第五章营销策划与广告策划

数据库 1.细化市场划分 2.品牌关系 3.营销目标
王-舒尔兹的整合营销 传播策划流程
数据库
人口统计
消费心态
购买经历
品牌忠诚用户
竞争对手用户
品牌网络 品牌接触 品牌网络 品牌接触
保持使用 培养使用
尝试、大量 培养忠诚
品种行为 游离用户 品牌网络
品牌接触
培养忠诚
4.品牌行为目标 网络目标 行为目标
5.传播目标与战略
利 润空间
高
中
低
多
顾
客 数
中
目
少
责任关系 前摄关系 伙伴关系
反馈式关系 基本关系 责任关系 基本关系 责任关系 反馈式关系
➢ 既是概念，又是过程。
协同效应
➢狭义：协调和管理营销传播（广告、销售推广、公共关系、
人员销售和直接销售）保持企业讯息一致的一种途径。
➢广义：企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己 借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以 及普通公众建立建设性关系，从而建立和加强与他们之间的 互利关系的过程。
促使各部门围绕顾客开展工作。 要明确一定时间内达到的目标，以及为实现这些目标所采用的战略和战术。
1
有助于管理者分析并改进公司运作活动
2
支配广告在营销组合中的作用
3
确保广告预算得到最有效的分配
形势分析 营销目标 营销战略 营销战术
• 适用于退出全新产品的企 业。
对企业的现行状态以 及造成此状态的原因
目标
被 称 为
销售定向式
目标
需求满足式目标
使管理者对企业职能 的认识从生产服务或 产品转变为满足市场 需要，还使企业具备 了更宽的眼界来认识 自己的业务。
销售定向式目标
是一定时期内要实现 的、具体的、量化的、 现实的营销目标。销 售总量；销售量（产 品、细分市场）；顾 客类型计算的销售量； 销售量增长率；毛利。
进行客观实际的描述。
■企业沿革
■成长 ■产品与服务 ■销量 ■市场占有率 ■竞争状况 ■目前的市场 ■分销体系 ■以往广告活动 ■营销调查结果 企业潜能 优点、弱点等
是对企业的现行形势进行分析，对未来管理趋势进行预测以及对企业目标 分层进行审核的必然结果。
企业目标
营销目标
（源于企业目标）
需求满足式
企业使命 企业目标
CEO 运营 人力 营销 销售 研发 流通
IMC 小组
IMC的交叉功能性策划与监控
定位一致性
互动沟通
任务营销
声誉
关系
附加值
利益相关者的忠诚度
品牌资产
• 从顾客入手，王和舒尔茨把整合营销传播策划模式分为七 步：
1. 细分市场划分 2. 分析用户信息 3. 营销目标 4. 辨别品牌联系和态度变化 5. 传播目标与战略 6. 鼓励消费者采取广告主预期的行为 7. 市场传播/联络战术
肯定
计划外信息
行
产品、服务 信息
由产品、价格、流通元素传递出来的 称为产品讯息。 由员工与顾客之间的相互作用也会产 生很多讯息，服务讯息比计划内讯息 具有更大的营销影响力。要尽量减少 消极讯息，增加积极讯息。
为了使整合销传播实现最大的协同作用，要注意一下3个方面。 1. 企业的整合过程应该保持定位的一致； 2. 要加强企业与顾客或其它利益相关者之间有意识的相互作用； 3. 在这个关系中积极采取对各方负责的态度。
企业计划如何满足自己的营销目标 ■确定具体目标市场 ■确定战略定位 ■为各目标市场制定出相应的营销组合
行动纲领：明确内外部具体短期的行为，谁来执行，何时开始等。
营销结果 营销战略
营销战术
（图表5-2）
关系营销：即在企业与顾客和其他利益相关者之间建立、保持并巩固一种 长远关系，进而实现信息及其他共同价值的相互交换。
基本交易关系：售完不再有后续活动。 反馈式关系：鼓励客户遇到麻烦时打电话。 责任关系：给顾客打电话，询问建议或者不满。 前摄关系：销售人员或企业的其它人员定期拜访顾客，向他们提出更先进
的产品使用方法或新产品信息。 伙伴关系：企业一直与顾客（或其他利益相关者）共同寻求获取更好价值
的途径。 案例：星巴克/DM、 AD、SP、
PR、EV
产品、价格 分销、营销 传播/DM、 AD、SP、
PR、EV
DW=直复营销 APV=广告 SP=销售推广 PR=公共关系 EV=活动营销
传播目标与战略
网络目标 行为目标 传播目标与战略
网络目标 行为目标 传播目标与战略
6.市场传播/联 络手段
产品、价格 分销、营销 传播/DM、 AD、SP、
PR、EV
产品、价格 分销、营销 传播/DM、 AD、SP、
PR、EV
产品、价格 分销、营销 传播/DM、 AD、SP、
PR、EV
产品、价格 分销、营销 传播/DM、 AD、SP、
的社区
本田，苹果
言
计划内信息
计划内讯息包括广告、销售推广、人 员销售、新闻发布、活动赞助，这些 讯息的影响力最小。还包括招聘广告、 专业期刊中的工程专题文章、新合同 签订消息
企业对因员工的闲话、
小道消息、商圈的评论、 竞争对手的评价、谣言 或重大灾害而引起的计 划外讯息难以（或无法） 控制。可以预料并施加 影响。
层次 名称
1
形象统一
2
声音一致
3
好听众
4
世界级公民
重点
实例
一个面孔，一种声音，强烈注重品牌行象
3M
前后一致的声音和面孔，对不同受众采取相应的 讯息
采取双向传播，通过免费电话号码、调查、商展 等获得反馈，注重长期关系
可口可乐， 贺曼，沃尔 玛
多芬，土 星
关注社会、环保，健全的企业文化，注重更广阔 本与杰里，
出色的创意思维
个性化、表现前卫、与众不 同的品牌态度
但是已经停产了 一方面过于关注年轻人聚集的场所，而忽视了传统营销的渠道。 另一方面过于关注一线城市，而忽视了二三线城市
商业上成功主要依赖于周密的营销策划与广告策划，而不是广告创意
营销计划书是企业最重要的文件
包含了所有与企业、其服务的市场、产品、服务、顾客、竞争状况等有关 的客观事实。
企业必须重视培养并经营精选顾客与其它利益相关者——即员工、影响中 心、持股人、金融团体和新闻界——的忠诚。
❖ 丧失老顾客的代价——损失掉的利润是该顾客对该企业的 顾客终身价值
❖ 争取新顾客的代价——争取一名新客户所付出的营销、广 告和促销代价是维持一名老客户的5~8倍。
❖ 忠实顾客的价值——提高客户保有量，使顾客的终身价值 达到最优化。