运营管理新产品、服务开发与流程

管理主题
• 在当今激烈竞争的环境下，大多数的企业及其管理者们 都面临着产品生命周期越来越短的压力。为了能够在同 行业中保持竞争力并能够占有市场分额，管理者们必须 集中资源，不断地开发出新产品，快速而有效地导入市 场，满足不断变化的市场需求。从高尔夫运动鞋等时尚 品到电脑等高新技术产品，新产品都通常占企业销售额 的大部分份额。因此，无法成功地使新产品打入市场最 终会使企业失去市场分额，失去获利能力。
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2、快速推出新产品的益处
• Greater Market Share 更大的市场份额。 –Early entry captures large initial market share. –越早进入将夺得较大的初期市场份额。
• Price Premiums 溢出价格（撇脂价格） –Ability to initially charge more for new products. –对新产品初期要价的能力。
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1、新产品和服务开发的重要性
• Increased Competition 竞争的加强 –Improved worldwide telecommunications –世界范围电信技术的改进。 –Lower trade barriers (import duties and tariffs) and the creation of trade organizations (NAFTA and European Union) –贸易壁垒（进口关税）的降低和贸易组织的（北美自由贸易区NAFTA和欧盟-EU）建立 –Faster transportation of goods –快速的产品运输。
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学习目的
• 阐述了新产品和服务开发对企业竞争力的重要性。 • 区分企业开发的新产品的不同类型。 • 介绍了新产品设计工程和和产品生命周期的概念。 • 说明了当一个新产品或新服务被开发出来后，将生产与
过程设计并行进行的需要。 • 给出了一个理解新服务如何开发并导入市场的理论框架
。
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• Advances in Technology • 技术的发展
–Products become obsolete faster. –产品淘汰的越来越快。 –Improved manufacturing processes (CAD and CAM and
industrial robots) –改善制造流程（CAD、CAM、工业机器人）
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3、新产品的分类
• Incremental or Derivative Products 派生产品 –Are hybrids or enhancements of existing products.是对 现存产品功能的增加和综合改进。 –Require minimal changes in design or process, allowing for quick development. –在设计或生产流程方面只需要较少的改变，能够快速开发。 –Require fewer resources to develop new features or functions. –开发新特征或新功能只需较少资源。 –Help ensure near-term cash flows by maintaining current market share. –保持现有的市场份额有助于保证近期的现金流。
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进入市场速度对销售份额的影响
市场先入者 市场晚入者
销售份额
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时间
Exhibit 3.1a
进入市场速度对边际利润的影响
市场先入者 市场晚入者
边际利润
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时间
Exhibit 3.1b
进入市场速度对总收益的影响
市场先入者
市场晚入者
总收益
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时间
Exhibit 3.1c
运营管理新产品、服务 开发与流程
路漫漫其悠远 2020/4/1
本章引例
• 维纳斯（Venus）—吉列新型女用可水洗剃刀于2001年3月进入市场， 在6个月内就占领了女用水洗剃刀45%的市场。吉列对维纳斯剃刀进行了 众多的创新设计，以期给人们一个全新的女用剃刀的概念。维纳斯的开发 采用了吉列的五十多个专利，包括先前在男士剃刀开发中进行的研究，如 20世纪90年代家喻户晓的高质量的锋速3和感应剃须刀。此外，维纳斯 也有自己的独特之处，它的设计采用了先进的三排刀头，比以前双排刀头 的剃刀更贴身更平顺。维纳斯其他的独特之处还有：（1）软垫设计使皮 肤在剃刀前更平滑；（2）指示灯设计，用以提示使用者润滑油已用完； （3）长而光滑的手柄，抓握更方便；（4）新剃刀刀架设计，方便置于 浴缸或淋浴房。
• Quick Reaction to Competition 快速响应竞争 –Rapid response to competitor’s new products. –对竞争者新产品的快速反应。
• Set Industry Standards制定行业标准 –Initial product sets market/industry standards. –先进入市场的产品制定市场/行业标准。
• 虽然吉列采用了一些现有的流程来制造维纳斯，但吉列在研发和制造中还 是又投入了三亿多美元。
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本章引例
• 维纳斯成功的另一主要原因在于吉列把一些供应商整合起来一起设计，并 制造了可放在零售商店出售的独特包装。
• 一直以来，吉列公司非常擅长于把新产品导入市场，在同行业中占有并维 持着很大的市场分额。吉列公司剃刀的销量是其他公司的5倍。在使用剃 刀的美国女性中，大约71%使用吉列的维纳斯，而所有这些产品的利润 都接近40%。与其他日用品相比，吉列剃刀的利润率之高令人震惊。这 都归功于吉列对产品与流程的研发、制造和与供应商之间的良好的紧密合 作，从而使新产品能够不断快速且经济地成功进入市场。吉列预计其女用 剃刀的销售总额将达10亿美元，其中相当大一部分销售额将由维纳斯获 得。
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3、新产品的分类
• Next Generation or Platform Products 换代产品 –Represent new “system” solutions for customers. –指为客户提供的新解决“方法”。