新一代营业厅的运营管理策略-沈拓

新一代营业厅的运营管理策略

沈拓

新一代营业厅的运营管理策略

伴随着市场饱和度逐渐提高，电信运营商之间围绕客户份额、收入份额、客户钱包份额的争夺将越来越激烈。其中，自有实体渠道的单店运营管理将日益成为电信运营商掌控份额的基础性能力。而事实上，面向营业厅的新一代发展趋势，当前的店面运营管理确实存在着诸多可再造变革之处。面向新一代营业厅的升级需要遵循以下基本原则：第一，对于营业厅在诸多渠道业态之中的清晰定位，以此引导后续的考评方向与资源配置策略；

第二，对于核心目标客户群的忠诚维系，建立围绕营业厅为中心的微区域客户维系开发模式，以应对残酷的存量市场客户争夺战；

第三，对于目标客户群钱包份额的持续开发，成为企业价值源泉的基本触发点；

第四，对于目标客户群消费与体验行为的优质保障，使电信运营商的厅店界面成为与手机、电子渠道紧密配合的客户行为支持器；

第五，对于营业厅与业务、服务等内部各价值源泉之间的良好适配，使之成为内部资源一体化的引擎与出口。

从渠道角度看，电信运营商自身属于大规模连锁零售行业中的一员，电信运营商需要以优秀的零售企业为标杆，强化以零售业的业态为坐标，不断对自身进行审视与完善。站在当前的时点上，坐标零售业，充分汲取零售业的标杆经验，可以看到电信运营商新一代营业厅将呈现出异彩纷呈的多元创新。

新一代营业厅的“定向化”运营

在众多提供电信业务、服务、终端产品的自有营业厅、社会渠道、电子渠道之中，新一代自有营业厅需要形成自身的差异化目标客户群、差异化价值主张、差异化运营模式的独特定位，这样才能与其它渠道业态一道构筑起各有侧重、各有特点的全业务运营渠道体系。

在激烈的零售竞争局面下，以及对于店面产出的人均效益、每平方米效益、每货架效益与每品类效益日益提高的关注下，电信运营商需要通过新一代营业厅的定向化建设而不断提高店面盈利能力。

从客户定向化角度来看，需要逐渐形成对于潮流第一波的时尚年轻群体、对于新品规模化启动具有重要意义的主流高端群体进行独特的针对性定位；从产品定向化角度来看，需要

围绕手机、上网卡等终端产品、新业务产品、家庭信息化产品与中小企业信息化产品，形成结合区域商圈特征的产品针对性投放定位；从价值主张与内部运营模式定向化来看，需要按照前述定位的不同形成客户体验黏着型、规模性标准化产品销售型、解决方案型产品销售型、服务体验与办理型等几类差异化的厅店运作模式。在这个方面，大众零售业的定向化运作模式可以提供诸多可资借鉴的思考。

屈臣氏，作为目前亚洲最大的个人护理连锁店，在10个区域拥有超过980家分店及680家药房。屈臣氏将自身定位于“个人护理专家”，聚焦于具有相对较高收入、追寻品质与性价比并重的城市中青年白领与居家女性，所有入店的产品或服务、所有营销传播及信息提供，都高度定向于健康、美态、快乐这三大核心理念，其核心的产品服务组合为美容及保健品、日用洗发、护肤、沐浴、生活日用商品与持续性的新品推出、良好的购物环境的综合体验。在定向化的价值主张逐渐为客户所接受，同时门店数量也不断扩张的背景下，屈臣氏开始逐步增强自有品牌的商品开发，其自有品牌商品数量已经达到700余款，占据总销售额的20%，并往往因这些商品相对低廉的价格进一步增强了对于目标客户群的吸引力。

与之类似的是，从专注于向上海越来越多的外籍人士提供外国进口商品的上海城市超市，到纽约面向14-22岁女孩子提供销售洋娃娃与配套商品的“American Girl Place”，从定位于食品新鲜的百佳超市到面向男性礼品的新西兰G4M礼品商品，零售业态在激烈竞争中逐步走向定向化，这值得电信运营商借鉴学习。

伴随着越来越多的标准化业务服务办理向电子渠道转移，伴随着越来越多的业务运营集中化、伴随着社会渠道能力的不断提升，新一代自有营业厅摆脱面面俱到的全能式服务营销功能将日渐成为可能，通过明确营业厅的客户、产品、运营模式定位与价值主张，变革对应的考评模式与资源配置策略，使新一代营业厅成为凝聚客户关注、感知客户需求、影响客户行为并精确引导内部业务服务供应的核心阵地与前沿哨卡。

新一代营业厅的“会员化”运营

在高存量格局下，对于客户的掠夺与防守将成为全业务运营下的行业主旋律。除了资费、业务、服务等手段，以新一代营业厅为区域中心，会同其它的社会渠道、直销渠道、社区服务营销渠道等一起，构筑起对区域内客户长期忠诚维系的服务营销模式，将成为营业厅演进中的一项重要特征。

在市场高速增长阶段，新客户不断涌入，此时自有营业厅关注的重点在于不断通过新业

务、新服务、新终端的加载，以满足规模化客户群覆盖及需求响应的要求，其建设的核心着眼于自有营业厅的规模化吞吐效率与新功能加载速度与质量。但是，在新的市场条件下，面向普及率不断提高、市场份额争夺激烈的全业务运营竞争深层格局，新一代营业厅运营的首要着眼点应该越来越聚焦于存量客户群保有与价值提升，通过与客户的深度接触交互占据客户的时间份额，通过对客户的便利支持与主动营销拓展客户的钱包份额。

上海城市超市聚焦于在沪外籍人士与本地中高端客户群，门店选点位于外籍人士居住集中区与高档商业生活区周边，如南京西路上海商城、淮海路大时代广场、新世界百货等，旨在形成对于目标客户群的准确布局。城市超市聚焦于各门店所辖区域的高端目标客户群，不断通过创新增强对于区域客户的价值维系与吸引。例如，城市超市面向高端客户群除了销售针对性极强的商品之外，还在超市内设置休息区，包括餐饮吧、咖啡吧、色拉吧、寿司吧，实现对目标客户综合消费的满足；整个店堂装饰造型设计还追求人文雅致并与众不同，如悬挂的上海风情系列照片、欧洲牧场序列照片，客户穿梭于货架之间的过程不仅是搜寻商品的过程，也是体验享受的过程；在城市超市，营业员还可以帮助客户将物品送到车上或帮助客户叫到出租车，甚至登记地址后将客户所购物品送回家；城市超市还不断通过与区域内目标客户群的互动增强对于目标客户的理解与维系，包括定期举行区域客户调研、定期举办不同国籍、不同社团的活动、不定期推出各国食品节等等。

同样，图书零售店的会员制运营同样值得借鉴。第一，这些会员式零售书店都为了降低客户在大量新书中的搜寻难度，提供新书推荐与导航。第二，会员式零售书店都通过高质量的会员刊物、打折优惠、送书上门、退书换书等增值服务维系会员忠诚；第三，面向喜好读书客户群的店面设计。定位于城市小资群体的连锁书吧，始终以音乐、咖啡、高档的装饰摆设、富有创意的综合氛围形成了口碑评价极高的客户忠诚。

以上行业外的经验可以带给我们很多有益的启发。在电信业转型过程中，其核心营收模式逐步从大规模、小批次转向了小规模、多批次，营收来源的分众化意味着客户看管维系的分众化。电信运营商的新一代营业厅理应在客户分众化维系、区域化看管、会员化运营方面有更多的作为。

新一代营业厅的“购物筐运营”策略

在话音业务等基础管道型产品价值不断下滑的背景下，新一代营业厅需要越来越多地通过对客户消费行为的深刻洞察与系统化支持，通过对于客户购物筐的精细管理，稳定控制客