营销渠道选择及评价标准(原创)

引言

现代企业如果在偌大的市场中将产品覆盖到世界的每一个角落是不现实的事情。但是如果画地为牢、坐等消费者上门，即使产品质量再好，宣传再卖力，恐怕也是不行的。以前那种“酒香不怕巷子深”的观念应该被摒弃掉了。所以在产品同质化严重的时代，合理的渠道已经成为企业的重要资源优势。此时企业必须打破传统观念，将渠道提升到企业竞争战略的层面，以新的理念、技术和方法强化企业营销渠道的管理。

一、营销渠道的概念及其重要性

（一）营销渠道的概念

营销渠道也称分销渠道或销售通路。关于营销渠道的定义，很多营销学家都有很精辟的见解。营销学家菲利普·科特勒认为：营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权的企业和个人［1］。

营销学家斯特恩和艾尔·安塞利对营销渠道所下的定义是：营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织［2］。

美国市场营销协会(AMA)为营销渠道下的定义是：营销渠道是指企业内部和外部的代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织，商品（产品或劳务）才得以上市行销［3］。

上述对营销渠道的定义其本质是一致的，即营销渠道就是产品从生产者传至消费者所经过的各种中间商联结起来的通道，也就是使商品或劳务

营销渠道视具体企业和具体商品而选择。营销渠道形式多样，可长可短，可宽可窄，可直接可间接。它主要包括渠道的起点——生产者、中间商，以及渠道的终端——消费者。

（二）营销渠道的重要性

现代市场经济条件下，企业的产品已经步入同质化时代，各个企业只有通过高效合理的市场营销渠道，才能在适当的时间、地点，以及适当的价格将产品供应给消费者，满足市场需求，实现企业的营销目标。这里主要从渠道和营销组合里的其他三个方面的关系阐述渠道的重要地位。

1. 渠道与产品

产品需要依靠最终消费者对其有效的使用或消耗才能使其功能得以实现。如果没有渠道的分销活动，产品将无法到达消费者手中，或者渠道分销不够畅通而使部分产品滞留在流通过程中，都会对产品功能的实现产生不良影响，而且，企业需要分销渠道所反馈的市场需求信息来进行产品设计、销售策略等方面的调整，以保证产品功能的顺利实现。

2. 渠道与价格

产品分销效率、产品分销环节的多少以及渠道模式等都将直接影响到产品的分销成本，进而影响到产品的终端销售价格的高低。企业通常需要根据产品的分销速度、顺畅程度来对产品的价格水平与策略进行调整。

3. 渠道与促销

在产品分销过程中，分销主体的选择、渠道模式的确定，都将直接对促销规模、方式、时机以及目标顾客的确定产生重大的影响。

4PS营销组合中的“P”因素是一个继起的关系，首先企业应根据目标

市场的需要研发一种质量上乘的产品，那么与此相适应，产品的价格必须与产品品质相一致，分销策略又必须与产品的品质、价格相一致，促销活动又必须与产品品质、价格和分销策略相一致，使这四个因素密切配合，从而形成整体策略［4］。

在现实的营销活动中，缺少其中任何一个环节都会使营销活动发生停滞，任一因素的变化必然会导致组合的变化。在横向上，这四个要素相互依存、相互补充，处于同等的地位，因为在营销组合中它们各自起着其他要素无法取代的作用。企业要取得营销上的成功，仅靠单一要素的作用是远远不够的，需要各因素协调配合，共同为实现企业营销目标发挥作用。

二、营销渠道选择的因素分析

企业渠道的选择应以确定企业所要达到的市场为起点。从原则上讲，目标市场的选择并不是渠道设计的问题。然而，市场选择与渠道选择是相互依存的。有利的市场加上有利的渠道，才能使企业获得利润。渠道选择的中心环节是确定到达目标市场的最佳途径。而影响渠道选择要考虑多方面的因素，同时也面临着各种各样复杂的变数，这些因素包括基本因素、环境因素、制约因素。

（一）基本因素

基本因素主要是指企业内外部的静态因素，它与渠道并无直接的关联但直接影响着渠道的运行状况和效率。

1. 消费者因素

首先，消费者可分为产业客户和一般消费者。产业用户一般数量小，购买次数少而每次购买量大，制造商可以将产品直接销售给客户;而对于一

般消费品，中间商在分销渠道中会起到重要作用。

其次，消费者对不同的消费品的购买习惯也会影响分销渠道的选择。例如，消费品中便利品的消费者很多购买次数频繁，因此生产者可以利用由批发商与零售商组成的分销渠道，构筑细密的营销渠道，覆盖地区市场的各个角落，以方便消费者购买。

2. 产品因素

不同的产品可能会对分销渠道有着不同的要求。一般来说，易腐烂的产品为了避免拖延时间以及重复处理增加腐烂的风险，通常需要直接营销渠道。那些与其价值相比体积较大的产品（如建筑材料、软性材料等），需要通过生产者到最终用户搬运距离短、搬运次数最少的渠道来分销。非标准化产品（如顾客定制的机器和专业化商业表格），通常由企业推销员直接销售，这主要是由于不易找到具有该类知识的中间商。需要安装、维修的产品经常有企业自己或授权独家经销商来负责销售和保养。单位价值高的产品则由企业推销人员不通过中间商销售。

3. 制造商因素

制造商的特性在渠道的选择中扮演着十分重要的角色，它主要分为制造商产品组合情况和制造商对分销渠道的影响两个方面：产品组合是营销学的一个重要的概念，它的衡量指标主要是深度、长度、宽度和关联性。如果制造商的产品组合的宽度和深度（即产品的种类、规格多），制造商可能直接销售给零售商，反之，制造商只能通过批发商、零售商再转售给最终消费者。而且，产品的关联性对分销渠道也产生很大的影响，关联性越大，越可能通过同一渠道销售，分销渠道效率越高;另外，制造商的产品信

誉、资金状况、经营管理能力等，决定了它在大多数程度上控制分销渠道以及选择什么样的渠道设计结构。大制造商信誉好、实力强，可以建立自己的销售力量，随心所欲地选择渠道成员。反之，则只能借助中间商销售产品，施加有限的影响。

4. 竞争者渠道状况

竞争者的分销渠道对企业的分销渠道的选择会产生重要的影响，通常情况下制造商对同类产品可采用相同的分销渠道，以便产品较为容易地进入市场。但当原有的渠道已被竞争者完全利用时，企业便要考虑选择其他更为有效的分销渠道了。而像食品、化妆品、洗涤用品等是必须要与其它竞争者的产品摆放在一起销售，即制造商不得不与竞争者使用相同的渠道，这是制造商就应该在其他方面，如质量、包装、种类等方面发挥自身优势，以便在竞争中取胜。

（二）环境因素

这里的环境因素是指企业面临的宏观环境。环境因素对分销渠道设计的影响即多又复杂，可以分为社会环境、经济环境和政府环境。

1. 社会文化环境因素

社会文化环境的变化使渠道显示出多元化发展的趋势。随着社会生产力水平的提高，科学技术的发展，人们的交换方式也在发生重大的变化。直至现代社会各种营销渠道并存：既有数千年历史的集贸市场，也有刚产生不久的数字化商业和网上购物。而长期以来在不同文化背景熏陶下产生不同的价值观念和文化传统也在影响着企业在渠道方面的选择。一般来说，环境的突变是企业所不能把握的，但环境的变化客观上存在着一定的趋势，