第五章营销策划与广告策划

肯定
计划外信息
行
产品、服务 信息
由产品、价格、流通元素传递出来的 称为产品讯息。 由员工与顾客之间的相互作用也会产 生很多讯息，服务讯息比计划内讯息 具有更大的营销影响力。要尽量减少 消极讯息，增加积极讯息。
为了使整合销传播实现最大的协同作用，要注意一下3个方面。 1. 企业的整合过程应该保持定位的一致； 2. 要加强企业与顾客或其它利益相关者之间有意识的相互作用； 3. 在这个关系中积极采取对各方负责的态度。
企业使命 企业目标
CEO 运营 人力 营销 销售 研发 流通
IMC 小组
IMC的交叉功能性策划与监控
定位一致性
互动沟通
任务营销
声誉
关系
附加值
利益相关者的忠诚度
品牌资产
• 从顾客入手，王和舒尔茨把整合营销传播策划模式分为七 步：
1. 细分市场划分 2. 分析用户信息 3. 营销目标 4. 辨别品牌联系和态度变化 5. 传播目标与战略 6. 鼓励消费者采取广告主预期的行为 7. 市场传播/联络战术
层次 名称
1
形象统一
2
声音一致
3
好听众
4
世界级公民
重点
实例
一个面孔，一种声音，强烈注重品牌行象
3M
前后一致的声音和面孔，对不同受众采取相应的 讯息
采取双向传播，通过免费电话号码、调查、商展 等获得反馈，注重长期关系
可口可乐， 贺曼，沃尔 玛
多芬，土 星
关注社会、环保，健全的企业文化，注重更广阔 本与杰里，
进行客观实际的描述。
■企业沿革
■成长 ■产品与服务 ■销量 ■市场占有率 ■竞争状况 ■目前的市场 ■分销体系 ■以往广告活动 ■营销调查结果 企业潜能 优点、弱点等
是对企业的现行形势进行分析，对未来管理趋势进行预测以及对企业目标 分层进行审核的必然结果。
企业目标
营销目标
（源于企业目标）
需求满足式
利 润空间
高
中
低
多
顾
客 数
中
目
少
责任关系 前摄关系 伙伴关系
反馈式关系 基本关系 责任关系 基本关系 责任关系 反馈Biblioteka Baidu关系
➢ 既是概念，又是过程。
协同效应
➢狭义：协调和管理营销传播（广告、销售推广、公共关系、
人员销售和直接销售）保持企业讯息一致的一种途径。
➢广义：企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己 借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以 及普通公众建立建设性关系，从而建立和加强与他们之间的 互利关系的过程。
目标
被 称 为
销售定向式
目标
需求满足式目标
使管理者对企业职能 的认识从生产服务或 产品转变为满足市场 需要，还使企业具备 了更宽的眼界来认识 自己的业务。
销售定向式目标
是一定时期内要实现 的、具体的、量化的、 现实的营销目标。销 售总量；销售量（产 品、细分市场）；顾 客类型计算的销售量； 销售量增长率；毛利。
PR、EV
产品、价格 分销、营销 传播/DM、 AD、SP、
PR、EV
产品、价格 分销、营销 传播/DM、 AD、SP、
PR、EV
DW=直复营销 APV=广告 SP=销售推广 PR=公共关系 EV=活动营销
企业计划如何满足自己的营销目标 ■确定具体目标市场 ■确定战略定位 ■为各目标市场制定出相应的营销组合
行动纲领：明确内外部具体短期的行为，谁来执行，何时开始等。
营销结果 营销战略
营销战术
（图表5-2）
关系营销：即在企业与顾客和其他利益相关者之间建立、保持并巩固一种 长远关系，进而实现信息及其他共同价值的相互交换。
数据库 1.细化市场划分 2.品牌关系 3.营销目标
王-舒尔兹的整合营销 传播策划流程
数据库
人口统计
消费心态
购买经历
品牌忠诚用户
竞争对手用户
品牌网络 品牌接触 品牌网络 品牌接触
保持使用 培养使用
尝试、大量 培养忠诚
品种行为 游离用户 品牌网络
品牌接触
培养忠诚
4.品牌行为目标 网络目标 行为目标
5.传播目标与战略
基本交易关系：售完不再有后续活动。 反馈式关系：鼓励客户遇到麻烦时打电话。 责任关系：给顾客打电话，询问建议或者不满。 前摄关系：销售人员或企业的其它人员定期拜访顾客，向他们提出更先进
的产品使用方法或新产品信息。 伙伴关系：企业一直与顾客（或其他利益相关者）共同寻求获取更好价值
的途径。 案例：星巴克的关系营销
传播目标与战略
网络目标 行为目标 传播目标与战略
网络目标 行为目标 传播目标与战略
6.市场传播/联 络手段
产品、价格 分销、营销 传播/DM、 AD、SP、
PR、EV
产品、价格 分销、营销 传播/DM、 AD、SP、
PR、EV
产品、价格 分销、营销 传播/DM、 AD、SP、
PR、EV
产品、价格 分销、营销 传播/DM、 AD、SP、
企业必须重视培养并经营精选顾客与其它利益相关者——即员工、影响中 心、持股人、金融团体和新闻界——的忠诚。
❖ 丧失老顾客的代价——损失掉的利润是该顾客对该企业的 顾客终身价值
❖ 争取新顾客的代价——争取一名新客户所付出的营销、广 告和促销代价是维持一名老客户的5~8倍。
❖ 忠实顾客的价值——提高客户保有量，使顾客的终身价值 达到最优化。
出色的创意思维
个性化、表现前卫、与众不 同的品牌态度
但是已经停产了 一方面过于关注年轻人聚集的场所，而忽视了传统营销的渠道。 另一方面过于关注一线城市，而忽视了二三线城市
商业上成功主要依赖于周密的营销策划与广告策划，而不是广告创意
营销计划书是企业最重要的文件
包含了所有与企业、其服务的市场、产品、服务、顾客、竞争状况等有关 的客观事实。
促使各部门围绕顾客开展工作。 要明确一定时间内达到的目标，以及为实现这些目标所采用的战略和战术。
1
有助于管理者分析并改进公司运作活动
2
支配广告在营销组合中的作用
3
确保广告预算得到最有效的分配
形势分析 营销目标 营销战略 营销战术
• 适用于退出全新产品的企 业。
对企业的现行状态以 及造成此状态的原因
的社区
本田，苹果
言
计划内信息
计划内讯息包括广告、销售推广、人 员销售、新闻发布、活动赞助，这些 讯息的影响力最小。还包括招聘广告、 专业期刊中的工程专题文章、新合同 签订消息
企业对因员工的闲话、
小道消息、商圈的评论、 竞争对手的评价、谣言 或重大灾害而引起的计 划外讯息难以（或无法） 控制。可以预料并施加 影响。