唤醒顾客的“感性思维”,能帮你快速促成销售!
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唤醒顾客的“感性思维”,能帮你快速促成销售!
大家都知道:如今的市场,消费者面临选择过剩,企业最高的经营成本已经不是生产成本,而是消费者的认知成本。
想把产品卖出去,你首先要让消费者克服日常的选择惯性。但我们知道,改变消费者的习惯其实是很难的,这也是为什么特劳特说,「不要尝试去改变消费者的认知」。
那么,认知不改变,我们的产品怎么突围?
答案是:寻求差异化,建立新的认知。
比如:OPPO是拍照最好的手机,商务人士用华为、时尚人士用iPhone。
也就是说:在目前的市场竞争中,创造「差异化价值」成为了竞争的核心。
道理大家都懂,但是为什么很少有品牌能创造这种优势呢?
因为,大多数企业都是「自我视角」,陷入了「知识的诅咒」——谈起自己的产品处处都是优点,谈起竞争对手处处都是缺点。
但事实上,消费者从来不关心你的产品好不好,他们只关心自己能得到的利益。而且,当我们一味在强调产品优势的时候,实际上背后还有一个假设,那就是:消费者在购物的时候都是理性的,他们能够冷静分析,并做出最有利于自己的选择。
这是一个完全错误的假设,在目前的消费心理学领域越来越站不住脚。
就像丹尼尔·卡尼曼所说,「感性细节掌控理性全局」。
如果你认为消费者是理性的,那么你就无法理解下面这些行为:
●为什么明知肯德基是垃圾食品,很多家长还是会带孩子去吃?
●为什么抽烟有害健康,很多人还在抽?
想要找到这些问题的答案,就要从我们大脑的决策方式谈起。
中国人有句话叫「知行合一」,「知」就是认知,「行」就是行为。
一般我们认为,没有好的行为是因为没有认知,所以要加强教育、提升认知,但其实并不是这样。
这就像大家早上赖床——大部分人都知道赖床不好,自己也不断告诫自己要早起,但就是做不到。
在这种情况下,你很难通过反复重申「早起的重要性」、「早起对身体好」之类的观点来改变现状,就像我们无法通过重申「吃非油炸方便面更健康」,来调动消费者对「五谷道场」的购买热情一样。
因为这些解决方案都是在妄图唤醒人的「理性脑」,他们假设人是理性的,只要知道什么是对自己有利的,就会做对应的事情。
但实际上,真正驱动人行为的,除了「理性脑」,还有「感性脑」。
理性脑是反射式、有意识思维系统,掌管人的逻辑思维、理智、自制、长期规划等高级思维能力,但是非常懒惰;
而感性脑是自动式、无意识思维系统,它起源于古老的大脑构造,主要掌管人的情感、欲望、简单决策等原始生物性本能,它非常勤奋,但是依赖直觉、情绪化,而且倾向于即时满足。
曾经我们以为:主导我们决策的主要是理性脑;但实际上,感性脑才是主角——在面临琳琅满目的商品时,我们更多是「凭感觉」在购买,而不是凭借理性分析。
我们在判断一个产品的好坏时,经常会被一些和产品无关的「外部因素」影响:「这个是大品牌,不会坑我,就买这个!」「这个是德国产的,质量肯定比国产的好,就买这个!」
这些判断依据理性吗?
很显然,不理性!
大品牌为什么一定可靠?进口的为什么就比国产的好?说白了,只是一种感觉、经验主义,甚至是在「信息不完全」情况下的「错觉」。
理解了人们的决策方式,我们就理解了为什么特劳特说「认知大于事实」。
虽然广告是「说服的艺术」,但「说服」并不等于「相信」。
事实上,品牌也压根不指望消费者相信,它们只是想在人们的脑海里建立新的认知。
比如:去屑就用海飞丝,你相信了吗?
根本没有,但是这并不妨碍我们头屑多的时候去买海飞丝。
为什么呢?
因为我们在广告的轰炸中形成了「条件反射」。
在这个过程中,品牌的广告至始至终没有宣传产品有什么成分,这些成分有什么功能,而是直接在生活中找到一个「高频场景」,将品牌与它建立「联结」。
比如:去屑就用海飞丝、美白牙齿用黑人、送礼就送脑白金。
这类广告的关键不在于让消费者知道为什么,而是通过重复、重复、再重复,直到这个「联结」固化,形成条件反射。
而且,根据「可得性效应」,当这些话语变得越来越熟悉的时候,它们就会逐渐变成一种「常识」,对感性脑来说,常识就是真理。
所以,在营销的过程中,除了唤醒理性脑,更重要的是唤醒感性脑!
真正有效的治疗赖床的方法,不仅包含强调「早起很重要」这种唤醒理性脑的方法,更是包含「把美味的早餐屯在公司(即时满足)」「关不掉的闹钟(引导行动)」、「赖床惩罚(制造威胁)」等唤醒感性脑的方法。
同样,想让消费者做出购买的行动,不仅要传达利益诉求,而且还要想办法「塑造感觉」,「挑起情绪」,「下达行动指令」。
一、塑造感觉
《怪诞行为学》中提到,我们对待一件事的感觉,往往是影响我们做出行动的重要因素。并非所有的产品,只要传达价值,买家就会买单,尤其是当这种价值很难被马上感知的时候。
那怎么办呢?
答案是:塑造感觉。
比如:喝牛奶能够让骨骼强壮,但是「骨骼强壮」这个功能是一个延迟的、不确定的价值——喝几杯牛奶,谁也不知道自己的骨头到底是变好了还是变坏了。
所以,一味强调功能未必能让人动心,那要怎么让别人做出立刻购买的行动呢?
答案是:把喝牛奶和一种感觉联系在一起,然后所有的营销策略都围绕这种感觉展开,往往就会很容易被人接受。
比如:当大多数牛奶广告都在围绕健康、新鲜、口味好来宣传的时候,特仑苏上来就说「不是所有牛奶都叫特仑苏」,立马给人一种不一样的「独特感」、「高级感」。
当大家在逛超市买牛奶的时候,看到特仑苏就很容易和这种「感觉」联系在一起;至于「特仑苏」究竟是什么呢?没有人关心。
说到这儿,我们就不难理解,为什么总能看到下面这样的文案:
我们都知道,这样的文案空洞无物,也根本不会有人记住,但是为什么总有品牌在用呢?
文案能力太差?
当然不是。
这是因为,这些品牌的目的并不是在传达功能或者利益诉求,而是在塑造「感觉」,也就是「品牌调性」。