广告学教程倪宁主编课后习题答案

第一章广告概述

1. 什么是广告？广告有哪些基本特征？

广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。

广告的基本特征有：

（1）为广告出资人服务；

（2）传递特定的信息内容；

（3）传播对象具有选择性；

（4）非人际传播方式；

（5）进行说服性沟通；

（6）一种付费的传播。

2. 如何对广告进行分类？广告分类的作用和意义。

总体来说，广告可以分为两大类：商业广告和非商业广告。

一、商业广告的分类：

A.按广告诉求对象分为：消费者广告、商业批发广告、工业用户广告；

B.按广告的诉求地区分为：全国性广告、区域性广告、地方性广告；

C.按广告的诉求目的划分为：以推销商品为目的的广告、以树立形象为目的的广告、以建立观念为目的的广告。

二、非商业广告的分类：政治广告、工艺广告、个人广告。

对广告进行分类，有助于进一步认识把握广告的特征，加深对广告研究对象具体内容的了解，为进行正确的广告策划、采取相应的战略策略奠定基础，为开展新颖独特的广告设计制作、运用不同的传播技巧提供依据，也便于进行有效准确的资料统计和研究分析。

3. 结合实际谈谈对广告的影响和作用的认识

（一）广告对企业经营的影响和作用：

1. 沟通产销信息，促进商品销售

2. 激发竞争活力，推动企业发展

（二）广告对消费者的影响和作用

1. 提供商品信息，帮助选择消费

2. 刺激和引导消费，影响消费观念变化

3. 构建消费文化，降低消费成本

（三）广告对社会文化建设的影响和作用

1. 促进传媒业的发展

2. 推动文化事业的进步

3. 助推社会文明的建设

4. 试述广告学的形成过程。广告如何与相关学科融合？

广告学的形成过程：

（1）自史而始。

（2）理论基础源自心理学

（3）市场学推进了广告学

（4）传播学丰富了广告学

（5）社会学等扩大了广告学的研究视野。

广告与相关学科的融合：

（1）与心理学的融合

广告学的建立，首先是与心理学产生了密切的联系。广告要取得理想效果，研究了解消费者的心理活动是非常重要的。

（2）与营销学的融合

广告活动和市场营销都是商品经济发展到了一定程度的产物。两者都在19世纪末20世纪初资本主义经济逊色发展时期创建，紧密地结合在一起，广告活动的每一级台阶，广告理论的每一次升华，都得到市场营销理论滋养。

（3）与传播学的融合

广告活动基本上是在传播领域完成的，广告学和传播学之间存在着必然的纽带关系。广告人才的培养，需要传播学方面的卢纶基础和只是准备。广告研究中的许多理论模式和概念都基于传播学的研究；广告传播过程中经常令人困扰的信息三楼问题，往往更多依靠传播理论来解决。

（4）与公共关系学的融合

广告学与公共关系学有诸多领域的融合与交叉；公共关系的理论与实践，使得广告传播有机会调整、修正、完善传统的广告活动；广告学吸收公共关系学的有关思想，进一步树立了“大广告”的概念。但是广告学与公共关系学是两个不同的学科，两者之间不可替代。

5. 结合我国实际，谈谈当前广告学研究的重点和趋势

研究的热点和重点主要有：

（1）消费者研究

（2）消费者文化研究

（3）整合营销传播研究

（4）新媒体广告研究

开展研究的主要特点:

（1）具有跨学科性

（2）重视实证研究

（3）更为关注广告批评

第二章广告发展过程

1. 简要回顾广告活动的产生和发展过程。

（1）广告的初始状态：一种是以社会行为为内容的社会广告，一种是传递经济信息的商业广告，采用刻铸、招牌、呐喊等形式。

（2）近代广告的孕育：机器印刷技术的发明应用是近代广告孕育时期的开端，德、法、英等国家先后出现早期印刷报纸，随之出现最早的报纸广告。

（3）现代广告的雏形和发展：18世纪中叶，报刊进入大众化，广告逐渐成为报纸收入的一项主要来源；进入19世纪，广告行业逐步形成。

（4）在20世纪，广告进入全面发展的新阶段：广告机能发生演变，广告媒体空前繁荣，广告运作更加成熟，公益广告兴起。

2. 我国古代广告主要有哪几种形式？

（1）实物广告

（2）叫卖广告

（3）招牌和幌子

（4）印刷广告

3. 我国当代广告的发展有哪些具体表现？

（1）广告费持续增长

（2）广告公司在发展中成长

（3）广告媒体多重变化

（4）企业广告意识加强

（5）广告管理不断完善

（6）广告研究、教育进步较快

4. 简述我国台湾和香港地区的广告业概况。

（1）台湾地区：

广告业起步于20世纪60年代，广告代理制逐渐推开。80年代以后，台湾广告业经受了广告国际化的挑战。

20世纪60年代后，台湾地区广告媒体发展变化较大。报纸是台湾广告媒体的主力；电视方面“三台鼎立”，90年代后广告收入超过报纸；杂志广告表现力强，增长率明显高于其他媒体；广播在广告市场中处于劣势，这几年有所好转；户外广告和直邮广告在20世纪60年代较为活跃，后来发展不快。

台湾的广告学术研究和广告人才培育的成果较丰硕。

（2）香港地区：

香港是我国近代报纸广告出现最早的地方。20世纪50年代，广告活动随着经济成长的步伐日益活跃。

70年代，外资对香港本土广告业产生了一定影响。

香港广告业由四部分构成：①跨国公司在香港设立的分支或联营机构；②港资经营的广告公司；③内地开办的广告公司；④业务比较专一的小型广告代理商。

香港报纸广告一直是主打，竞争相当激烈残酷；电视播放时间较长，对广告播放的限制相对宽泛；广播广告收入较低；杂志广告市场容量不是很大。

香港近年来才全面禁止香烟广告；境外媒体竭力渗入香港市场，必将造成新的竞争。

5. 对美国、日本、英国等国家的广告业发展概况有一个基本的了解和判断，并在此基础上与我国做比较分析。

（1）美国：

①媒介发展变化：目前电视广告收入占有较大份额；报纸和广播广告收入均呈下滑之势；杂志广告起伏不定；互联网广告收入逐年递增；户外广告和社区广告受欢迎。

②广告公司演进：美国现代广告业发展一直走在世界前列，其广告代理业经历了由半服务到全面服务、由全面服务到专业服务和综合服务的转变，逐步走向成熟。20世纪50年代以来，美国广告一直处于世界头号强国的位置。近年来随着经济受到重创，广告业也受到影响。

③广告运作水准：美国广告市场有科学的组织体系和严密的运行机制，服务水准和经营效率都很高。

④广告创作表现：一般比较直接地表现商品信息，形式上追求新奇，风格较为粗犷，竞争性较强，常采用比较广告的形式。

（2）英国：

最早的报纸广告出现在英国，但由于政府管控，英国广告业很长一段时间得不到充分发展，直到19世纪才逐步发达起来。

英国广告业受本国和美国等国家的经济影响而屡有波动。

英国四大广告媒体的广告收入构成比相对较均衡。

英国的广告管理做得比较成功。

英国广告的总体风格是表现比较细腻，具有传统型和较强的趣味性；电视广告片比较注意应用电影创作技巧和拍摄技术，欣赏价值高；户外广告图文并茂，画面主题突出，文案简洁生动。

（3）日本：

目前日本广告活动比较活跃，广告费收入居世界第二。

明治、大正时代，西方文化生活方式引进，经济跃上新台阶，广告业飞速发展；现代化广告形式逐渐取代了传统的广告；广告代理业也在此时产生；广告研究也在20世纪初进入高潮。

二次世界大战期间，日本经济发展陷入困境，广告活动几乎进入停滞状态。20世纪50年代后经济迅速复苏，广告业也因此高速发展。随着国际化、信息化进程的加快，日本广告业面临着新的调整和变革，同时受到低迷徘徊的经济状态的影响。

日本大众传播媒体与广告公司在广告经营上往往互为依托。20世纪70年代起，电视广告收入超越报纸而居于第一位，这几年更与其他媒体拉大差距；杂志在日本比较发达，广告增幅较大；霓虹灯广告、交通广告、直接广告等也较活跃。

日本广告表现被容随着时代的变迁而有所变化，总体来看，多以诉诸消费者的情感为主，着力塑造商品的形象，语言相对含蓄，力求避免强加于人。

（4）比较略。

第三章广告环境

1. 什么事广告环境？有哪些特征？具有什么作用？

广告环境是指广告业生存、发展的基础和条件，影响和制约广告活动策略、计划的各种力量和条件因素的综总和。广告环境有两个层面：一个层面是指影响广告活动产生、发展的宏观环境，也是任何社会组织或企业都面临的一般环境，是对一切行业和企业都会产生影响的宏观因素；另一个层面是指影响广告传播活动实施的环境，即广告行业、广告活动所直接面临的环境，可成为广告的微观环境。

广告环境具有复杂性和动态性两个特征。

广告环境的作用包括：（1）从宏观环境上看，宏观环境是广告生存发展的条件和制约因素。（2）从微观环境上看，微观环境直接影响着广告业的发展和广告活动的开展。

2. 广告的宏观环境包括哪些因素？试加以分析。

(一) 人口统计环境

（1）人口规模