第1章 营销—创造和获取顾客价值
市场营销重点名词解释
第一章营销：创造和获取顾客价值1．市场营销marketing:定义为企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。
2．需要needs：人类的需要是一种感到缺乏的状态，包括对食品、服装、温暖和安全的基本生理需要，对归属和情感的社会需要，以及对知识和自我表达的个人需要。
这些需要并不是由市场营销者创造出来的，它们是人之所以为人的固有部分。
欲望wants：欲望是人类需要的表现形式，受到文化和个性的影响。
欲望由一个人的社会背景所决定，是明确表达的满足需要的指向物。
需求demands：在得到购买能力的支持时，欲望就转化为需求。
在既定的欲望和资源条件下，人们会选择能够产生最大价值和满意的产品。
3．市场营销近视症marketing myopia：销售人员常犯的错误是关注自己提供的特定产品甚于关注这些产品产生的利益和体验。
他们过于关注自己为现有欲望开发出来的产品，而忽略顾客需要的变化。
4．市场提供物market offering：即提供给市场以满足需要、欲望和需求的产品、服务或体验的集合。
5．交换exchange:是一种为从他人那里得到想要的物品而提供某些东西作为对价的行为。
6．市场market:是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。
7．营销管理marketing manage:定义为选择目标市场并与之建立有价值的关系的艺术和科学。
8．生产观念production concept：认为消费者会青睐买得到的、价格低廉的产品。
所以，管理应该集中于提高生产和分销效率。
产品观念product concept：认为消费者会偏好那些具有最高质量、性能水平和富有创新特点的产品。
在奉行这种观念的企业中，市场营销战略往往集中于持续的产品改善。
推销观念selling concept：认为如果不采用大规模的促销努力，消费者不会购买足够多的产品。
它关注的是达成销售交易，而非建立长期的、有价值的客户关系。
市场营销观念marketing concept：认为实现组织目标的关键在于比竞争对手更好地了解目标顾客的需要和欲望，并使顾客感到满意。
市场营销原理(第13版)终稿
和
第1章 营销：创造和获取顾客价值
市 场 营 销 原 理
• 学习目标
定义市场营销，并指出市场营销过程的步骤。 解释理解顾客和市场的重要性，比较五个核心的市场概念。 识别顾客导向的市场营销战略的关键要素，讨论指导营销战略的营销管理导向。 讨论顾客关系管理，解释为顾客创造价值并获得顾客回报的战略。 描述在关系时代推动市场营销变革的主要趋势和力量。
（推销观念采用由内而外的视角。相反，市场营销观念采用由外而内的视角。）
起点 推销观念 工厂 中心 现存产品 手段 推销和促销 目的 通过提高销 量获得利润 通过创造顾客 满意获得利润
营销观念
市场
顾客需求 图1-3
整合营销 推销观念和营销观念比较
11
PRINCIPLES
OF
MARKETING.
第1章 营销：创造和获取顾客价值
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PRINCIPLES
OF
MARKETING.
第1章 营销：创造和获取顾客价值
市 场 营 销 原 理
顾客感知价值(customer-perceived value)指与其他竞争产品相比，顾客拥有或使用某一种市场提供物的总利益与 总成 本之间的差异。 顾客满意(customer satisfaction)取决于顾客对产品的感知效能与顾客预期的比较。
﹡客户关系水平与工具
公司能够根据目标市场的特点，将客户关系划分为不同的等级：一种极端的情况是，拥有众多低毛利顾客的公司会 追求与他们建立基本关系。另一种情况是，拥有毛利很高但数量少的顾客的公司则希望与关键顾客建立充分关系。 为建立客户关系，公司可以在财务性和社会性利益之外，增加结构性纽带。
从顾客处获得价值回报
从顾客处获得价 值以创造利润和 顾客权益
市场营销原理--第一章-市场营销：管理赢利性客户关系
第一章市场营销：管理赢利性客户关系1.1 什么是营销1.1.1 营销的定义营销是公司创造价值（产品），建立牢固的客户关系来从客户身上获得价值（利润）的过程。
目标：通过卓越的价值吸引新的顾客，以及通过传递满意度保持和发展现有顾客。
1.1.2 营销过程为顾客创造价值并建立客户关系营销过程的简化模型1.2 了解市场和客户需要讨论市场和客户的5个核心概念：·需要、欲望和需求·营销供给（产品、服务和体验）·客户价值和满意·交换和关系·市场1.2.1 客户需要、欲望和需求需要：基本生理需要，归属和情感的社会需要，对知识和自我实现的个体需要。
欲望：文化和个性所形成的人类特定的需求形式。
需求：欲望通过社会来形成并以客观物体形式来满足需要。
当有购买力作为支持时，需要就变成了需求。
1.2.2 营销供给—产品、服务和体验营销供给：提供市场来满足客户需求或欲望的产品、服务、信息或体验的结合体。
营销近视：过于关注自己的产品，只关注自己的生存需求，而忽略了潜在客户需求。
（钻头生产者可能认为顾客需要一个钻头，但顾客正真需要的是一个钻孔。
）看得、更远到和集中产品利益和顾客需要以避免营销近视1.2.3 顾客价值和满意顾客对各种各样的营销供给传递的价值和满意度形成期望并据此购买。
满意的顾客会再次购买并告诉别人他们的愉悦的体验，不满意的顾客则会转向竞争者并向其他顾客抱怨该产品。
（口碑效应）1.2.4 交换和关系交换：通过提高某物作为回报，从别人那里获得所需之物的行为。
营销包括为建立和保持与目标受众所向往的交换关系而采取的行动，这种交换关系涉及一种产品、服务、创意或者其它东西。
除了吸引新的顾客和创造交易，目标还应该包括维系顾客并发展他们与公司的业务关系。
营销人员要通过传递顾客价值来建立牢固的客户关系。
1.2.5 市场市场：现有的和潜在的购买者的集合。
这些购买者共同的某个需要或欲望能通过交换关系得以满足。
菲利普科特勒《市场营销原理》第11版中文第一章
交换和关系
• 当人们开始通过交换（exchange）来满足 欲望和需求的时候，就出现了营销。
• 营销包括与想要某种产品、服务、思想或 其他事物的目标人群建立和保持合理交换 关系的所有活动。
• 营销目标除了吸引新顾客和创造新交易， 还要保持老顾客，并让他们在公司的业务 有所增长。
市场
• 市场（market）指某种产品的实际购买者 和潜在购买者的集合。
❖狭义定义：营销是指和顾客建立有利可图、 充 满价值的交换关系。
❖营销（marketing）：企业为了从顾客身上获 得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关 系的过程。
营销过程
为顾客创造价值和建立顾客关系
从顾客身上收获 价值作为回报
了解市 场及顾 客需求 和欲望
设计顾 客驱动 的营销 战略
构建传递 卓越价值 的营销方
选择服务对象
• 公司首先必须决定它要服务谁，这是通过 把市场划分为不同的顾客（市场细分）和 选择它将要针对的那部分顾客（选择目标 市场）来实现的。
• 减需求营销
选择价值方案
• 公司价值方案（value proposition）
• 公司必须决定怎样为其顾客服务——在市 场中它该如何定位，如何实现差异化。
第一章
营销：管理有价值的顾客关系
1.1 什么是营销 marketing？
❖ 最简单的定义—— 营销是在某种利润水平下让顾客满意
❖ 营销的目标： 向顾客承诺高销 marketing？
❖广义定义：营销是通过创造和交换产品价值 ，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会管 理过程。
建立客户资产
➢客户关系管理的最终目的是产生高额的客户 资产。
➢客户资产（customer equity）——企业所有 现有和潜在客户的终身价值的折现总和。
美国营销管理最新测试试题第一章
16e 营销原则（科特勒）第 1 章营销︰创造顾客价值和参与1）下列哪一项不是现代营销一个准确描述？A）营销是为客户创造价值。
B）营销涉及管理盈利性客户关系。
C）营销强调销售和广告完全。
D）市场营销涉及到满足顾客的需要。
E）市场营销建立与客户价值取向的交流关系。
答案︰CAACSB︰分析性思维技能︰概念目的︰罗湖 1.1︰定义市场营销和概述了在营销过程中的步骤。
难度︰适中2）根据的管理大师彼得·德鲁克，"营销的目的是___。
A）公司的利润最大化B）强调客户的需要并不是客户的需求C）使推销不必要D）满足客户不切实际的期望E）销售产品答案︰C技能︰概念目的︰罗湖 1.1︰定义市场营销和概述了在营销过程中的步骤。
难度︰容易3）市场营销定义为，个人和组织获得他们需要什么，并且想通过___ 社会和管理过程。
A) 研究和发展B）创新和创造力C）生产效率D）价值创造与交流E）销售和收入创造答案︰DAACSB︰知识中的应用技能︰概念目的︰罗湖 1.1︰定义市场营销和概述了在营销过程中的步骤。
难度︰适中4）根据市场营销过程的五个步骤模型，下列哪一项是为客户创造价值的最后一步？A）设计顾客导向的营销战略B）了解市场和客户的需求C）构建提供出众的价值的整合营销方案D）建立有利可图的关系和创建客户愉快E）捕获从客户创造利润和客户公平价值答案︰D技能︰概念目的︰罗湖 1.1︰定义市场营销和概述了在营销过程中的步骤。
难度︰适中5）根据对营销过程的五步模式，公司在设计顾客导向的营销战略之前应该___。
A）确定如何为客户提供卓越的价值B）与客户建立有利可图的关系C）采用客户关系管理，与关键客户建立全面的合作伙伴关系D）了解市场和客户的需求和欲望E）构建整合营销方案答案︰D技能︰概念目的︰罗湖 1.1︰定义市场营销和概述了在营销过程中的步骤。
难度︰适中6）营销管理盈利性客户关系。
答案︰真实技能︰概念目的︰罗湖 1.1︰定义市场营销和概述了在营销过程中的步骤。
第一讲 营销本质----创造顾客价值与满意
为谁提供价值
2、目标市场选择
为谁提供价值
3、市场定位
讨论
市场驱动还是驱动市场？
如何理解营销
6、营销的过程
需要（欲望） 产品:核心利益 价值=（功能利益+情感利益）/成本 （交换）关系 市场
如何理解营销
7、营销成功不保证企业经营成功
P4 P3 P2 P1
stp
企业战略
管理体系
成功营销的基本特征
1、顾客让渡价值
顾客整体价值>(=,<)顾客整体成本
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
货币成本 精力成本 体力成本 精神成本
成功营销的基本特征
2、顾客满意
产品绩效
>1
————— = 顾客满意度 = 1
期望
<1
成功营销的基本特征
期望的类别
渴望水平
容忍区间
合格水平
成功营销的基本特征
3、顾客价值与顾客满意的改进途径
产品质量（好质量；技术质量与过程质量；技术质 量与适用质量）
业务流程（如何让向顾客传递价值的过程变得更顺 畅）
关联价值网（大家好才是真的好） 顾客期望（别把顾客胃口压得太低、吊得太高） 顾客关系（理解顾客生命价值）与顾客挑选
成功营销的基本特征
例：公司为获得一个新客户平均需要拜访四次，每次 花费３００元，则开发一个新客户的费用为１２ ００；而公司每个客户的平均的生命价值为：顾 客年收入１００００元＊平均忠诚年限１＊公司 毛利０.1=1000元. 可见:如果顾客总是新的,该公司无以为继。
成功营销的基本特征
4、顾客忠诚（顾客流失）
垄断 转换成本 功能被废 核心能力
顾客满意 顾客依赖
市场营销 第一章：动态环境中的营销——创造顾客价值和满意
拥有良好的客户关系（7）（通用电器）
建设品牌和版权特色（6）（通用汽车Mr.Goodwrench) 产品开发领先两年（5）
产品开发领先一年（4）
产品具有10-20%的产品优势（3）（西南航空）
宏碁施振荣：微笑曲线
企业营销部门的主要职能：
市场调研
企业诊断
营销策划
决策咨询
企业营销部门的地位
时间──包括及时性、随时性等；
价格──包括心理价值、最低价位、最低价质比等； 服务──包括全面性、速应性、配套性、态度等 ；
品位──包括名牌、身份、风格感、个性化 、多样化等；
质量与满意
6δ
西格玛水平与合格率的关系 西格玛水平 3 合格率 93.31900% 万分之9331.900 结果 意味着平平常常的管理，缺 乏竞争力
——美国GE董事长 约翰·韦尔奇
质量是一个产品或服务的特色和 品质的总和，这些品质特色将影响产 品去满足各种明显的或隐含的需要的 能力。
质量与满意
C c4 TQC
（并非 质量越 高越好）
适用质量 性能质量 降低质量
较 高 的 质 量
较 高 的 成 本 降低利润
较 高 的 价 格
？
顾 客 满 意 c3 c2 c1
营销管理理念
推销观念（1930—1950）
• 消费者有购买惰性 • 消费者是非专家购买 • 企业的着力推销会使消费者作出 有利于企业的选择 • 在卖方市场向买方市场转变的态 势下产生
营销管理理念
营销观念（1950—1970）
• • • • 以顾客需要和欲望为导向 以市场为中心 整体营销为手段 买方市场的态势下产生
11.通过广拓渠道、渗入各地市场而赢利（可口可乐）
第01章 营销——创造和获取顾客价值
生产观念认为，消费者青睐买得到的、价 格低廉的产品。
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Chapter 1- slide 16
设计顾客导向的市场营销战略
营销管理导向
产品观念认为，消费者会偏好那些具有最 高质量、性能水平和富有创新特点的产 品。所以，企业应该专注于持续的产品 改善。
设计顾客导向的市场营销战略
营销管理导向
生产 观念
产品 观念
推销 观念
营销 观念
社会 营销 观念
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Chapter 1- slide 15
设计顾客导向的市场营销战略
营销管理导向
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Chapter 1- slide 10
设计顾客导向的市场营销战略
营销管理指选择目标市场并与之建立有价 值的关系的艺术和科学。
–我们为那些顾客服务？ –如何才能最好地服务这些顾客？
理解市场和顾客需求
交换是一种为从他人那里得到想要 的物品而提供某些东西作为对价的 行为。
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Chapter 1- slide 9
理解市场和顾客需求
公司 供应商 竞争者 主要的环境力量 市场营 销中介 消费者
创造并获取顾客价值
创造并获取顾客价值导言在竞争激烈的市场环境中，企业的核心任务之一是创造并获取顾客价值。
顾客价值是指顾客对产品或服务的认可和满意度，是企业持续发展的关键因素。
本文将探讨如何通过创新和优质服务来创造并获取顾客价值。
1. 理解顾客需求要创造并获取顾客价值，首先需要深入了解顾客的需求和期望。
通过市场调研和数据分析等手段，可以获取关于顾客偏好、行为习惯和购买意愿的信息。
这些信息有助于企业理解顾客的诉求，从而更好地满足他们的需求。
2. 创新产品和服务基于对顾客需求的理解，企业应不断创新产品和服务，提供与众不同的价值。
产品创新可以包括技术革新、功能改进和设计优化等方面。
服务创新则可以包括个性化定制、超越期望的服务和便捷的售后支持等。
创新的产品和服务能够吸引顾客的目光，为企业赢得竞争优势。
通过不断提升产品和服务的水平，企业可以增强顾客对其品牌的认可度，进而获取更多的顾客价值。
3. 提供个性化体验个性化体验是创造并获取顾客价值的重要方式之一。
通过了解顾客的喜好和需求，企业可以提供个性化的产品和服务，让顾客感受到独特的价值。
个性化体验可以体现在多个方面。
例如，在购物网站上，企业可以通过推荐系统为顾客推荐与其喜好相关的商品；在线教育平台可以根据学生的学习进度和兴趣爱好，提供个性化的学习计划和教学内容。
个性化体验能够增强顾客对产品或服务的粘性，提升顾客满意度和忠诚度，从而带来更多的顾客价值。
4. 建立良好的沟通渠道建立良好的沟通渠道是获取顾客价值的关键一步。
通过与顾客进行有效的沟通，企业可以了解顾客的反馈和需求，及时作出调整和改进。
沟通渠道可以包括客户服务热线、在线客服、社交媒体等。
企业可以通过这些渠道提供快速、便捷的沟通方式，帮助顾客解决问题、得到支持，并及时收集顾客的反馈意见。
良好的沟通渠道不仅能够增强企业与顾客之间的联系，还能够建立起可持续的顾客关系，为企业获取顾客价值打下坚实基础。
5. 持续改进和优化创造并获取顾客价值是一个持续的过程。
阿姆斯特朗 市场营销学第14版中文PPTu1
学习目标1-3
• 识别顾客价值驱动型营销战略的核心要素，探讨为市场营销 战略提供指引的市场营销管理导向
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制定顾客价值驱动型营销战略和计划(1 of
4)
• 顾客价值驱动型营销战略 – 一旦企业完全了解了其消费者和市场，它还必须确定为 哪些顾客提供服务以及如何给他们带来价值
需要、欲望和需求(2 of 2)
走近顾客：美国零售巨头 Target公司富有活力的新任 CEO
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市场供应物
• 产品、服务和体验 – 以满足人们的需要和欲望
1.5 描述在关系时代改变市场营销场景的主要趋势和力量
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开篇案例：亚马逊公司
亚马逊不仅仅是在网上销 售商品，而且是与顾客进 行互动，创造令人满意的 顾客体验。 “对亚马逊而 言，最重要的问题是什么 不会改变，那就是创造真 正的顾客价值” ，亚马逊 创始人杰夫·贝佐斯说。
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顾客关系管理
• 通过交付卓越的顾客价值和赢得顾客满意来构建和维护有利 可图的顾客关系 – 顾客感知价值：相对于竞争者对手的同类供应物而言， 顾客对从某个市场供应物中所获得的利益与为获得该供 应物所付出的成本之间的平衡与考量 – 顾客满意：一件产品的感知效能与顾客期望的匹配程度
市场营销期末复习重点
资料范本本资料为word版本，可以直接编辑和打印，感谢您的下载市场营销期末复习重点地点：__________________时间：__________________说明：本资料适用于约定双方经过谈判，协商而共同承认，共同遵守的责任与义务，仅供参考，文档可直接下载或修改，不需要的部分可直接删除，使用时请详细阅读内容第一章营销：创造顾客价值和顾客参与1.什么是市场营销？市场营销是企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。
2.市场营销过程理解市场和顾客的需要和欲望→设计顾客导向的营销战略→构建传递卓越价值的整合营销计划→建立盈利性的关系和创造顾客愉悦→从顾客处获得价值以创造利润和顾客权益3.顾客需要、欲望和需求需要：感到缺乏的状态，基本生理需要欲望：人类需要的表现形式需求：购买能力支持下地欲望转化4.市场提供物：特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。
包括有形的产品、无形的服务以及信息或体验的集合。
营销近视症：过分重视有形产品，而忽视了顾客需求，没有真正把握市场营销的本质，难以把握顾客需求的变化5.价值(Value)反映了顾客对有形和无形利益及成本的认知。
QSP:顾客价值三合一，即价值大部分可以看作是质量、服务和价格（quality, service and price）的组合。
6.交换（Exchange)是一种为从他人那里得到想要的物品而提供某些东西作为回报的行为。
市场营销活动试图建立和维持合理的交换关系。
交易(Transactions)：交换的最基本单位，指交换过程中付款交货的环节基本方式：现金：如以现金或支票购买货物或服务；非现金：如以物易物。
7.市场市场是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。
8.五观念生产观念/production concept：消费者会青睐买得到的价格低廉的产品。
“我们生产什么，就卖什么”产品观念/product concept：消费者会偏好那些具有最高质量、性能水平和富有创新特点的产品。
科特勒-市场营销：原理与实践(全球版全套课件
1-7
什么是市场营销?
定义市场营销
•市场营销是企业为从顾客处获得利益回报而为顾客 创造价值并与之建立稳固关系的过程。
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1-8
什么是市场营销?
市场营销过程
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Copyright © 2016 Pearson Education, Inc.
1-11
理解市场与顾客需求
顾客需要、欲望和需求
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1-12
理解市场与顾客需求
市场提供物– 产品、服务和体验
• 市场提供物是提供给市 场以满足需要、欲望和 需求的产品、服务、信 息或体验的集合。
交换是一种为从他人那里得到想要的物品而提供某些东西作 为对价的行为。
市场营销活动试图建立和维持合理的交换关系。
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1-15
理解市场与顾客需求
市场
Copyright © 2016 Pearson Education, Inc. 1-16
选择价值主张
一个品牌的价值主 张是它承诺的递 送给顾客以满足 其需要的所有利 益或价值的集合。
Twitter, Inc.
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1-21
设计顾客导向的市场营销战略
营销管理导向
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营销管理导向
营销：创造和获取顾客价值
营销策划人
营销研究 渠道人员 公共关系 零售业管理
工业营销
营销管理科学与系统 分析
销售与销售管理
自己创业 其他
1
©西南政法大学管理学院张毅 zhy7jj@
21:20:27
课程安排
课程类别：管理类专业本科生必修课
授课对象：2011级工商管理专业
对营销的不同看法之二
生产
营销
顾 客
c.主要职能
d.以顾客为核心
17
©西南政法大学管理学院张毅 zhy7jj@
21:20:27
对营销的不同看法之三
生产
营销
顾客
e.以顾客为核心，营销为纽带
©西南政法大学管理学院张毅 zhy7jj@ 18
21:20:27
营销对企业非常重要
企业各个环节必须树立营销观念
上课时间：每周二7、8节
每单周四7、8节 第1-17周为授课时间
成绩评定：平时作业与表现占20%
期中考试成绩占20% 期末考试成绩占60%
©西南政法大学管理学院张毅 zhy7jj@ 2
21:20:27
推荐教材及参考资料
郭国庆. 市场营销学通论[M].北京:中国人民大 学出版社，2009
广告与公共关系 人员销售和销售促进 直复营销和网络营销：建立直接顾客关系
第Ⅴ篇 营销扩充
18
19 20
创造竞争优势
全球化营销
可持续营销：社会责任与道德
©西南政法大学管理学院张毅 zhy7jj@ 8
21:20:27
第Ⅰ篇 界定营销与 营销过程
营销：创造并获取顾客价值
公司战略与营销战略：合作建立客 户关系
事件(events)
营销管理-科特勒-04-创造顾客价值和顾客关系
目录
• 创造顾客价值 • 顾客关系管理 • 营销组合策略 • 营销执行与控制 • 营销伦理和社会责任 • 数字营销和社交媒体营销
01
创造顾客价值
顾客价值定义
01
顾客价值是指顾客从某一特定产 品或服务中获得的一组利益与他 在购买和消费过程中付出的代价 的比较。
价格策略是营销组合策略的重要组成部分，旨在通过合理的定价来平衡企业利润 和市场需求。
详细描述
价格策略需要考虑成本、竞争对手的定价、市场需求和顾客的支付能力等因素。 企业需要制定具有竞争力的价格，同时确保价格与产品价值相符，以提高顾客满 意度和忠诚度。
渠道策略
总结词
渠道策略是营销组合策略的关键环节，旨在通过合理的渠道 布局和渠道管理来提高产品流通效率和顾客便利性。
详细描述
渠道策略需要考虑产品的特点、市场需求、竞争对手的渠道 策略和企业的资源等因素。企业需要选择合适的销售渠道， 建立良好的渠道关系，提高渠道效率，以降低成本并提高市 场覆盖率。
促销策略
总结词
促销策略是营销组合策略的重要手段， 旨在通过各种促销活动来吸引顾客、 提高销售量和品牌知名度。
详细描述
促销策略包括广告、促销活动、公关 关系等多种形式。企业需要制定有针 对性的促销计划，提高顾客的购买意 愿和忠诚度，同时保持品牌形象和声 誉。
顾客关系管理是一种以顾客为中心的 经营理念，通过建立和维护与顾客的 长期关系，实现企业长期稳定的发展。
顾客关系的重要性
顾客是企业最重要的资产之一， 良好的顾客关系可以为企业带 来稳定的收入和利润。
顾客关系的好坏直接影响到企 业的口碑和品牌形象，进而影 响企业的市场地位和竞争力。
C1创造并获取顾客价值
C1创造并获取顾客价值
西方的总统竞选一样，消费者手中的钞票（相当于选票） 投向那一家企业（相当于候选人），哪一家企业就胜出 （相当于得票最高的候选人）。 候选人的观念、施政纲领要满足选民的需要，企业的经 营观念要符合目标顾客的利益。
C1创造并获取顾客价值
1形成阶段：19世纪末、20世纪初 2.应用阶段：20世纪20年代-40年代 3.发展阶段：20世纪50年代-60年代 4.繁荣阶段：20世纪70年代至今。
如汽车的速度只有在汽车行驶时才能表现出来 耗油量、行驶时的平稳性、发动机的噪音等
C1创造并获取顾客价值
2.内在属性----车是否由高品质材料组成？ 3.可靠性-----车子启动和驾驶是否平稳？ 4.耐用性----车出问题时，我还能开多久？ 5.便利性----车出问题后是否维修方便？
C1创造并获取顾客价值
C1创造并获取顾客价值
1990— 1970—1990 1950—1970
1930—1950
1920—1930
1870-1920
C1创造并获取顾客价值
建立顾客关系
Customer Relationship Management
No.1 BUSINESS
创造顾客价值和顾客满意
C1创造并获取顾客价值
4P Product ： 产品 Price ： 价格 Place ： 渠道 Promotion ： 促销
C1创造并获取顾客价值
市场需求状态
负需求 无需求 潜伏需求 下降需求 不规则需求 充分需求 溢余需求 有害需求
营销方式
改变营销 刺激营销 开发营销
再销 同步营销 保持营销 减少营销
反营销
应改变成的状态
正需求 有需求 实际需求 恢复需求 适应需求 维持需求 降低需求 消灭需求
创造客户价值销售技巧培训
创造客户价值销售技巧培训创造客户价值是在销售中非常重要的一项技巧，通过向客户提供价值，您可以建立客户关系并实现持续的销售成功。
在这篇文章中，我们将介绍一些创造客户价值的销售技巧，帮助您提高销售业绩。
1. 了解客户需求：在销售前，通过与客户交谈和提问，了解客户的需求和痛点。
通过聆听和理解客户的需求，您可以提供符合他们期望的解决方案，从而创造客户价值。
2. 提供定制化解决方案：每个客户都是独特的，他们有不同的需求和要求。
因此，通过提供定制化的解决方案，您可以满足客户的特定需求，帮助他们解决问题，提高效率和成果。
3. 提供专业知识和建议：作为销售专家，您应该具备丰富的专业知识和经验。
通过分享您的专业知识和建议，帮助客户更好地理解自己的需求，并提供相应的解决方案。
这样，您可以建立信任关系，让客户相信您具备满足他们需求的能力。
4. 关注长期价值：在销售过程中，不仅仅关注短期成功，还要关注与客户的长期合作关系。
通过提供持续的支持和服务，关心客户的发展和成功，您可以建立长期的价值关系，并实现持续的销售。
5. 提供增值服务：除了销售产品或解决方案之外，您还可以提供其他增值服务，帮助客户实现更多的价值。
例如，提供培训、提供技术支持等。
这些额外的服务将使您与竞争对手相区别，并为客户创造更多的价值。
6. 不断学习和改进：最后，与时俱进地学习和改进是创造客户价值销售技巧的关键。
销售领域不断发展和变化，您需要不断学习新的技术和策略，并将其应用到实际销售中。
通过不断改进自己的销售技巧，您可以更好地满足客户的需求，创造更多的价值。
总结起来，创造客户价值是销售中不可或缺的一个环节。
通过了解客户需求，提供定制化解决方案，提供专业知识和建议，关注长期价值，提供增值服务以及不断学习和改进，您可以提高自己的销售业绩，并为客户创造更多的价值。
创造客户价值是现代销售中的核心和关键要素之一。
随着市场竞争的加剧和客户需求的日益复杂化，仅仅销售产品或提供服务已经不能满足客户的期望。
第一章市场营销创造并获取客户价值
计划和客户维系方案。 客户关系的性质 与精心挑选的客户沟通，避免大众营销 更加深入的沟通，引导式营销VS打扰式营销 伙伴关系管理 公司内部关系VS公司外部营销伙伴
1、客户关系管理
客户关系管理CRM：狭义为客户数据管理活动，包括客户个人详细信息、 公司组织架构、决策系统等每个接触点，最大限度建立客户忠诚度；广 义：是通过传递优异的客户价值和客户满意度，建立和维系盈利性顾客 关系的全过程，涉及获取、维系和发展客户的各个方面。
企业每个部门都是可被视为价值链上的一个环节。每个部门在 设计、生产、销售、配送和支持产品的活动中都创造价值；企 业的成功不仅取决于每个部门的工作绩效，而且取决于各个部 门如何将各自的活动配合起来。
企业价值链的强度与它最薄弱的环节有关。成功取决于每个部 门如何完成其增加顾客价值的工作，及各部门如何配合。
业会议赞助等 会议、旅游：技术推广会、交流会、组织客户参加有意义活动等 参观学习：邀请客户参观公司、和客户一起出国考察等 社区关系：政府、社会团体、行业协会、大客户联谊会
公关是建立品牌最强有力手段！打造品牌不能全靠广告，
而靠公关。万科、沃尔玛、格兰仕微波炉几乎没有做广告。
四、建立顾客关系
客户关系管理，广义VS狭义 客户价值VS客户感知价值 客户满意：是一种预期，提供额外的服务是企业的文
整合营销沟通
促销工具的细致组合
广告
人员销售
销售促进
向客户传递清 晰、一致、引 人注目的企业 和品牌形象。
公共关系
直复营销
公关营销应用
新闻：新闻发布会、展会、企业慈善新闻报道 媒体：媒体广告、科研发表、微博营销、微信、QQ等 事件营销：特殊事件创造新闻、制造故事 企业出版物：企业报纸、宣传册、技术刊物 游说、演讲、培训：行业会议发言、客户培训、演说 赞助、奖学金、招聘：高校合作、科研单位合作、行业专家合作、行
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第1章
营销：创造和获取顾客价值
YXN 2014.02.19
市场营销原理
创造和获取顾客价值
主题概览
•什么是营销？
•设计顾客导向的市场营销战略
•制定整合的市场营销计划和方案
•建立顾客关系
•获得顾客价值
•变化中的市场营销领域
汰渍应该不仅仅解决女性的洗衣问题，而是在他们真正关心之处–感动生活的衣物–上进行差异化
如果我们要对自己的未来下一个大赌注的话–此时此刻–我会说建立客户关系是绝对精明的投资
优秀营销（Good Marketing
）
省钱，生活更美好
今天使梦想成真
不同凡响
关注客户
Take care their customers!
什么是市场营销？市场营销(marketing)是企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程
营销在哪儿？
市场营销过程
理解市场和顾客的需求和欲
望
设计顾客导向的营销战略
构建传递卓越价值的整合营销计划
建立盈利性的关系和创造顾客愉悦
从顾客处获得价值以创造利润和顾客权益
为顾客创造价值并建立顾客关系
从顾客处获得价
值回报
Next Chapter
理解市场和顾客需求
Needs 需要Wants 希望Demands
需求感到缺乏的状态
生理方面——食品、服装、温暖和安全
社会方面——归属感和情感
个人方面——只是和自我表达
有购买力的欲望
人类需要的表现形式，
受文化和个性的影响。
理解市场和顾客需求
Marketing Offering:
Product （产品）, Service（服务）, Experiences ( 体验)
Marketing Myopic 营销近视
关注现有欲望，而忽略了其背后的顾客需要
“ consumers want more than attributes and benefits, and even solutions. They want delightful shopping, usage, and service experiences they look forward to , time after time”
--A. G. Lafley, CEO of P&G
市场营销系统
供应商
公司
市场营销中介消费者竞争者
主要环境力量
市场营销概念进化
生产概念
产品概念
推销概念
市场营销概念
社会营销概念
社会营销观念(societal marketing concept)认为，市场营销战略应该以维持或改善消费者和社会福利
的方式向顾客递送价值。
营销管理导向
社会营销
社会营销
社会营销
顾客满足
社会福利
公司利润
社会营销
Recycle = Future
营销管理导向
生产概念产品概念推销概念市场营销概念社会营销概念
Improving production and distribution efficiency Making
continuous
product
improvement
Creating sales
transactions
rather than on
building long-
term,
profitable
customer
relationships
Knowing the
needs and
wants of target
markets and
delivering the
desired
satisfactions
better than
competitors do
Improving both
the consumer’s
and the
society’s well-
being
客户关系管理
客户关系管理（CRM）--通过递送卓越的顾客价值和满意，来建立和维持有价值的客户关系的整个过程。
顾客感知价值（Customer Perceived Value）--与其他竞争产品相比，顾客拥有或使用一种市场提供物的总利益和成本之间的差异
什么是价值???
什么是价值（Value）?
Value is…
= | benefit | -| cost |
Benefit：你得到了什么
Cost：你付出了什么
6000元
400元
iphone 4s
Nokia E71
什么是价值（Value）?
什么是价值（
Value）?
C
B X
B< C
什么是价值（
Value）?
B
C O
B> C
什么是价值（Value）?
B C
什么是价值（
Value）?岁月流逝也不厌倦的人不追求流行，追求价值的人使人信服的人
您就是SM 5
又一次的进化
SONATA TRANSFORM
什么是价值（Value）?
New Coca 案例Pepsi
New Cola •
目标市场定
位新生代
•Blind Test •改变包装•改变口味
New Coke ㅠ.ㅠ
Coca Cola Classic
消费者感知价值
顾客满意
期待(expectation)
消费者层面
Product’s perceived performance < expectation àdissatisfied Product’s perceived performance = expectation àsatisfied Product’s perceived performance > expectation àdelighted
厂家层面
Setting low expectation àsatisfied/fail to attract enough buyers Setting high expectation àdisappointed
营销案例
消费者创造--WOM
通过选择性的关系管理，更仔细地挑选顾客，以瞄准人数更少、更具盈利性的顾客。
通过博客、网站、在线社区和社交网络，整合更具互动性的双向关系，从而建立更深、更互动的关系。
Value Value
Value
获得顾客价值
建立顾客忠诚与维持
•顾客终身价值(customer lifetime value)是顾客一生中可能会购买的总价值量。
•顾客份额(customer share)指顾客所购买的某公司的产品占其同类产品购买量的比重
顾客终身价值
To increase CLV and CE, Cadillac’s highly successful Break Through ads target a
younger generation of consumers
Have you seen Kate Walsh‘s Cadillac CTS 2008 Red ad? I hear Kate’s sexy voice really turns people on. The ad along with some behind the scenes footage and a few words from Mrs. Alex Young herself after the jump
顾客终身价值
Honda, meet Fall out Boy. Fall Out Boy, meet modern marketing!!
To lure the Gen Y set as they approach their key vehicle-buying years, Honda’s 38-stop Civic Tour features bands like Dashboard Confessional
伙伴关系管理(partner relationship management)指与公司内部或外部的其他人结成伙伴关系，共同为顾客创造更多的价值。
伙伴关系管理
•公司内部的伙伴是与顾客互动的所有职能领域
–电子化
–跨职能团队
•公司外部的伙伴是营销者如何与其供应商、渠道伙伴甚至是竞争对手打交道。
伙伴关系管理
•供应链是从原材料延展到零部件，再到提供给最终顾客的产成品的过程。
•供应链管理
•战略伙伴
•战略联盟
变化中的市场营销领域
数字时代
迅速全球
化
伦理和社会责任非营利营
销
主要发展
综上所述，什么是市场营销？
理解市场和顾客需
求
管理市场营销信息和顾客数据研究消费者和市场
制定价值方案：差异化和定位选择所要服务的顾客：市场细分和选择目标市场
设计顾客驱动的营
销战略
定位：创造真正的
价值
产品和服务设计：建立强势品牌
构建创造卓越价值的营销方案
建立盈利性的顾客关系，并使顾客高
兴
伙伴关系管理：与营销伙伴建立稳固
的关系
顾客关系管理：与所选择的顾客建立持久的关系促销：沟通价值主
张
分销：管理需求和
供应链从顾客身上获得价值来创造利润和顾
客权益
创造满意、忠诚的
顾客
提高市场份额与顾
客份额
获得顾客终身价值
利用营销技术确保道德和社会责任，建立强势品牌
管理全球市场
为顾客创造价值和建立顾客关系
从顾客身上获得价值回报。