1 营销：创造和获取顾客价值

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1 营销：创造并获取 顾客价值
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学习目标
掌握营销概念，营销过程
理解顾客和市场的重要性，比较五个核心
市场概念
识别顾客导向营销战略的关键因素，掌握
营销导向
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菲利普•科特勒观点
Marketing is the science and art of exploring,
creating, and delivering value to satisfy the needs of a target market at a profit. (http://www.kotlermarketing.com/) Marketing management is the art and science of choosing target markets and getting, keeping, and growing customers through creating, delivering, and communicating superior customer value. (Philip Kotler, Kevin Lane Keller. A Framework For Marketing Management 3rd[M]. 北京:北京大学出版 社,2007.12)
教学方法
讲解法——弄清知识体系 案例法——弄清别人解决问题的方法和思路 训练法——尝试用所学知识解决问题 讨论法——激发你的创造性潜能
注意事项
提前预习，积极参与；
知识交叉，融会贯通。
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内容简介
第Ⅰ篇 界定营销与营销过程
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市场营销学
Principles of Marketing
西南政法大学管理学院 张 毅 副教授
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营销专业到底可以做什么？
广告文案撰写人
客户主管、经理 采购主管、经理 品牌和产品经理 营销顾客事务
高
蝴蝶
低
陌生人
藤壶
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1.8 营销领域的变化
数字时代
全球化
营销伦理和社会责任
非营利组织营销的增长
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1.9 营销框架
营销观念
STP
目标市场
营销战略 P
事件(events)
体验(experiences)
人物(persons)
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1.4 营销管理导向
生产观念(the production concept)
产品观念(the product concept) 推销观念(the selling concept) 营销观念(the marketing concept)
第Ⅳ篇 营销组合策略
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产品、服务和品牌：构建顾客价值
新产品开发与产品生命周期理论
10 定价：理解并获取消费者价值 11 定价策略 12 营销渠道：传递顾客价值 13 零售与批发
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内容简介（续2）
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传播顾客价值：整合营销传播策略
中国的市场现状——
企业家是民族英雄——
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讨论：日本为什么会崛起
没有什么资源
人口密度大
战争损失
50年代日本货=劣质货
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1.1.2 营销与社会进步
1.6 建立顾客关系
1.6.1 顾客关系管理
顾客关系管理CRM是指通过传递卓越的顾客
价值和满意，以建立和维持有价值的顾客关 系的整个过程。
关系建立的基础：顾客价值和满意
顾客感知价值=顾客总利益－顾客总成本 顾客总利益——产品、服务、人员、形象 顾客总成本——货币、时间、精力、心理
顾客满意：感知产品的效能vs顾客预期
为产品找合适的顾客→为目标顾客找合适的产品 关注卖者的需要→关注买者的需要
全面营销观念(holistic marketing concept)
关系营销（与顾客、渠道、合作伙伴的关系） 整合营销——4Ps 内部营销 社会责任营销 ©西南政法大学管理学院张毅 zhy7jj@163.com 25
菲利普· 科特勒(Philip Kotler)等著;王永贵译.营
销管理(第14版)[M].北京:中国人民大学出版 社,2012 Philip Kotler, Kevin Lane Keller著. A FRAME FOR MARKETING MANAGEMENT [M]. 北京:北京大学出版社,2007.12 金圣才主编.科特勒《营销管理》(第11版)笔记 和课后习题详解[M].北京:中国石化出版社,2007
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本课程的定义
营销就是管理有价值的顾客关系。 营销就是企业为从顾客那里获得利益回报而为 顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。 营销过程——
为 顾 客 创 造 价 值 并 建 立 顾 客 关 系
理解市场和 顾客的需求 和欲望 设计顾客导 向营销战略 构建传递卓 越价值的整 合营销计划 建立盈利性 关系和创造 顾客愉悦
对营销的不同看法之二
生产
营销
顾 客
c.主要职能
d.以顾客为核心
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对营销的不同看法之三
生产
营销
顾客
e.以顾客为核心，营销为纽带
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营销对企业非常重要
企业各个环节必须树立营销观念
的集合。
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营销范畴
商品(physical goods)
服务(services)
地点(places)
产权(properties) 组织(organizations) 信息(information) 创意(ideas)
财务—— 人事—— 后勤—— 生产——
技术与研发——
未实现就是在制造亏损
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1.2 营销定义
Marketing is an organizational
function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders. (AMA)
理解顾客关系管理
了解营销变革的主要趋势和力量
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1.1 营销的重要性
1.1.1 marketinBaidu Nhomakorabea与民族兴亡
土地争夺向市场争夺的转化——第三次大
战？
国家的生存空间—— 民族的生存空间——
捍卫土地与捍卫市场——
CD 调查 开发 技术
顾客
人事,财务,后勤
生产
CS
物流
销售
仓储
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对营销的不同看法之一
生产
财务
生产
财务 人力资源
营销
人力资源
营销
a.同等重要
b.更为重要
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上课时间：每周二7、8节
每单周四7、8节 第1-17周为授课时间
成绩评定：平时作业与表现占20%
期中考试成绩占20% 期末考试成绩占60%
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推荐教材及参考资料
郭国庆. 市场营销学通论[M].北京:中国人民大 学出版社，2009
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营销：创造和获取顾客价值 公司战略与营销战略：合作建立客户关系 营销环境分析
第Ⅱ篇 理解市场和消费者
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管理营销信息与顾客数据
消费者行为分析
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采购行为分析
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内容简介（续1）
第Ⅲ篇 STP战略
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顾客导向的营销战略：为目标顾客创造价值
从顾客处获 得价值回报
从顾客处获得 价值以创造利 润和顾客权益
图1-1 营销过程的简单模型
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1.3 有关顾客与市场的核心概念
顾客需要、欲望和需求
市场提供物——产品、服务和体验
顾客价值与满意
交换和关系 市场
市场是某种产品的实际购买者和潜在购买者
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推销观念与营销观念之差异
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1.5 营销组合工具
产品(Product) 定价(Price)
渠道(Place) 促销(Promotion)
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P
P
P
图 营销战车 资料来源：张毅等.营销文化初探[J].软科学.2002年第5期.
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营销过程扩展模型
为 顾 客 创 造 价 值 并 建 立 顾 客 关 系
广告与公共关系 人员销售和销售促进 直复营销和网络营销：建立直接顾客关系
第Ⅴ篇 营销扩充
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创造竞争优势
全球化营销
可持续营销：社会责任与道德
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第Ⅰ篇 界定营销与 营销过程
营销：创造并获取顾客价值
公司战略与营销战略：合作建立客 户关系
1.7 获得顾客价值
建立顾客忠诚并维持
顾客终身价值
增加顾客份额 建立顾客权益
顾客权益是指公司现有和潜在顾客的终身价
值的贴现总和。
与不同的顾客建立不同的关系
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顾客关系群体
预计忠诚度 低 潜 在 盈 利 性 高 挚友
营销策划人
营销研究 渠道人员 公共关系 零售业管理
工业营销
营销管理科学与系统 分析
销售与销售管理
自己创业 其他
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课程安排
课程类别：管理类专业本科生必修课
授课对象：2011级工商管理专业
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关于教学导向
管理界的三大名言：
知识不如智慧重要； 智慧不如素质重要；
概念-知识 能力-问题解决
素质不如觉悟重要。
技能-操作
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关于教学方法及其注意事项
社会进步的推动力——生产力
生产力第一要素：科技→科技普及→营销 全世界专利实施不到8%
营销使技术迅速推广； 营销成为推动社会进步的因素，营销水平
决定社会进步水平。
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1.1.3 营销与企业管理
企业管理已演变成营销管理
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1.6.2 顾客关系的新特点
与精心选择的顾客建立关系
联系得更深，互动性更强
伙伴关系管理
企业内部伙伴 企业外部营销伙伴：供应商、渠道伙伴
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