较为固定的交易场所。
从广义上讲，市场是指在一定时间、地点条件下商品交换关系的总和。
从市场营销学的角度看，市场是现实需求与潜在需求的全部。
从企业营销的角度来讲，市场是人口、购买力和购买欲望三要素的综合，用公式表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望1.1.2市场的特点统一性，开放性，竞争性和有序性。
1.1.3常见市场类型1.国内市场和国际市场（根据地域特征不同）2.完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场和不完全竞争市场（根据市场竞争的程度划分）完全竞争市场又称纯粹竞争市场，是指竞争充分而不受任何阻碍和干扰的一种市场结构。
买卖双方都是价格的净接收者，生产要素可以自由流动，有充分的市场信息，价格自发地调节着商品的供求关系。
完全垄断市场是一种与完全竞争市场相对立的极端形式的市场类型。
完全垄断市场中，由于存在着专利技术、资源等因素的垄断，或者凭借政府的力量，只有唯一的买主或卖主，其他人不可能参加竞争，以垄断高价货垄断低价的形式决定垄断利润。
寡头垄断市场是一种由少数几个大企业垄断了大部分市场份额，大多数小企业占有一部分市场份额的市场。
不完全竞争市场是百家争鸣的状态。
3.有形商品市场和无形商品市场（根据产品的形态划分）无形商品市场是指为满足人们对资金及各种服务的需要而提供各种无形商品的市场，如金融市场、劳务市场、技术市场和信息市场等。
金融市场包括货币市场和资本市场两种形式。
货币市场主要用来调节短期的资金余缺，它通过银行业之间的拆放、商业票据的贴现、短期债券的出售等方式，融通短期资金，加速资金的周转，提高资金的利用率。
资本市场是进行长期资金交易的市场，它通过发行债券、股票及长期抵押贷款等方式，讲储蓄转变成中长期的投资，为扩大再生产创造有利条件。
市场营销学讲义
市场营销学讲义第一章：市场营销概述市场营销是一门综合性的学科，涉及到产品、价格、渠道和推广等多个方面。
它是企业实现销售增长和盈利的关键。
本章将介绍市场营销的基本概念和目标，为后续章节内容的学习打下基础。
1.1 市场营销的定义市场营销是指企业通过研究顾客需求和市场环境，确定产品的定位和目标市场，制定营销策略，进行产品推广和销售的一系列活动。
1.2 市场营销的重要性市场营销对企业的重要性不言而喻。
它可以帮助企业把握市场机会，提高销售额和市场份额，增强竞争力。
同时，市场营销还能够满足顾客需求，提高顾客满意度，建立良好的品牌形象，提升企业价值。
1.3 市场营销的目标市场营销的目标包括销售目标和顾客目标。
销售目标是指企业通过市场营销活动实现的销售额和盈利增长。
顾客目标是指满足顾客需求，提供优质产品和服务，与顾客建立长期稳定的关系。
第二章：市场研究市场研究是市场营销的基础，通过研究市场需求和竞争环境，企业可以更好地制定产品和营销策略。
本章将介绍市场研究的步骤和方法。
2.1 市场研究的步骤市场研究的步骤主要包括问题定义、数据收集、数据分析与解释以及研究报告撰写。
在问题定义阶段，需要明确研究的目的、对象和方法。
数据收集阶段可以通过问卷调查、访谈、观察等方式收集数据。
数据分析与解释阶段是对数据进行统计分析和解释，以得出结论并提出建议。
最后，根据研究结果撰写研究报告，向决策者提供参考。
2.2 市场研究的方法市场研究可以采用定性研究和定量研究的方法。
定性研究主要通过访谈、焦点小组等方式获取对顾客行为和意见的深入理解。
定量研究则通过问卷调查、实验等方式进行数据收集和分析，以得出客观的统计结果。
第三章：产品策划与定价产品策划和定价是市场营销中重要的环节。
本章将介绍产品策划的过程和定价的原则。
3.1 产品策划的过程产品策划的过程包括市场需求分析、竞争分析、产品定位和产品组合的确定。
市场需求分析是指通过市场研究了解顾客需求和市场趋势。
市场营销概述PPT课件
知识准备
5. 社会导向观念 20世纪70年代，消费者主义运动兴起，市场导向观念开始受到抨击。 持社会导向观念的人认为营销就是创造和提供更高的人类生活水准。企业向社会提供产品 或服务，不仅要满足消费者的眼前欲望和需要，而且要符合消费者和社会的最大长期利益，求 得企业利益、消费者利益和社会长远利益三者之间的平衡。
知识准备
企业的生命在于营销。市场是企业经营管理的出发点和归宿点，是企业一切管理活动的依 据。
一、“市场营销”基础知识 （一）概念 本书采纳世界市场营销学权威、美国西北大学教授菲利普·科特勒的观点，将市场营销的 概念表述为个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，从而满足消费者需求和 欲望的一种社会和管理过程。
知识准备
生了很大的变化，特别是1929年开始的资本主义 世界经济危机，使许多产品供过于求，销路困难，竞争加剧，企业担心的已不是生产问题，而 是销路问题。在这一市场状态下，企业纷纷采用推销导向观念。 持推销导向观念的人认为消费者通常会有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消 费者通常不会购买本企业太多的产品，因此，企业必须大力开展推销和促销活动，刺激消费者 更多地购买他们的产品。 4. 市场导向观念 20世纪50年代以后，发达资本主义国家的市场发生了很大的变化。当时美国等发达资本主 义国家的市场已完全处于供过于求的买方市场。 持市场导向观念的人认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望， 并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市 场的需要和欲望。
第一部分 市场营销基础
第一章 市场营销概述
考纲要求
1.理解市场营销的概念及市场营销的目的。 2.理解现代营销观念与传统营销观念的区别。 3.掌握市场营销观念的演变过程及新发展。 4.理解 4P 营销理论与4C 营销理论的具体内容。 5.能运用市场营销知识、现代市场营销观念和市场营销原理分析企业营销案例。
第一章 市场营销概述要点
第一章市场营销概述要点一、市场营销的概念（一）市场营销的基本概念1、市场营销定义：市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通、和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。
（二）市场营销的核心概念：需要、欲望与需求，产品，交换和交易，市场营销者1、人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。
欲望是想要获得某种满足的心理要求。
需求则是指有能力购买并且愿意购买某个具体产品的能力。
当具有购买能力时，欲望、需要便转化成需求。
2、人类靠产品来满足自己的各种需要和欲望。
产品定义：表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。
人们用产品和服务来区分实体产品和无形产品。
人们选择购买某一产品时，所依据的往往是各种产品的效用和价值，即产品满足其需要的能力。
人们对无形产品——服务的需求呈上升的趋。
3、交换定义：指通过提供某种东西作为回报，从别人那时取得所需物的行为。
（5个条件）但交换能否真正发生，取决于双方能否找到交换条件。
交易是交换活动的基本单元，是双方之间的价值交换所构成的行为。
（3个条件）4、在交换双方中，一方比另一方更主动寻求交换，前者称市场营销者，后者称潜在顾客。
双方都积极寻求交换，这称之相互市场营销。
市场营销者定义：指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
二、市场营销观念的演变：1、生产观念：是卖方市场条件下，以生产为中心的经营观念。
适应情况：（1）产品供不应求，购买者没有什么选择余地（2）企业以提高产量、降低成本、扩大销售为竞争手段。
2、推销观念：是在卖方市场向买方市场过渡时期产生的一种以推销为中心的经营观念。
3、市场营销观念：在买方市场下，以顾客为中心的经营观念。
在这一时期企业逐渐用市场营销观念取代了销售为中心的推销观念。
从推销观念到市场营销观念是企业经营观念的一次重大飞跃。
4、生态营销观念：20世纪70年代以后，营销学家提出了生态营销观念，即任何一个企业如同生物有机体一样，要同它们的生存环境相协调。
第一章 市场营销概述
从微观角度表述：
市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动。 －－美国市场营销协会（1960年） 市场营销是指企业的这种职能，认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小， 选择和决定
企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目
题。
（三）职能研究法：以不同的营销职能为起点研究营销问题。 （四）历史研究法: 以营销发展变化过程为时序来研究营销问题。
（五）管理研究法:以决策的思维方式来研究营销问题，优化营销因素，求
得营销正确的方案。 （六）系统研究法:以系统优化和系统营销与互动的方式研究营销问题。
第四节 市场营销学的形成于发展
思考题：
1、市场营销的本质是什么？ 2、如何把握“市场营销学”发展的主线？
其 它 领 域 市 场 营 销
市场调查与研究 市场营销策划 市场营销理论发展
市场营销环境
内部环境 外部环境
市场营销组合
产品 价格 低点 促销
product price place promotion
市场营销核心概念
需求及其与需求相关的欲求与需要 产品及相关效用、价值和满足 交换、交易和关系
第二节 市场营销的特点与作用
市场营销的特点 市场营销的作用
市场营销的特点
《市场营销学》属于市场经济 《市场营销学》属于微观学科 《市场营销学》从卖主角度切入研究问题，延 伸到多元、多角度营销 《市场营销学》是营销专业的“母鸡”
市场营销的作用
企业战 略研究 产品 关系与 合作
第1章 市场营销概述 《市场营销学》PPT课件
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
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1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
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其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
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3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
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社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
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组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
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我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
市场营销-张晋光第一章市场营销概述
个性化营销是指根据消费者的兴趣、需求、偏好等因素，为其提供定制化的产品或服务。在未来的市场营销中， 个性化营销将成为主流趋势，通过大数据分析、人工智能等技术手段，企业可以更深入地了解消费者，从而提供 更加精准、贴心的产品和服务。
数据驱动的决策制定
总结词
数据将成为企业决策的重要依据，通过 数据分析和挖掘，企业可以更好地了解 市场和消费者，从而制定更加科学、有 效的营销策略。
价格策略
成本导向定价
根据产品的生产成本、市场需求和竞争情况等因素，制定合理的 价格。
竞争导向定价
根据竞争对手的价格策略和市场定位，制定具有竞争力的价格。
价值导向定价
根据消费者对产品价值的认知和需求，制定符合消费者心理预期的 价格。
促销策略
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广告宣传
通过各种媒体渠道进行广告投放，提高产品的知 名度和曝光率。
01
根据消费者的需求、行为和偏好，将整体市场划分为具有相似
特征的子市场的过程。
细分标准
02
地理、人口统计、心理、行为等细分标准，帮助企业识别不同
消费者群体的需求和特点。
目的
03
帮助企业更好地了解消费者需求，选择目标市场，制定有效的
营销策略。
目标市场选择
目标市场选择
在市场细分的基础上，选择一个或多个适合企业的子市场作为营 销对象的过程。
05 营销策略的制定与执行
市场研究
目标市场
确定目标市场，了解目标市场的需求、消费习惯和购买力。
市场细分
将市场划分为不同的细分市场，以便更好地满足不同消费 者的需求。
消费者行为研究
研究消费者的购买决策过程，了解消费者对产品或服务的 认知、态度和偏好。
市场营销概述(第一章)
市场营销概述（第一章）第一节：市场营销概念一、市场市场是社会分工和商品经济发展的产物，最早是指买主和卖主聚集在一起进行商品或劳务交换的场所,如集市、商场等。
但是，随着商品经济的不断发展，这一狭义的市场概念已不能全面、准确地反映人类商品经济活动的交换过程、范围和本质。
因此，现代市场概念已经远远超出了时间和空间的限制,其范围更广、内涵更丰富,主要有以下是层含义:(1)市场是商品交換的场所。
市场是买卖双方购买或出卖商品,进行交易活动的场所、地点。
(2)市场是对某种商品或劳务具有支付能力的需求。
(3)市场是对某种商品或劳务具有需求的所有现实的和潜在的购买者。
这就是说,市场是由有需求的特定人群构成的。
市场的大小取决于这些人群的总量、购买欲望和支付能力。
这层含义是市场营销理论特别强调的。
因此,可以把市场概括为以下公式：市场＝人口+购买欲望+购买力在这里,人口是构成市场的基本因素,哪里有人、有消费者,哪里就有市场。
人口是决定一个国家或地区市场的前提条件。
从这一点认识市场,可以把市场定义为:市场是为了满足某种需要而购买或准备购买某种特定商品或服务的消费者群体。
(4)市场是商品交换关系的总和。
它主要是指买卖双方、卖方与卖方、买方与买方、买卖双方与中间商及中间商之间,伴随着商品交换而发生的关系。
二、市场营销（一）市场营销的概念市场营销是由英文marketing一词翻译面来的。
对于市场营的的定义,学者们的认识有较大的差异,如美国市场营销协会定义委员会在1960年把市场营销的定义概括为“市场营销是引导商品和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动”。
根据这一定义,市场营销只局限于流通领域,它在产品生产过程结東后才开始,中间需要经过一定的商务活动环节,如广告宣传、推销运输等,当商品最后到达顺客手中时,市场营销活动即告结束。
早期市场营销活动的范围确实也主要限于商品的流通过程。
随着市场营销实践的演进，许多学者对此定义提出异议。
第一章市场营销概述财管
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（七）创新的营销观念：
1）关系营销观念 （Relationship Marketing Concept）
▪ 指企业通过识别、建立、保持和加强与顾客和 其他利益相关者的关系，履行承诺和实现交换， 使各方互惠互利，实现各自目标。
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2）合作营销：即共生营销，是指由
产品，采用合理的价格，通过适当的分销渠道，再加上
必要的促销手段，从而实现企业的预期目标。
+政治权力Political Power +公共关系Public Relations =6P
+ + + 探查Probing 分割partitioning 优先Prioritizing
+定位Positioning =10P
▪ 消费者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和 功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。营销战略 特征：致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日 臻完善。
例：“失败的很多”
▪ ① 文件柜制造商 ：一位办公柜制造商认为他的文具柜质量很好，坚固 耐用，一定好卖。他说“这些柜子从四楼上仍能完好无损。”销售经 理说：“但是，我们的顾客并不打算把它从四楼仍下去。”
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（六）大市场营销观念： 由美国著名市场营销学家菲利普.科
特勒提出，强调权利和公共关系在营销中 的作用。把营销学的4P策略发展为6P策略。
是指为了成功地进入特定市场，并在 那里从事业务经营，在策略上要协同地施 用经济的、心理的、政治的和公共关系等 手段，以博得外国或地方有关方面的支持 与合作的一种营销策略。
市场营销学 Marketing
市场营销授课计划+教案
市场营销授课计划+教案一、第一章：市场营销概述1. 教学目标了解市场营销的定义、功能和原则，掌握市场经济的运行机制，理解市场营销的核心概念。
2. 教学内容市场营销的定义与功能，市场经济的运行机制，市场营销的原则，市场营销的核心概念。
3. 教学方法讲授法：讲解市场营销的基本概念和原理。
案例分析法：分析具体的市场营销案例，让学生更好地理解市场营销的实际应用。
4. 教学评估课堂问答：检查学生对市场营销基本概念的理解。
二、第二章：市场调研1. 教学目标了解市场调研的定义、目的和过程，掌握市场调研的基本方法，理解市场调研的重要性。
2. 教学内容市场调研的定义与目的，市场调研的过程，市场调研的基本方法，市场调研的重要性。
3. 教学方法讲授法：讲解市场调研的基本概念和原理。
实践操作法：让学生参与市场调研的实践操作，提高学生的实际操作能力。
4. 教学评估课堂问答：检查学生对市场调研基本概念的理解。
市场调研报告：评估学生的市场调研实践能力。
三、第三章：市场细分、目标市场和市场定位1. 教学目标了解市场细分的概念、作用和方法，掌握目标市场的选择和市场定位的策略，理解市场细分的意义。
2. 教学内容市场细分的概念与作用，市场细分的方法，目标市场的选择，市场定位的策略，市场细分的意义。
3. 教学方法讲授法：讲解市场细分的概念和原理。
小组讨论法：让学生分组讨论具体的市场细分案例，提高学生的思考和分析能力。
4. 教学评估课堂问答：检查学生对市场细分、目标市场和市场定位的理解。
市场细分报告：评估学生的市场细分实践能力。
四、第四章：市场营销组合策略1. 教学目标了解市场营销组合的概念、特点和内容，掌握产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略的制定，理解市场营销组合的重要性。
2. 教学内容市场营销组合的概念与特点，产品策略的制定，价格策略的制定，渠道策略的制定，促销策略的制定，市场营销组合的重要性。
3. 教学方法讲授法：讲解市场营销组合的基本概念和原理。
市场营销知识会考题库
《市场营销知识》题库一、名词解释第一章市场营销概述1．市场是商品交换关系的总合。
2．市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动(包括市场调查和预测，产品构思和设计，产品生产，定价，分销，促销和售后服务等内容)，旨在满足市场需求，实现企业的经营目标。
3．欲望是想要获得某种满足的心理要求。
4．需要是指欲望没有得到满足时的感受状态。
5．需求是指有能力购买并且愿意购买某个具体产品的能力。
6．产品是能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。
7．交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。
8．交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。
9．市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
10．生产观念是卖方市场条件下，以生产为中心的经营观念。
11．产品观念是一种盛行于 20 世纪 40 年代的营销观念，是一种继生产观念之后产生的又一种生产导向的营销观念。
12．推销观念是在卖方市场向买方市场过渡时期产生的一种以推销为中心的经营观念。
13．市场营销观念是在买方市场下，以顾客为中心的经营观念。
14．社会营销观念是以社会利益为中心的营销观念。
第二章市场营销环境分析15．.市场营销环境是指与企业营销活动相关的所有外部因素的总和。
16．宏观环境是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制但应尽量去适应的外部力量，主要有政治、经济、法律、人口、技术、社会、文化、自然等因素。
17．微观环境是指环境中直接影响企业营销活动的各种因素，主要有市场营销渠道、竞争者、顾客、社会公众等。
18．供应商是指向企业供应各种资源的工商企业和个人。
19．代理商是指按约定代理销售商品时，不拥有商品所有权的中间商。
20．企业代理商受生产企业委托，签订销货协议，在一定区域内负责代理销售产品。
21．销售代理商受生产企业委托代理销售全部产品。
《市场营销实务》教案
《市场营销实务》-教案第一章：市场营销概述1.1 教学目标了解市场营销的定义和重要性掌握市场营销的核心概念和原则理解市场营销的功能和目标1.2 教学内容市场营销的定义和重要性市场营销的核心概念和原则市场营销的功能和目标1.3 教学方法讲授法：讲解市场营销的定义和重要性，市场营销的核心概念和原则案例分析法：分析市场营销的实际案例，让学生更好地理解市场营销的功能和目标1.4 教学评估课堂讨论：学生参与课堂讨论，分享对市场营销的理解和看法案例分析报告：学生分组完成案例分析报告，展示对市场营销功能和目标的理解第二章：市场调研2.1 教学目标了解市场调研的定义和重要性掌握市场调研的基本步骤和方法理解市场调研在市场营销中的作用2.2 教学内容市场调研的定义和重要性市场调研的基本步骤和方法市场调研在市场营销中的作用2.3 教学方法讲授法：讲解市场调研的定义和重要性，市场调研的基本步骤和方法实践操作法：学生分组进行市场调研实践，亲身体验市场调研的过程和技巧2.4 教学评估市场调研报告：学生分组完成市场调研报告，展示对市场调研的理解和应用能力小组讨论：学生参与小组讨论，分享市场调研实践中的发现和感受第三章：市场细分、目标市场和市场定位3.1 教学目标了解市场细分的概念和重要性掌握目标市场的选择和市场定位的策略理解市场细分、目标市场和市场定位在市场营销中的应用3.2 教学内容市场细分的概念和重要性目标市场的选择和市场定位的策略市场细分、目标市场和市场定位在市场营销中的应用3.3 教学方法讲授法：讲解市场细分的概念和重要性，目标市场的选择和市场定位的策略案例分析法：分析市场细分、目标市场和市场定位的实际案例，让学生更好地理解其在市场营销中的应用3.4 教学评估案例分析报告：学生分组完成案例分析报告，展示对市场细分、目标市场和市场定位的理解和应用能力小组讨论：学生参与小组讨论，分享对市场细分、目标市场和市场定位的看法和经验第四章：产品策略4.1 教学目标了解产品策略的定义和重要性掌握产品组合、产品生命周期和产品创新的概念和策略理解产品策略在市场营销中的应用4.2 教学内容产品策略的定义和重要性产品组合、产品生命周期和产品创新的概念和策略产品策略在市场营销中的应用4.3 教学方法讲授法：讲解产品策略的定义和重要性，产品组合、产品生命周期和产品创新的概念和策略案例分析法：分析产品策略的实际案例，让学生更好地理解产品策略在市场营销中的应用4.4 教学评估案例分析报告：学生分组完成案例分析报告，展示对产品策略的理解和应用能力小组讨论：学生参与小组讨论，分享对产品策略的看法和经验第五章：价格策略5.1 教学目标了解价格策略的定义和重要性掌握定价目标和定价方法的的概念和策略理解价格策略在市场营销中的应用5.2 教学内容价格策略的定义和重要性定价目标和定价方法的概念和策略价格策略在市场营销中的应用5.3 教学方法讲授法：讲解价格策略的定义和重要性，定价目标和定价方法的概念和策略案例分析法：分析价格策略的实际案例，让学生更好地理解价格策略在市场营销中的应用5.4 教学评估案例分析报告：学生分组完成案例分析报告，展示对价格策略的理解和应用能力小组讨论：学生参与小组讨论，分享对价格策略的看法和经验第六章：促销策略6.1 教学目标了解促销策略的定义和重要性掌握广告、销售促进、公共关系和人员销售的概念和策略理解促销策略在市场营销中的应用6.2 教学内容促销策略的定义和重要性广告、销售促进、公共关系和人员销售的概念和策略促销策略在市场营销中的应用6.3 教学方法讲授法：讲解促销策略的定义和重要性，广告、销售促进、公共关系和人员销售的概念和策略案例分析法：分析促销策略的实际案例，让学生更好地理解促销策略在市场营销中的应用6.4 教学评估案例分析报告：学生分组完成案例分析报告，展示对促销策略的理解和应用能力小组讨论：学生参与小组讨论，分享对促销策略的看法和经验第七章：分销策略7.1 教学目标了解分销策略的定义和重要性掌握直接分销和间接分销的概念和策略理解分销策略在市场营销中的应用7.2 教学内容分销策略的定义和重要性直接分销和间接分销的概念和策略分销策略在市场营销中的应用7.3 教学方法讲授法：讲解分销策略的定义和重要性，直接分销和间接分销的概念和策略案例分析法：分析分销策略的实际案例，让学生更好地理解分销策略在市场营销中的应用7.4 教学评估案例分析报告：学生分组完成案例分析报告，展示对分销策略的理解和应用能力小组讨论：学生参与小组讨论，分享对分销策略的看法和经验第八章：市场营销计划8.1 教学目标了解市场营销计划的定义和重要性掌握市场营销计划的制定步骤和内容理解市场营销计划在市场营销中的应用8.2 教学内容市场营销计划的定义和重要性市场营销计划的制定步骤和内容市场营销计划在市场营销中的应用8.3 教学方法讲授法：讲解市场营销计划的定义和重要性，市场营销计划的制定步骤和内容实践操作法：学生分组进行市场营销计划实践，亲身体验市场营销计划的制定过程8.4 教学评估市场营销计划报告：学生分组完成市场营销计划报告，展示对市场营销计划的理解和应用能力小组讨论：学生参与小组讨论，分享市场营销计划制定过程中的发现和感受第九章：市场营销道德和社会责任9.1 教学目标了解市场营销道德和社会责任的重要性掌握市场营销道德原则和社会责任的概念理解市场营销道德和社会责任在市场营销中的应用9.2 教学内容市场营销道德和社会责任的重要性市场营销道德原则和社会责任的概念市场营销道德和社会责任在市场营销中的应用9.3 教学方法讲授法：讲解市场营销道德和社会责任的重要性，市场营销道德原则和社会责任的概念案例分析法：分析市场营销道德和社会责任的实际案例，让学生更好地理解其在市场营销中的应用9.4 教学评估案例分析报告：学生分组完成案例分析报告，展示对市场营销道德和社会责任的理解和应用能力小组讨论：学生参与小组讨论，分享对市场营销道德和社会责任的看法和经验第十章：市场营销的未来趋势10.1 教学目标了解市场营销的未来趋势掌握新兴市场营销概念和技术理解市场营销未来趋势对企业和消费者的影响10.2 教学内容市场营销的未来趋势新兴市场营销概念和技术市场营销未来趋势对企业和消费者的影响10.3 教学方法讲授法：讲解市场营销的未来趋势，新兴市场营销概念和技术小组讨论法：学生分组讨论市场营销未来趋势对企业和消费者的影响，分享个人观点和经验10.4 教学评估小组讨论报告：学生分组完成小组讨论报告，展示对市场营销未来趋势的理解和应用能力重点和难点解析重点环节1：市场细分、目标市场和市场定位市场细分、目标市场和市场定位是市场营销中的核心概念，需要深入理解和掌握。
《市场营销教案》课件
《市场营销教案》PPT课件第一章：市场营销概述1.1 市场营销的定义解释市场营销的概念强调市场营销的重要性1.2 市场营销的特点描述市场营销的主要特点举例说明市场营销的实际应用1.3 市场营销的功能介绍市场营销的各项功能分析市场营销在不同行业中的应用第二章：市场调研2.1 市场调研的目的解释市场调研的重要性列举市场调研的主要目标2.2 市场调研的方法介绍市场调研的常用方法讨论市场调研的局限性和挑战2.3 市场调研的步骤概述市场调研的基本步骤强调市场调研的注意事项第三章：市场细分与目标市场3.1 市场细分的概念解释市场细分的含义和重要性探讨市场细分的标准和方法3.2 目标市场的选择介绍目标市场的选择标准分析目标市场选择的重要性和影响3.3 目标市场的策略讨论目标市场的策略制定举例说明目标市场策略的成功案例第四章：产品策略4.1 产品概念与分类解释产品的概念和重要性介绍产品的分类和特点4.2 产品策略的要素讨论产品策略的关键要素分析产品策略在不同行业中的应用4.3 产品策略的实施概述产品策略的实施步骤强调产品策略实施的关键注意事项第五章：价格策略5.1 价格策略的概念解释价格策略的含义和重要性讨论价格策略的目标和考虑因素5.2 定价方法介绍定价方法的选择和应用分析不同定价方法的优缺点5.3 价格策略的实施概述价格策略的实施步骤强调价格策略实施的关键注意事项《市场营销教案》PPT课件第六章：促销策略6.1 促销策略的概念解释促销策略的含义和重要性讨论促销策略的目标和考虑因素6.2 促销工具与方法介绍促销工具和方法的选择和应用分析不同促销工具和方法的优缺点6.3 促销策略的实施概述促销策略的实施步骤强调促销策略实施的关键注意事项第七章：分销渠道策略7.1 分销渠道的概念解释分销渠道的含义和重要性讨论分销渠道的类型和作用7.2 分销渠道策略的选择介绍分销渠道策略的选择和应用分析不同分销渠道策略的优缺点7.3 分销渠道的管理概述分销渠道的管理方法和技巧强调分销渠道管理的关键注意事项第八章：整合营销传播策略8.1 整合营销传播的概念解释整合营销传播的含义和重要性讨论整合营销传播的目标和原则8.2 整合营销传播的工具与方法介绍整合营销传播工具和方法的选择和应用分析不同整合营销传播工具和方法的优缺点8.3 整合营销传播的实施概述整合营销传播的实施步骤强调整合营销传播实施的关键注意事项第九章：市场营销计划与控制9.1 市场营销计划的概念与步骤解释市场营销计划的概念和重要性讨论市场营销计划的制定步骤和关键要素9.2 市场营销计划的执行与监控介绍市场营销计划的执行和监控方法强调市场营销计划执行和监控的关键注意事项9.3 市场营销控制的工具与技术介绍市场营销控制工具和技术的选择和应用分析不同市场营销控制工具和技术的优缺点第十章：市场营销伦理与社会责任10.1 市场营销伦理的概念与重要性解释市场营销伦理的含义和重要性讨论市场营销伦理的主要问题和挑战10.2 市场营销伦理的应用与实践介绍市场营销伦理的应用和实践方法强调市场营销伦理实践的关键注意事项10.3 市场营销与社会责任讨论市场营销在社会责任方面的作用和影响分析市场营销与社会责任的关系和重要性重点和难点解析1. 市场细分与目标市场（第三章）市场细分的标准和方法，以及如何有效地选择目标市场。
第1章_市场营销概述
现各自目的的营销模式。
第一节 市场营销的基本内涵
市场营销的核心概念（五）
市场 市场是生产力发展到一定阶段的产物，并随着商 品经济的发展而发展。市场作为商品经济的范畴，在 不同时期和从不同角度来理解，有着不同的内涵。
第二节 市场营销学的产生和发展
初创阶段(1900——1920年) 发展阶段(1921——1950年)
关系市场营销的特征：注重保住顾客；以产品利益为导向；高度 强调顾客服务；高度的顾客参与；与顾客保持密切联系；质量是
企业营销活动全过程的核心。
第三节 现代营销观念与理论
现代市场营销理念的新发展——战略营销
战略营销理念是指用战略的思想和方法开展市场营销
活动并对市场营销活动进行管理的一种营销观念。
合作营销也称共生营销，这是一种与竞争营销相对的营销观念， 是指两个或两个以上的企业联合起来共同开发营销机会的营销指 导思想。
合作营销的意义：有利于双方的共同发展，有利于巩固已有的市
场地位；有利于开辟新市场；有利于企业开展多角化经营；通过
跨地区之间的合作，有利于企业进入国际市场。
合作营销的形式：水平合作；垂直合作；交叉合作。
第三节 现代营销观念与理论
现代市场营销理念的四大支柱——消费者需求 满足消费者需求包括下面三个方面的内容：
满足消费者的整体需求
满足消费者不断变化的需求
满足不同消费者的不同需求
第三节 现代营销观念与理论
现代市场营销理念的四大支柱——整合营销 整合营销要求企业在进行营销活动时必须注意以下两 个方面：
现代市场营销理念的四大支柱 目标市场 消费者需求
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第四节 顾客让渡价值
一、顾客让渡价值的含义
顾客让渡价值是指顾客购买总价值与顾客购买总成本之间 的差额。顾客购买总价值是指顾客购买某产品与服务所期望获 得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价 值等。顾客购买总成本是指购买某一产品所耗费的时间、精神、 体力及所支付货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成 本和体力成本等。
下降需求是指市场对某些产品的需求呈下降趋势的一种需 求状况。
（五）不规则需求 不规则需求是指某些物品的市场需求在不同时间不同季节
而有所不同的一种需求状况。 （六）饱和需求
饱和需求是指某种物品目前的需求水平和时间等于预期的 需求水平和时间的一种需求状况。 （七）过度能供给的 一种需求状况。 （八）有害需求
二、产品观念
产品观念与生产观念几乎在同一时期流行。该观念认为， 消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，企业认为 只要能够做到精益求精，物美价廉，消费者就会自动找上门来， 不用企业大力推销。因此，持产品观念的企业重视产品质量， 认为“酒香不怕巷子深”。
三、推销观念
推销观念盛行于20世纪30～40年代的西方。这一时期， 企业不是担心能不能大量生产而是担心生产出来的产品能不能 全部销售出去时，推销观念便应运而生，这也就是所谓的资本 主义经济由“卖方市场”向“买方市场”过渡。该观念认为， 消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者 就不会自觉购买大量本企业的产品，因此企业管理的中心任务 是积极推销和大力促销，以诱导消费者购买产品。
、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。 （四）形象价值 形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象
二、市场营销的核心概念
（一）需要、欲望和需求 需要是指人们没有得到某些基本满足的感受状态，它存在
于人们的心理和生理要求中；欲望是指对人们具体满足物的愿 望；需求是指有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。 （二）产品
产品是指任何能够用来满足人们欲望或需求的东西。这里 的产品不仅包括通常所说的有形产品，也包括无形服务和创意。
欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客 所组成，即市场是指某种产品的显示购买者与潜在购买者需求 的总和。 （七）营销者和预期顾客
营销者是指寻找一个或多个能与其交换价值的预期顾客的 人。而预期顾客是指营销者所确定的有潜在愿望和能力进行交 换价值的人。
三、市场营销的参与者
营销的出发点是企业，因此公司是第一个参与者，但这并 不是说只有具有营利性质的公司才能参与，非营利组织和政府 机构等也需要市场营销。
四、市场营销观念
市场营销观念形成于20世纪50年代，是在买方市场的条 件下形成的。
市场营销观念认为，企业的市场营销应该以消费者的需求 为中心，集中一切资源生产适销对路的产品，并且采取比竞争 对手更迅速地营销策略。持市场营销观念的企业以顾客为中心， 按需生产，以销定产。其典型语言是：“顾客需要什么，我们 就生产什么”。
二、营销管理的需求及其任务
（一）负需求 负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出
钱回避它的一种需求状况。 （二）无需求
无需求是指目标市场对某种产品既无负需求也无正需求， 表现出一种漠不关心的需求状况。 （三）潜在需求
潜在需求是指多数消费者对某种物品存在强烈的需求，而 现有产品又无法满足的一种需求状况。 （四）下降需求
消费者是市场营销活动的目标。这里所讲到的消费者不是 单单仅指一个人，也可以指一个家庭，甚至是一个企业。
渠道成员是市场营销的第三位参与者。绝大多数产品都要 经过中间商之手才能最后到达消费者。
竞争者也是市场营销的参与者。
第二节 营销管理
一、营销管理
市场营销管理是指企业通过分析市场机会，研究和选择目 标市场，制订营销策略，实施营销控制，实现企业营销任务和 目标的管理过程。
有害需求是指市场对某些有害产品的需求。
第三节 现代市场营销观念的演变
一、生产观念
生产观念是最古老的观念之一，即一切以生产为中心。这 是一种重生产轻市场的观念，盛行于19世纪末20世纪初的西方。 该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产 品，企业的中心任务是组织和利用所有资源，集中一切力量提 高生产效率和扩大分销效率，降低成本，扩大市场。持生产观 念的企业主张“我们生产什么，就卖什么”，很少考虑消费者 的需求。
第一章 市场营销概述
1 市场营销及其核心概念
2 营销管理
3
现代市场营销观念的演变
4 顾客让渡价值
【学习目标】
➢ 掌握市场营销的核心概念 ➢ 准确把握市场营销管理的需求 ➢ 了解现代市场营销观念的演变 ➢ 正确认识顾客让渡价值
第一节 市场营销及其核心概念
一、市场营销
市场营销是指通过创造和交换产品及价值，从而使个人或 群体满足欲望和需要的市场营销（社会和管理）过程。
二、顾客购买总价值
（一）产品价值 产品价值是指由产品的质量、功能、特性和品质等所产生
的价值。 （二）服务价值 服务价值是指伴随着产品实体的出售，企业向顾客提供的
各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技 术培训、产品保证等所产生的价值。
（三）人员价值 人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力
五、社会市场营销观念
社会市场营销观念是20世纪70年代后期产生的一种新型 的市场营销指导思想。
社会市场营销观念的基本核心是以实现消费者满意以及消 费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。持社 会市场营销观念的企业以消费者利益与社会利益作为企业营销 活动的中心，综合运用各种营销手段，引导消费者合理消费， 重视追求企业的长远利益和社会的全面进步。
（三）价值 价值是指消费者对产品满足各种需要的能力评价，而不是
产品本身价值的大小。 （四）交易
交易是指从他人之处取得所需之物，并以某种东西作为回 报的行为。 （五）关系网络
关系营销强调的是企业与其关键成员——顾客、供应商、 中间商建立长期满意的关系，目的是能与他们保持长期的业务 关系。
（六）市场 美国营销大师菲利普·科特勒认为，市场是由一切具有特定