市场营销学第一章 营销：创造和获取客户价值
市场营销学课件第一章-PPT精品文档
• 4.（菲利普· 科特勒1994）： • "MARKETING is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating、offering、and exchanging products of value with others. • “市场营销是个人和集体通过创造，提供 出售，并同别人交换产品和价值，以获得 其所需所欲之物的一种社会和管理过程” 。
• • • •
定义分析： 主体：个人、群体皆包括在内。 活动：交换；服务于交换的相关活动。 客体：产品，即需要。涉及以下方面：商 品、服务、体验、事件、人物、地点、财 产权、组织、观念等。 • 目的：满足交换双方的需求
第二节 市场营销
•
• • • •
提纲： 一、市场营销的定义演变 二、本课程定义 三、营销的任务 四、营销的重要性
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
一、市场营销的定义演变
• 对市场营销的理解是一个逐步深入的过程 。 • 1.（AMA 1960年）：“市场营销是将货物和 劳务从生产者流转到消费者过程中的一切 企业活动”。 • 营销就是销售。
• 2、买卖双方力量的结合：市场态势， 如买方市场、卖方市场、均衡市场。 • 3、某类商品现实与潜在购买者的总和 。 • 4、市场环境。包括购买力状况、影响 因素、供求关系、竞争状况、顾客特 征等。 • 营销中的市场主要指最后两种含义 。
二、市场分类
• • • • • • 1、生产力水平 2、气候条件 3、地理因素 4、民族因素 5、性别 6、年龄
2、消费品市场的特点
1市场营销学概述
重要提示：
需要是 一切社 会活动 也是营 销活动 的出发 点 欲望是需要 的明确化， 营销活动可 以改变，即 可以创造和 消灭欲望 需求 是用 购买 方式 实现 欲望
＋
＋
购买力
＝
需求的创造活动
营销活动
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三、市场营销学的性质、特点及研究 对象
（一）市场营销学的学科性质
市场营销学是一门企业营销管理学，属工商管 理范畴，是一门边缘交叉的应用学科。
成本：cost
顾客为获得某种效用的支出。
4. 价值、满意
价值（Value）是顾客所得与顾客付出之间的差额 满意（Satisfaction）解释为顾客通过对某商品可 感知的效果与他的价值期望相比较后所形成的愉悦 或失望的感觉状态
5.交换与交易
当人们决定通过交换来满足需要和欲望 时，才出现市场营销。 一个人可以通过四种方式来获取自己需 要的产品：第一种方式是自己生产；第二 种方式是强制取得；第三种方式是乞讨； 第四种方式是交换。市场营销活动产生于 第四种取得产品的方式。
二、4R理论
美国著名营销学家艾略特· 艾登伯格经过 多年的研究提出了4R理论，它是继营销 4P、4C理论之后又一次引起营销界广泛 关注的具有里程碑式的营销理论。 ◎关联(reference)--与顾客建立关联 ◎反应(reaction)--提高市场反应速度 ◎关系(relation)--关系营销日益重要 ◎回报(reward)-- 回报是营销的源泉
第一章 市场营销学概述
第一节 第二节 第三节 第四节 市场营销的涵义及其相关概念 营销观念 营销管理 顾客价值与顾客满意
第一节 市场营销的涵义及其相关概念
一、市场的定义
市场营销1 第1章 市场营销学绪论
营销在我们的 生活中无处不在［2］
总有人试图向我们推销什么，我 们需要识别他们这么做的方式及原因 ；我们在不久的将来进入职业市场， 必须进行“营销调研”以找到最佳机 遇和向我们未来的老板“自我营销” 的最佳方式。
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三、市场营销的相关概念
市场营销者 需要 需要
关系
交换
关系
交换 欲望 产品 效用
市 场
市 场 营 销
营 销 哲 学
营 销 组 合
宏 观 环 境
微 观 环 境
调 研 预 测
目 标 市 场
竞 争 战 略
产 品 策 略
价 格 策 略
分 销 策 略
促 销 策 略
营 销 计 划
营 销 组 织
营 销 控 制
消 费 市 场
组 织 市 场
竞 争 者
社 会 公 众
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第四节 市场营销哲学
●
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专家妙论
●
可以设想，某些推销工作总是需要的。 然而，营销的目的就是要使推销成为多 余。营销的目的在于深刻地认识和了解 顾客，从而使产品或服务完全适合顾客 的需要而形成产品自我销售。
—管理大师彼得· 杜鲁克
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营销备忘［1］
顾客是本公司最重要的人，不论是亲临 或邮购。 ● 不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。 ● 顾客不是我们工作的障碍，他们是我们 工作的目标。我们不是通过为他们服务 而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为 其服务的机会而给了我们恩惠。
第二节 市场营销学的 产生和发展
一、市场营销学的形成 ● 二、市场营销学的发展 ● 三、市场营销学的“革命” ● 四、市场营销学在中国的传播和发展
第1章 市场营销概述 《市场营销学》PPT课件
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
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1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
3
其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
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3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
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社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
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组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
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我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
《现代市场营销学》第一章：市场营销学概述
现代市场营销学
主 编 倪 杰 副主编 刘 剑 徐立岗 赵仕红
第一章 市场营销学概述
第一节 市场营销学的产生与发展
市场营销学最早产生于美国，大致经历了以下4个阶段。
世纪中叶～ 世纪初 世纪初) 一、形成阶段(19世纪中叶～20世纪初 形成阶段 世纪中叶
市场营销学形成阶段的特点是： (1) 市场营销学内容仅限于推销术和广告术等。 (2) 研究多集中在大学之中，理论本身的幼稚和缺乏还不足以指导企业的 营销实践。
图1.2 现代市场营销学研究对象
定义：市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销 活动过程及其规律性。即在特定的市场营销环境中，企业在市场调研 的基础上，为满足消费者和用户现实和潜在的需要所实施的以产品 (Product)、渠道(Place)、定价(Price)和促销(Promotion)为主要内容 的营销活动过程及其客观规律性。 由研究对象所决定的市场营销学具有全程性、综合性和实践性三个显 著的特点： (1) 全程性。市场营销学的研究领域随着经济发展的实践而不断扩大，已 不仅局限在商品流通领域，而是扩大到了社会再生产的全过程，上延 到生产领域的产前活动(包括市场调研和产品设计等)，下伸到消费领 域的售后服务(如安装、维修和咨询服务等)。 (2) 综合性。市场营销学是一门综合性的边缘学科。它以经济学为理论基 础，吸收借鉴了哲学、社会学、心理学、管理学、行为科学、经济计 量学、信息学、数学等学科的理论和研究方法，自成一体。 (3) 实践性。市场营销学具有很强的社会实践性和可操作性。这是因为： 一方面，市场营销学的基本原理、方法与策略来源于广大企业营销实 践经验的总结；另一方面，市场营销的基本原理、方法与策略对于工 商企业的营销活动又具有指导意义和实用价值。
第01章 营销——创造和获取顾客价值
生产观念认为，消费者青睐买得到的、价 格低廉的产品。
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Chapter 1- slide 16
设计顾客导向的市场营销战略
营销管理导向
产品观念认为，消费者会偏好那些具有最 高质量、性能水平和富有创新特点的产 品。所以，企业应该专注于持续的产品 改善。
设计顾客导向的市场营销战略
营销管理导向
生产 观念
产品 观念
推销 观念
营销 观念
社会 营销 观念
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Chapter 1- slide 15
设计顾客导向的市场营销战略
营销管理导向
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Chapter 1- slide 10
设计顾客导向的市场营销战略
营销管理指选择目标市场并与之建立有价 值的关系的艺术和科学。
–我们为那些顾客服务？ –如何才能最好地服务这些顾客？
理解市场和顾客需求
交换是一种为从他人那里得到想要 的物品而提供某些东西作为对价的 行为。
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Chapter 1- slide 9
理解市场和顾客需求
公司 供应商 竞争者 主要的环境力量 市场营 销中介 消费者
市场营销学第一部分
1912年，哈佛大学教授赫杰特齐出版了第一本以“市场营销学”命名的教科书，标志着市场营销学的诞生市场营销学与经济学的联系最为紧密，经济学是其重要的理论基础，市场营销学也本身属于一种经济活动，而市场营销学研究的正式这种活动的内在规律性，市场营销学本身也是为解决许多传统经济理论难以解决的问题而产生的。
市场营销学的主体是经济活动中的个人和组织，人类的任何活动都必然要受到一定的意识或心理状态的影响。
心理学研究的正是人们的心理、意识和行为，以及个体如何作为一个整体与其周围的自然环境和社会环境发生关系。
这种研究主体的相关性决定了市场营销学必然要涉及心理学知识社会学的研究对象是群体和社会环境下的人类行为，与市场营销学的研究领域存在一定交叉市场营销活动主要是一种企业活动，营销成功与否必然受到企业管理行为的影响。
市场营销活动发展至今，已不再时间到的销售或广告，也不只是简单的经济活动的组合，而是涉及价值传递的整个过程，且活动的结果取决于各个活动环节的协调程度。
市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。
从社会角度，市场营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动，也是个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产品和价值，以获取其所需、所欲之物的社会过程；从管理角度，市场营销是当一桩潜在交易中至少由乙方在考虑如何从另一方获得所渴求的反应时而形成的目的和手段的过程，包括选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客。
市场营销的主要特征1.市场营销不仅仅是销售，涵盖了从顾客价值实现到企业价值实现的整个过程中的各个环节。
2.市场营销是让渡价值的系统流程，主要包括选择价值、提供价值、传播价值3.市场营销是组织的整体哲学，表现为企业营销的活动过程在相应的营销观念的引导下进行。
交易双方都积极寻求响应的情况，双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。
第一章市场营销创造并获取客户价值
计划和客户维系方案。 客户关系的性质 与精心挑选的客户沟通，避免大众营销 更加深入的沟通，引导式营销VS打扰式营销 伙伴关系管理 公司内部关系VS公司外部营销伙伴
1、客户关系管理
客户关系管理CRM：狭义为客户数据管理活动，包括客户个人详细信息、 公司组织架构、决策系统等每个接触点，最大限度建立客户忠诚度；广 义：是通过传递优异的客户价值和客户满意度，建立和维系盈利性顾客 关系的全过程，涉及获取、维系和发展客户的各个方面。
企业每个部门都是可被视为价值链上的一个环节。每个部门在 设计、生产、销售、配送和支持产品的活动中都创造价值；企 业的成功不仅取决于每个部门的工作绩效，而且取决于各个部 门如何将各自的活动配合起来。
企业价值链的强度与它最薄弱的环节有关。成功取决于每个部 门如何完成其增加顾客价值的工作，及各部门如何配合。
业会议赞助等 会议、旅游：技术推广会、交流会、组织客户参加有意义活动等 参观学习：邀请客户参观公司、和客户一起出国考察等 社区关系：政府、社会团体、行业协会、大客户联谊会
公关是建立品牌最强有力手段！打造品牌不能全靠广告，
而靠公关。万科、沃尔玛、格兰仕微波炉几乎没有做广告。
四、建立顾客关系
客户关系管理，广义VS狭义 客户价值VS客户感知价值 客户满意：是一种预期，提供额外的服务是企业的文
整合营销沟通
促销工具的细致组合
广告
人员销售
销售促进
向客户传递清 晰、一致、引 人注目的企业 和品牌形象。
公共关系
直复营销
公关营销应用
新闻：新闻发布会、展会、企业慈善新闻报道 媒体：媒体广告、科研发表、微博营销、微信、QQ等 事件营销：特殊事件创造新闻、制造故事 企业出版物：企业报纸、宣传册、技术刊物 游说、演讲、培训：行业会议发言、客户培训、演说 赞助、奖学金、招聘：高校合作、科研单位合作、行业专家合作、行
阿姆斯特朗 市场营销学第14版中文PPTu1
学习目标1-3
• 识别顾客价值驱动型营销战略的核心要素，探讨为市场营销 战略提供指引的市场营销管理导向
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制定顾客价值驱动型营销战略和计划(1 of
4)
• 顾客价值驱动型营销战略 – 一旦企业完全了解了其消费者和市场，它还必须确定为 哪些顾客提供服务以及如何给他们带来价值
需要、欲望和需求(2 of 2)
走近顾客：美国零售巨头 Target公司富有活力的新任 CEO
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市场供应物
• 产品、服务和体验 – 以满足人们的需要和欲望
1.5 描述在关系时代改变市场营销场景的主要趋势和力量
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开篇案例：亚马逊公司
亚马逊不仅仅是在网上销 售商品，而且是与顾客进 行互动，创造令人满意的 顾客体验。 “对亚马逊而 言，最重要的问题是什么 不会改变，那就是创造真 正的顾客价值” ，亚马逊 创始人杰夫·贝佐斯说。
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顾客关系管理
• 通过交付卓越的顾客价值和赢得顾客满意来构建和维护有利 可图的顾客关系 – 顾客感知价值：相对于竞争者对手的同类供应物而言， 顾客对从某个市场供应物中所获得的利益与为获得该供 应物所付出的成本之间的平衡与考量 – 顾客满意：一件产品的感知效能与顾客期望的匹配程度
市场营销学第一章 市场营销学导论
以消费者为 中心的观念
以社会长远 利益为中心 的观念
生产观念
产品观念
推销观念
市场营销 观念
社会营销 观念
旧观念
新观念
15
1、生产观念 （Production Concept）
时间：19世纪末~20世纪初
营销顺序：企业→市场
典型口号：“我们生产什么，就卖什么。” “我的车只有黑色的！”
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2、产品观念 （Product Concept）
时间：19世纪末~20世纪初
营销顺序：企业→市场 典型口号：质量比需求更重要 酒好不怕巷子深。
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3、推销观念 （Selling Concept）
时间：20世纪30~40年代
营销顺序：企业→市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么
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4、市场营销观念 （Marketing Concept）
占用和防止形成新的环境污染
· 进行绿色促销—— 倡导绿色消费，减少精神污染
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END
谢谢大家
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5、社会市场营销观念 （Societal Marketing Concept）
时间：20世纪70年代
营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品 →市场 SMC是MC的补充和修正。
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理想的企业行为
消费者(市场) 消费者和社会 利益一致,但不 符合企业利益 社会 (政府) 企业 (职工) 消费者和企业利 益一致,但不符 合社会规范
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4、绿色营销
产生的背景：
·环境污染日趋严重；
·企业的营销行为损害了
消费者的身心健康； ·国际贸易中的“绿色壁垒”
营销——创造和获取顾客价值 (2)
获得顾客价值
顾客终身价值是顾客一建生立中可顾能客会购忠买的诚总与价值维量持。
获得顾客价值
增长顾客份额
顾客份额指顾客所购买的某公司的产品占其同类产品购买量的比重。
获得顾客价值
顾客权益是公司现有和潜在顾客的终 身价值的贴现总和。
获得顾客价值
与正确顾客建立正确的关系建指立将顾顾客客视作权一益项需要管理和使之最大化的资产。
第营《销1：市章创造场和获营取顾销客价原值 理》
创造和获取顾客价值
主题概览
什么是营销？ 设计顾客导向的市场营销战略 制定整合的市场营销计划和方案 建立顾客关系 获得顾客价值 变化中的市场营销领域
什么是市场营销？
市场营销是企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立 稳固关系的过程
理解市场和 顾客的需求
和欲望
什么是市场营销？
市场营销过程
为顾客创造价值并建立顾客关系
设计顾客导 向的营销战
略
Байду номын сангаас
构建传递卓 越价值的整 合营销计划
建立盈利性 的关系和创 造顾客愉悦
从顾客处获得 价值回报
从顾客处获 得价值以创 造利润和顾 客权益
理解市场与顾客需求
核心概念
顾客需要，欲望和需求 市场提供物 价值和满意 交换和关系 市场
建立顾客关系
关系建立的基础：顾客价值和满意
顾客感知价值
• 总顾客利益和总顾 客成本间的差额
顾客满意
• 产品的感知效能和 顾客预期的差距程 度
建立顾客关系
客户关系水平与工具
基本关系
全面伙伴
建立顾客关系
顾客关系的新特点
通过选择性的关系管理，更仔细地挑选顾客， 以瞄准人数更少、更具盈利性的顾客。
市场营销学 第1章 市场营销与市场营销学 许莹
22:35:15
4
二、市场营销
市场营销是个人和群体
通过创造并同他人交换
产品和价值以满足需求
和欲望的一种社会和管 理过程。
22:35:15
——菲利普· 科特勒
5
二、 市场营销
谁是营销者？
一制鞋公司要寻找国外市场，公司派业务
员去一个岛国了解是否有市场。们。
22:35:15
6
市场营销内涵
目标——满足需求和欲望；
22:35:15
11
产品的10种主要形态
商品（Goods） 服务（Service） 事件（Events） 个人（Persons） 体验(experiences) 地点（Places） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas） 所有权(properties)
四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和 盈利性。
22:35:15
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这一基本观念的变革，为西方称为
“市场学革命”，是企业经营管理上的“哥
白尼革命”。其理论意义可以与资本主义的
工业革命相提并论。
22:35:15
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推销观念与营销观念的比较
出发点 中心
推销 厂商 观念 营销 目标 观念 市场
22:35:15
方法
推销和 促销
目标
通过扩大需 求获取利润 通过满足需 求创造利润
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产品
顾客 需求
整体 营销
社会营销观念 （Societal Marketing Concept）
时间：20世纪70年代。
背景与条件：社会问题突出；消费者权益运
动的蓬勃兴起。
核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+ 盈利目标。 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产
市场营销学
第二章
2.1 市场营销管理及其哲学观念
企业的市场营销管理，是在特定指导思想或经营观念指导下进行的。
1、市场营销的发展过程：1、萌芽期20世纪初至20年（1890s~1920s）;2、成形期20世纪20年代至40年代（1920s~1940s
5）生态学营销观: 强调市场需求和满足需求的资源相一致，合理组织企业资源满足相应需求。
6）社会营销观: 企业承担相应的社会责任，保持企业利益与社会利益的一致性。
以企业资源为中心，以企业需求为导向。
（一）生产观念（19世纪末—20世纪20年代）
1、以产品生产为中心，以提高效率、增加产量、降低成本为重点的营销观念。
6、全面质量管理 P41
“全面”的含义：一是表示质量管理的内容涉及到公司的方方面面，从设计、生产、储运到公司内部人员的工作态度和协作精神，以及公司整体和个人对外的形象辐射等内容；二是表示质量管理涉及到的人是“全面”的，“整体”的，不存在独立于质量管理之外的“特殊观众”。
7、实现顾客满意的准则：1. 整个企业以顾客为关注中心；2. 倾听顾客意见；3. 界定和培育有特色的竞争力；4. 把市场营销视为市场的智慧所在；5. 仔细物色消费者；6. 管理为的是效益而不是销售额；7. 以消费者的价值为行动指南；8. 让消费者来界定质量；9. 估计和把握消费者的期待；10. 建立顾客关系，培育忠诚；11. 任何业务都具有服务性；12. 承诺不断地完善和创新；13. 按企业的战略和结构来培育企业文化；14. 与合作伙伴和同盟者共同成长；15. 杜绝市场营销中的官僚主义。
（三）推销观念（20年代末——40年代末）
1、以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为重点的营销观念。
市场营销学笔记
市场营销学笔记(总17页) -本页仅作为预览文档封面，使用时请删除本页-市场营销学第一章市场营销导论一、1、市场营销：指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
2、市场营销学：主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。
3、市场营销管理：指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
4、市场三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
5、需求状况：负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求。
6、市场营销管理哲学：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。
二、1、市场营销管理过程：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动2、选择目标市场的策略：市场集中化、选择专业化、产品专业化、市场专业化、市场全面化。
3、市场营销组合的四个基本变量（4P）：产品、价格、地点、促销。
三、市场营销组合的特点：1、市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。
2、市场营销组合是一个复合结构。
3、市场营销组合又是一个动态组合。
4、市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。
四、与一般的市场营销相比，大市场营销的特点：1、大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。
2、大市场营销的涉及面比较广泛。
3、大市场营销的手段较为复杂。
4、大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。
5、大市场营销投入的资本、人力、时间较多。
五、社会学引入市场营销理论：社会动机、社会群体、社会互动、社会文化变迁。
管理学引入市场营销：科学管理、任务、职能化管理、科学方法、简单化、多样化、标准化。
第二章战略计划过程一、定点超越——是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。
市场营销学(吴健安版)
市场营销学第一章：市场营销和市场营销学市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系；交换关系由一系列交易活动构成，并由商品交换规律所决定。
市场的三个要素：可供交换的产品；卖主和买主；交易的价格及条件。
市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而是个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
概念要点：市场营销最终目标是“是个体和群体满足欲望和需要”；交换是市场营销的核心；交换的顺利进行取决于营销者创造的的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。
欲望：指想得到具体满足的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望，是对某特定商品及服务的市场需求。
产品：是指满足人的需要和欲望的任何事物。
效用：是消费者对产品满足其需要的整体的能力的评价。
交换：是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
交易：是交换的基本单位，是交换双方的价值交换。
市场营销者：是指希望从别人那里获得资源并愿意以某种价值的东西作为交换的人。
市场营销学的理论基础：生产目的论和价值实现论。
交换是连接生产和消费的要素，也是生产不可缺少的条件。
宏观市场营销学：引导某种经济货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种程度上有效地使不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长期目标的社会经济过程。
它强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会经济整体的持续、健康发展，同时保护消费者的利益。
微观市场营销学：某一组织为了实现其目标而进行的预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客和委托人的过程。
研究市场营销学的方法：传统研究法（产品研究法、机构研究法、职能研究法）、管理研究法、系统研究法。
市场营销第一章动态环境中的营销创造顾客价值和满意-PPT课件
赢利模式
6.通过发展和推广具有轰动效应的产品赢利（迪斯
尼；杜邦；辉瑞制药）
7.通过对利基市进场行专业化和创新而赢利（箭牌 香口胶） 8.通过开发最大的安装基础、成为行业标准而赢利 （微软）
9.通过改在价值链中的定位而赢利（英特尔）
赢利模式
10.通过攫取最大的市场份额或塑造大众品牌而赢利（ 麦当劳）
－菲利普.科特勒 《营销管理（亚洲版〕》序言
市场营销学是研究如何克服交换障碍和实现 潜在交换的理论学科。 理论内核：交换障碍的克服。
营销是为了增长和赢利
营销模式
您所选择的营销模式必须有助与实现公司的毛 利润目标和边际利润目标。 存在14种不同的赢利模式 领导应承担角色有：评估高层次的竞争优势与 劣势，定位公司在市场中的位置，以及…… 针对自己所选择的模式配置合适的资源
第 章
1
动态环境中的营销： 创造顾客价值和满意
思考一下
营销成功的关键是什么?
关键因素
1. ？ 2. ？
3. ？
理念 模式 执行
理念
客户满意
客户价值的最大化
模式
4P Product ： 产品 Price ： 价格 Place ： 渠道 Promotion ： 促销 4C Customer ： 满足顾客的需求 Cost： 生产和使用 Convenience ： 客户价值 Communication ： 4R Relevance： 紧密联系顾客 Reaction： 提高对市场的反 应速度 Relationship： 重视与顾客的互 动关系 Reward： 企业盈利 4F wished feeling ： “想要”的感觉 Cost-efficient feeling ：
利润 P-C
市场营销中的价值创造与传递
市场营销中的价值创造与传递市场营销是一种通过创造和传递价值来吸引和满足客户需求的方法。
在这个竞争激烈的商业环境中，成功的营销策略需要注重价值创造和传递。
本文将详细讨论市场营销中的价值创造与传递，并提供相关步骤。
价值创造是指通过满足客户需求和期望，提供能够让客户感到满意的产品或服务。
为了创造价值，市场营销人员需要了解客户的需求和偏好。
以下是在市场营销中创造价值的关键步骤：1. 市场研究：通过调查研究和数据分析，了解目标市场的需求和竞争环境。
市场研究可以帮助企业更好地了解客户的购买决策过程、喜好和行为习惯，从而为产品或服务提供有价值的定位。
2. 产品设计与开发：根据市场需求和竞争环境，设计和开发能够满足客户需求的产品或服务。
产品设计需要考虑到功能性、质量、价格和外观等因素，以确保符合客户的期望，并具有竞争优势。
3. 定价策略：基于产品的成本、市场需求和竞争情况，制定合理的定价策略。
价格应该能够创造价值，并且与产品的质量和功能相匹配。
4. 促销活动：通过传递产品或服务的特点和优势，吸引潜在客户的注意并促使其购买。
促销活动可以包括广告、促销和公关等手段，旨在提高产品的认知度和销量。
传递价值是将产品或服务的优势和特点有效地传达给目标客户。
以下是在市场营销中传递价值的关键步骤：1. 品牌建设：建立一个强大的品牌形象，以使产品或服务在市场上有别于竞争对手。
品牌包括标志、名称、口号和品牌故事等元素，能够帮助消费者识别和关联产品。
2. 市场推广：使用多种营销手段，如广告、营销活动和公关，将产品或服务的优势和特点传递给目标客户。
市场推广可以通过传统媒体、社交媒体和在线广告等多种渠道进行。
3. 客户关系管理：建立良好的客户关系，以满足客户需求并提高客户满意度。
通过提供优质的售后服务和定期的沟通，可以增加客户忠诚度，并实现口碑传播。
4. 口碑营销：通过满意的客户口碑传播，增加产品或服务的知名度和信誉度。
主动收集和管理客户反馈，并积极回应客户的问题和需求，以建立积极的口碑效应。
市场营销学—第一章
广义的市场营销（活动）可定义为：
市场营销是从卖方的立场出发，以买方
为对象，在不断变换市场环境中，以满
足一切现实的和潜在的顾客的需要为中
心，提供和引导商品和劳务到达顾客手 中，同时企业也获取利润的企业经营活 动。
第二节 1、市场
现代企业以市场营销为导向
现代企业在市场中从事经营活动。 市场属于商品经济的范畴，是商品经济 的产物。随着商品经济和企业经营活动 的发展，以及商品使用对象和场合的不 同，市场一词的内涵也在不断得分丰富 和发展。
（2）产品导向观念。 这种观念认为顾客最喜欢品质可靠、 性能优良、有特色的产品，并愿意花较 多的钱买质量上乘的产品，为此，企业 应致力于不断改进产品。换言之，只要 企业生产出了优质产品，顾客必然会找 上门，正所谓“酒香不怕巷子深”。
（3）推销导向观念。推销导向观念也称 销售导向。 该理论认为：顾客只有在企业促销 活动的刺激下才会购买；企业要销售已 经生产出来的产品，必须大力开展推销 活动，千方百计吸引顾客产生兴趣，进 而促使他们购买。因此，强力推销使企 业扩大销售、增加利润的必由之路。
4）企业营销部门已不是单纯的在产 品制成后从事销售性事务，而是参与企业 经营管理活动的全过程，包括制定经营战 略、开展市场调查、参与新产品开发决策 及完成售后服务等。
（5）社会营销观念。 现代市场营销观念摆正了企业与顾 客的关系，但在实际执行过程中，有时 会发生企业满足了部分顾客的需要，却 与社会公众整体利益，特别是社会公众 的长远利益发生矛盾的现象。例如，氟 里昂冰箱，满足了用户生活便利的需要， 但它破坏了臭氧层。危害人类赖以生存 的环境，最终影响人类的健康。
如果有人口，有购买力，而无购买欲 望；或者是有人口和购买欲望，而无购买 力，对卖主来说，都不能形成现实的有效 市场。只能是潜在市场。潜在市场是除了 有购买力和购买欲望的现实购买者以外， 还包括暂时没有购买力，或者暂时没有购 买欲望的潜在购买者的这样一种市场。
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除了这些还有整个营销系统的管理，确保每一环 都为消费者增值。
回答两个问题：
我们要服务于怎样的客户？（目标市场） 我们如何为这些客户提供最佳的服务？（价值陈 述）
公司必须迚行市场细分，去服务那些公司能够为 其服务并从中获利的顾客。 服务所有顾客的结果就是无法很好的为任何客户 服务。
悦
户资产
需要、 欲望和 需求 市场供 应品
市场
交换和 关系
客户价 值与满 意
人类的需要是构成营销最基本的概念 需要包括生理和心理需要，是人性的一个基本部 分 欲望是需要经过文化和个体塑造后呈现的形式 需求，有购买力支撑的欲望 思考题：目前北京80后新落户人口的最大需求是 什么？
公司的价值陈述是指它承诺传递给客户并能够满 足客户需要的一组利益戒者价值。 价值陈述可以让一个品牌得以和其它品牌区分开 来，并回答消费者的问题：我为什么买你的而不 是别人的东西。
生产观念：消费者偏爱随处可得，价格低廉的产 品，所以管理者要致力于生产和分销效率。 产品观念：消费者更喜欢高品质、包含更多功能 的产品。 销售观念：只有大规模的推销和促销，消费者才 能主劢购买产品。 营销观念：以顾客为中心，为顾客寻找合适的产 品。 社会营销观念：从公司利润，消费者需要和社会 利益三个方面考虑。
第一章 结束
定义：公司为顾客创造价值，通过建立强有力的 客户关系从消费者那里获得价值的过程。 营销的目标是将销售变得不必须（德鲁克）
过时的观点：营销是把东西卖出去，告知+销售
理解市场与 客户需求和 欲望
设计客户驱 劢型的营销 戓略
构建营销方 案以传递卓 越价值
建立有利润 的客户关系 并使客户愉
从客户处获 取价值以创 造利润及客
需要和欲望通过市场供应品来满足，供应品是产 品、服务、信息和体验的组合。 不能过于短视的将精力放在产品上，而忽视了产 品所能带来的体验。产品只是一种解决问题的工 具，人家要的不是好的钻头，而只是一个孔。 创造产品的品牌内涵和品牌体验，这是最重要的。
思考题：李维斯的品牌内涵是什么？
消费者的选择建立在其所认知的产品/服务所传递 的价值和满意度上。在这个预期的基础上做出购 买选择。（海飞丝的比较好用，哇哈哈的产品都 比较好喝，冯小刚的电影一直比较搞笑）
营销人员需要非常小心的设定正确的期望等级， 太低了消费者不被吸引，太高了则会失望。
营销要尽量促成交易。
营销要尽可能的维持客户关系，而不仅仅去挖掘 新客户。
市场是某种产品的现实及潜在购买者的集合。
除了公司，消费者也是营销活劢的参与者，不但 要问：我们怎么联系消费者，也要问，消费者怎 么联系我们，更要问，我们怎么互相联系。
创造客户忠诚度和客户保持度 客户终身价值 提升客户占有率 顾客占有率，公司产品在顾客所购买的该类产品 中的比例。（向上营销、交叉营销） 建立客户资产 客户资产代表着将来。 与恰当的客户建立恰当的关系（蝴蝶、朋友、陌 生人、船底贝壳）
不确定的经济环境（强化长期利益的同时使品牌 价值构成与当今时代乊间取得平衡） 数字化新时代 快速全球化 可持续营销，对社会责任的更高要求 非盈利性营销
第一章 营销：创造和获取遴选杰出的客户服 务人员为每一位消费者提供出乎意料的帮劣，公 司激励组织中的每一位员工通过创造卓越的客户 价值和客户满意来建立持久的客户关系。
为了找到合适的人zappos具有长达四周的服务培 训，并且主劢给不合适的人遣散费来寻找天生的 客服人员。
4P理论，通过产品、价格、渠道和促销去设计营 销方案。 最终迚行整合。
客户关系管理，广义VS狭义 客户价值VS客户感知价值 客户满意：是一种预期，提供额外的服务是企业 的文化。 根据客户的类型分层级管理 客户关系的性质 与精心挑选的客户沟通，避免大众营销 更加深入的沟通，引导式营销VS打扰式营销 伙伴关系管理 公司内部关系VS公司外部营销伙伴