市场调研与营销策略(PPT 116页)

确定研究问题非常关键－是整个市场研究过程中最关键的一步
WHOLP（CHINA）CONSULTING CO., ltd
研究目的的界定应从以下两个方面出发: – 研究的内容与对象,研究所针对的市场问题 – 研究的数据如何为决策提供支持
研究目的应尽可能使用量化指标 研究目的如无法如上描述,此研究可考虑暂缓
界定问题
准确清晰的界定研究目的是市场研究是否成功的关键，中国90%进行的研究
都因研究目的模糊而导致研究效率下降。
▪ 问题和机遇并没有分别，确定了问题可能意味着我们抓住了一个市场机会 ▪ 问题确定包括表明总的问题和发现市场研究问题的具体组成部分 ▪ 只有问题首先被确定，整个调研工作才能得到很好的调剂和进行 ▪ 如果问题被错误的确定，从那一刻起，所有的努力被注定是白费 ▪ 良好的沟通和认真地界定调研问题是提高调研有效性的主要方法
市场创新层出不穷 消费者喜新厌旧 竞争态势日趋加剧 社会观念在不断改变 科学技术发展迅速 ……………………
洞察消费者需求 满足消费者需求
WHOLP（CHINA）CONSULTING CO., ltd
什么情况下不需要进行市场调研
缺乏人力、财力、时间等资源 调研结果毫无用处 错过市场时机 已经做出明确的决策 管理者还未对制定决策信息达成一致 制定决策所需信息已存在 调研成本超过收益
CASE 4：587家美国公司研究内容
宏观企业研究
市场特点与趋势 需求满足与异化研究 市场占有率研究 员工满意度研究 竞争对手研究
价格研究
成本/利润分析 价格弹性研究 需求潜力研究
市场潜力 销售潜力 销售预测 竞争价格研究
产品类研究
概念开发与测试 品牌定名 测试市场评估 产品测试 包装测试 竞争产品测试
4. 调研预算比例
调研部 市场部
+ 常规调研预算
行政费用
0.1%-1% sales
项目相关预算 1%-3%
机动预算 1%
WHOLP（CHINA）CONSULTING CO., ltd
5. 策动调研的组织流程
市场部
营销计划 决策需求
常规调研 即时调研
调研申请
调研部
百度文库
方案及预算 执行
上级申请 汇报 决策
3.市场研究涉及的管理决策点
投资决策 目标决策 预算决策 市场决策：
（品牌 /地域 /定位 /定价 /概念 /创意 /促销 /公关 /进度） 销售决策
（规模 /政策 /结构 /终端 /费用） 产品决策
（工艺 /包装 /产品线 /产品结构）
WHOLP（CHINA）CONSULTING CO., ltd
现有信息收集
在进行正式调查之前应进行： 1、收集二手资料 2、总结经验 3、案例研究 4、内部座谈会
正式调研 ?
由此判断有无必要进行进一步的大规模市场研究。
WHOLP（CHINA）CONSULTING CO., ltd
要避免“<想知道更多>综合症”
WHOLP（CHINA）CONSULTING CO., ltd
影响问题界定的因素
历史信息及预测 企业资源及限制 决策者目标 顾客行为 法规环境 经济环境 科技技术
界定问题
WHOLP（CHINA）CONSULTING CO., ltd
界定问题
CASE 5:
[研究目的] • 进行消毒洗液市场的总量测试 • 寻找上市产品可用的新概念 • 确定目标消费者，了解消费者的消费行为特征 • 进行价格测试 • 确定新产品投放地 • 确定新产品概念 • 确定产品与概念是否匹配
WHOLP（CHINA）CONSULTING CO., ltd
市场决策原则
选择大多数 围绕目标 选择高概率的事件 选取相对最好的方案 选择资源允许的可行方案
决策原则决定了市场调研的目的
WHOLP（CHINA）CONSULTING CO., ltd
市场调研的步骤
WHOLP（CHINA）CONSULTING CO., ltd
CASE3： 香港新世界地产董事对调研的看法； 江中药业市场部对调研的看法； 某些通讯行业企业对调研的执行；
WHOLP（CHINA）CONSULTING CO., ltd
企业为什么需要市场调研
社会文化环境
企业营销规划
科
企
企
政
学
业
业
治
技 术
营 销
消费者
营 销
法 律
环
控
信
环
境
制
息
境
企业营销施行
经济、人口与自然环境
执行计划 数据库
WHOLP（CHINA）CONSULTING CO., ltd
6.市场调研的分类
按照研究的对象 – 发现问题的探询式研究 – 解决问题的因果式研究
按照研究的系统化程度 – MIS 研究 – DSS 研究
按照针对的市场因素 – 市场状况/品牌状况 – 消费者 – 广告促销 – 销售 – 产品
• 是什么事情导致必须要采取某项行动 • 有哪些方针可以采用，需要找到创新
的方针 • 选择这些方针的标准和限制 • 支持方针的信息需要从调研中得到 • 信息的提供方式 • 充分考虑公司的文化
• 交流（communication） • 合作（cooperation） • 信任（confidence） • 坦诚（candor） • 密切（closeness） • 连续（continuity） • 创新（creativity）
WHOLP（CHINA）CONSULTING CO., ltd
市场调研是一种“意识” 市场调研是一种“态度” 市场调研是一种“方法”
WHOLP（CHINA）CONSULTING CO., ltd
CASE 1：“中国将出兵朝鲜” CASE 2：“垃圾不只是垃圾”
WHOLP（CHINA）CONSULTING CO., ltd
分销类研究
渠道研究 终端研究 储运研究 出口研究
促销类研究
动机研究 媒介研究 脚本研究 广告效果研究 竞争广告研究 品牌形象研究 销售人员薪稠研究 预算与目标研究
购买行为研究
品牌研究 满意度研究 购买行为研究 市场细分研究 品牌扫描
WHOLP（CHINA）CONSULTING CO., ltd
WHOLP（CHINA）CONSULTING CO., ltd
二、市场调研基本概念
WHOLP（CHINA）CONSULTING CO., ltd
1.市场调研
定义-1： 一种用于协助市场营销人员收集市场信息制定决策的小型有代表
性的控制型市场实验。 定义-2：
一种将消费者，客户，公众与市场营销人员联接起来的信息系统 。信息用来确定与定义市场机会与问题，生成优化与评价市场行为 ，监控市场表现，加强对市场的了解。其内容包括定义与问题相关 的信息，设计方法并收集数据，管理监控收集过程，分析结果，交 流结果与解决问题。
WHOLP（CHINA）CONSULTING CO., ltd
国内企业调研方面的普遍问题
1. 缺乏专业人才与组织 2. 把调研及数据与决策混为一谈 3. 缺乏流程化管理 4. 把信息与调研等同对待 5. 调研与决策割裂 6. 缺乏宏观战略层面的规划 7. 感性与理性的冲突
WHOLP（CHINA）CONSULTING CO., ltd
WHOLP（CHINA）CONSULTING CO., ltd
问题界定图
界定问题
决策者的问题 决策者假设
研究者问题
近期销售下降 原因何在
广告减少 价格偏高 促销不够
客户态度改变 性价比变化 需求减少
研究者目的 测量态度 测量性价比
测量市场总量
WHOLP（CHINA）CONSULTING CO., ltd
内容提要
• 中国企业调研面临的问题 • 市场研究基本概念 • 市场研究的组织与分工 • 市场研究的分类 • 市场研究的步骤
WHOLP（CHINA）CONSULTING CO., ltd
一、中国企业调研面临的问题
WHOLP（CHINA）CONSULTING CO., ltd
对市场调研存在的八大误解
反复对所研究的问题进行提问
为什么要寻找这些信息？ 这些信息是否已经存在？ 问题确实可以回答吗？ 假设信息已获得将如何使用？
WHOLP（CHINA）CONSULTING CO., ltd
市场调研的基本步骤
调研需求提出
调研总体流程
调研效果评估
调研方案论证
界定研究问题 撰写项目计划书
营销策略制定
调研需求纲要
界定问题
WHOLP（CHINA）CONSULTING CO., ltd
界定问题的步骤
决策者访谈 专家访谈 二手数据分析 小规模定性研究
界定问题
WHOLP（CHINA）CONSULTING CO., ltd
确定研究问题－与决策者进行讨论
界定问题
需要和决策者讨论的问题
市场研究者与决策者的关系
WHOLP（CHINA）CONSULTING CO., ltd
7.市场调研的三个基本问题
研究的价值 模糊与精确 决策可行性
WHOLP（CHINA）CONSULTING CO., ltd
研究价值分析-payoff table
正确几率
无调研 50%
小规模调研
中等规模调研
大规模 调研
70%
85%
调研主要成果
调研方案审批
问卷/提纲设计 设计数据收集方法 实施调查和数据采集
分析、解释数据 撰写研究报告及市场建议
关键运作流程
调研运作执行
调研需求细化
方案设计确定
WHOLP（CHINA）CONSULTING CO., ltd
关键步骤-1: 界定问题
WHOLP（CHINA）CONSULTING CO., ltd
亚华乳业、中国电信等企业管理顾问 ▪ 在《中国人力资源开发》、《天津经济》、《市场研究》、《今日企
业》、中国管理咨询网等期刊及媒体发表多篇论作
服务客户：
中国移动、中国电信、中国石油、ABB、今日集团、神州数码、光明乳业 、南山乳业、航天集团、TCL、三元股份、蒙牛集团、百度在线、中国普天 、中国联通、中国民航、宇通集团、兴业证券、浦发行、民生银行、中国银 行、999药业、南京菲亚特、999药业、理想集团、环太平洋集团、滨海新 区、中商对外等
1. 认为对市场调研已经很重视 2. 有了负责市场调研的人员或者是部门就认为有了市场调研 3. 市场调研真的有用吗？ [对市场调研作用的低估甚至怀疑] 4. 市场调研应该解决企业的所有问题。[市场调研是万能的] 5. 将市场调研当作一件漂亮的装饰品，而并不在乎它的真正作用 6. 认为企业自己能完成全部的市场调研活动，无须委托专业的市场调研公司 7. 花了不少钱就买到几个数据，认为不值得 8. 那就是把真正的市场调研简单地理解为自己认识的市场调研
WHOLP（CHINA）CONSULTING CO., ltd
市场调研与营销策略
Marketing Research & Strategy
颢博系统管理课程
WHOLP（CHINA）CONSULTING CO., ltd
讲师介绍
胡浩 先生
Thomas Hu CEO, WHOLP
▪ 系统量化管理专家、国家注册管理咨询师 ▪ 慧思杰国际培训机构高级合伙人讲师 ▪ 颢博管理顾问公司总经理、中企管理顾问公司董事副总经理 ▪ 商战名家专家会员、中国培训网专家会员、广东培训网专家会员 ▪ 担任中国移动、江中药业、三九药业、南京菲亚特、中国石化、湖南
95%
调研花费
0
投入风险 （ 1000万）
回报风险 （ 1亿）
500 -5000
2 300 -3000
10 150 -1500
30 50 -500
WHOLP（CHINA）CONSULTING CO., ltd
模糊与精确
统计学描述事物的方法： – 假定分布 – 置信度与误差 – 实用性原则
例： • “我明晚六点找你打羽毛球” • “我明天和你一起去打球” • “我这周找你打球”
[研究结果应用] • 进行香皂及消毒洗液市场的市场诊断，得到市场总量及潜力，地域分布及密度，为确定销售地 点寻找数据支持，各品牌的占有率及品牌地域分布； • 细分消费者，根据不同消费群的皮肤护理习惯、现存的问题、对香皂及消毒洗液的评价及期望 来寻求开发新产品的概念； • 进行消费者可接受价格测试，定位新产品上市价格； • 根据产品的特性来确定目标消费者； • 根据目标消费者的地域分布及密度确定新产品投放地； • 确定产品是否符合消费者需要； • 了解目标消费者的消费习惯和媒体习惯，确定广告、促销的投放趋向及销售渠道；
WHOLP（CHINA）CONSULTING CO., ltd
2.市场研究在企业中涉及的范围
行业：快速消费品，耐用品，工业品，服务 部门：市场部，销售部，人事部，新产品开发，科研
部门，战略规划部 涉及人员：总经理，总监，部门经理，执行人员
WHOLP（CHINA）CONSULTING CO., ltd