市场开发、维护、管理工作经验分享分析

B、后期市场维护
3）团购渠道维护
• 客情维护（1）——勤联系，多巩固（针对已经交易成 功的客户）； • 客情维护（2）——选对人，不放弃（针对没有交易过 或正在决定中的客户）； • 无利不起早； • 情义无价；
人脉决定钱脉
1、关于小包装
• C、新品推广
1）针对经销商 2）针对终端商 3）针对消费者
市场开发、维护及管理 工作经验分享
——杨剑雄
目录
• • • • •
一、区域市场运作的经验分享； 二、招商策略及成功案例分析； 三、经销商管理掌控之我见； 四、团队管理与建设； 五、终端实战操作；
一、区域市场运作的经验分享 • 1、关于小包装
• • • • • A、前期市场开发 B、后期市场维护 C、新品推广 D、品牌形象建设 E、增量措施
特价政策、渠道促销政策、KA促销政策；
• 要熟悉公司的开户条件及流程：
三证上传→开户申请表报批→经销商订货打款开户；
1、招商策略 • B、明市篇——六了解
• 了解当地的区域概况：
历史沿革、历史人物、人口数量、民族风俗；
• 了解当地的市场容量； • 了解当地的消费水平； • 了解当地的消费习惯：
喜欢吃散油还是包装油，喜欢吃菜油、猪油、豆油还是调和油；
2、关于中包装
• A、市场开发与维护
1）利用经销商的资源对餐饮机构、学校机关食 堂等进行公关洽谈； 2）竞无我有，竞有我优，竞有我廉，竞廉我服， 竞服我情，竞情我撤； 3）勤拜访、多联络、重客情、讲信誉； 4）注意事项：目前中包装销售主要靠客情，不 存在品牌意识；要送货及时、不能断货。
2、关于中包装
A 前期市场开发
4）特殊通路渠道开发
• 能卖货的地方都可以销售食用油，哪天说不定食用油 在医院的药房里、在酒吧里销售都有可能； • 既然可以送气送水，为什么不可以送米送油（利用气 站、水站）？ • 敢于思想，勇于创新，不放过任何渠道；
1、关于小包装
• B、后期市场维护
1）传统渠道和特通渠道维护 2）KA卖场维护 3）团购渠道维护
1、关于小包装
• E、增量措施
1）政策利用： 充分利用公司的政策，在严格执行公司价格体系的前提下， 有效地制定促销方案并执行到位； 实行有奖陈列、累计销售返利等形式，刺激终端客户加大进 货量。 2）活动开展： 组织订货会，达到提升销量、回收现金、打击竞品的目的； 利用超市店节庆、促销档期等采取促销的形式提升销量； 组织大型户外活动现场销售增量； 3）积极寻求其他渠道销售增量： 比如教育系统营养餐招投标、困难职工帮扶项目招投标等； 比如移动公司促销活动用油、药店促销活动用油等等。
B、后期市场维护
2）KA卖场维护
• • • • • 严格执行公司价格体系； 客情维护——礼轻情意重，避免商业贿赂； 促销执行要到位，特价价格要掌控； 费用投入要遵循“四个有利于”原则； 多做品牌形象建设，利用最少的费用，争取最大化 的宣传效果；
注：费用投入 “四个有利于”原则； 有利于品牌建设 有利于市场发展 有利于销量提升 有利于产品推广
C、新产品推广
2）针对终端商
• 充分利用公司给予的资源和政策，促进新品的动销； • 充分利用公司的广宣品，提升我品的形象； • 加大对业务员和促销员的提成力度，刺激推广积极性；
3）针对消费者
• 成立专人推广小组，多开展户外推广活动； • 在户外推广活动中充分利用现有的促销品，提升销售 量； • 在户外推广活动中充分利用各种广宣品、达到宣传目 的；
Байду номын сангаас
1、招商策略
• D、择重篇——十不考虑
• • • • • • • • • • 没有经营理念的不考虑； 没有经济实力的不考虑； 不认同公司发展战略的不考虑； 没有销售团队的不考虑； 网络不健全的不考虑； 口碑不好、没有诚信度的不考虑； 没有执行力的不考虑； 做了同类竞品的不考虑； 急于求利的不考虑； 管理混乱的不考虑；
3）团队建设培训： 团队凝聚力训练，员工招聘及培训方法； 4）户外推广活动知识培训； 户外推广活动方案及执行； 5）产品铺市及推广活动实践指导； 亲自示范、监督执行
2、关于经销商管理
B、目标量化 1）销售目标； 年销量目标、月销量目标、单品销量目标；
2）市场建设目标； 铺市率、形象店建设、有奖陈列、杜绝窜货等等；
成功案例额分享
• 1、成功案例分享
•
我在道道全四年多的时间里，主要负责贵州铜仁凯里和湖南 区域，四年中一共开发了魏厚生、杨文楷、彭代华、李文武、尹 礼娥、郑和海、汤卫平以及凯里盐业系统的六位经销商等共13个 经销商，凯里区域也从10年的零销售增长为13年的800吨，这与 经销商的增加分不开的。在贵州这种薄弱市场，招商是非常困难 的，但是只要用心，还是能成功的。下面我给大家分享下2010年 10月在铜仁区域沿河杨文楷招商成功的案例： 沿河是铜仁区域的一个大县，人口80万，当地人主要吃猪 油和自己压榨的菜籽油，过年杀猪就解决了半年的食用油问题， 所以食用油在当地的销售情况当时不是很好。2010年10月，我刚 到铜仁区域不到半年，铜仁区域当时只有铜仁杨红、松桃王丽君、 印江魏厚生（7月开户的）等三个经销商。由于我品当时在贵州 还是知名度不高，招商工作困难重重。在沿河招商时，我从了解 市场到杨文楷打款进货，在沿河花了整整10天。10天中，我花在 了解市场和筛选客户方面的时间是3天，其他7天都花在了与杨文 楷的沟通上面了。通过各方面沟通，包括帮他店里做点小事、到 他家吃饭拉家常等，最后终于赢得了他的信任，顺利开户并打款 订货，成为铜仁市场第四个经销商。
• B、增量措施
1）意识到目前国家政策导致餐饮业低迷 的情况；意识到公款吃喝还是存在的， 只不过从大酒店转到了小餐馆或机关食 堂了。 2）继续维护现有网点的客情，加大机关 食堂的开发力度，从而提升销量； 3）适当的让利可能换来销量的提升；
二、招商策略及成功案例分享 • 1、招商策略 • A、知己篇——熟知自己； • B、明市篇——了解市场； • C、知彼篇——了解客户； • D、择重篇——筛选客户； • E、定锤篇——搞定客户； • F、开市篇——扶持客户；
勤 补 拙
能
B、后期市场维护
1）传统渠道和特通渠道维护
• 要有专门的业务人员负责，分片区管理； • 要实行客户管理制度，重点客户每礼拜至少联 系一次； • 实行表格管理，分线路轮流拜访并抽查检核； • 相关的促销政策要及时通知到位； • 严格执行公司的价格体系； • 坚决打击窜货事件，维护市场秩序；
1、关于小包装
• D、品牌形象建设
1）流通渠道： 借助公司新品推广活动、重点明星市场打造等契机来开展品 牌形象建设； 实行有奖陈列、累计销售返利等形式，要求终端商户在产品 陈列、广宣品展示和维护方面来达到品牌建设的目的。 2）商超渠道： 借助公司新产品推广活动、重点明星市场打造等契机来开展 品牌形象建设； 借助店节庆、促销档期等利用促销DM、堆头形象陈列等宣传 我品。 3）户外推广活动： 借助节假日进行户外宣传推广； 利用政府或者社团组织的大型展会进行推广活动； 实行户外推广活动常态化、规范化。
• 了解竞品在当地的经营情况：
月销多少、主销单品、经销商情况、超市投入、人员投入；
1、招商策略 • C、知彼篇——十要素
• 1）知彼的渠道： 终端零售商、商超采购经理、其他品牌快消品 区域经理、朋友介绍、黄页等； • 2）知彼十要素 • 经营品牌 经营理念 经营状况 • 决策人 资金实力 销售网络 • 销售团队 诚信度 配送车辆 • 仓库面积 当地口碑
1、招商策略
• A、知己篇——六熟知
• 要熟知公司情况：
• • •
• 要熟知产品价格体系：
公司简介、发展情况、获得荣誉等； 厂价、分销价、批发价、终端价、零售价； 年销量、平均年增长、经销商数量；
• 要熟知我品近年的销售情况： • 要熟知公司招商政策：
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• 要熟知公司促销政策：
费用支持、人员支持、促销品支持、广宣品支持；
A、前期市场开发
• 2）KA卖场进场谈判
• • • • • • 首先要遵循四个“有利于”原则； 其次不要相信采购的第一次费用报价； 第三要明白采购也是有需求的； 第四学会倾听，找出采购的真实需求； 第五要学会在妥协中争取利益最大化； 第六要学会放弃；
A、前期市场开发
3）团购渠道开发原则
• • • • • • • • 机会是留给有准备的人； 结果未成定局时就绝不放弃； 要有敏锐的嗅觉和快速的应对措施； 要有舍得的睿智和一颗平常心； 扩展人脉关系是团购成功的重要因素； 不要轻视小人物的力量，每个人都可能决定你的成功； 你的对手成功时候，要祝福你的对手； 不做损人不利己的事；
三、经销商管理掌控之我见
2、关于经销商管理
A、培训指导；
B、目标量化；
C、过程执行：
D、监督考核； E、奖惩措施；
2、关于经销商管理
A、培训指导 1）产品知识培训； 公司简介、发展概况、产品知识、卖点、差异化等
2）销售技巧培训； 流通铺市技巧、排面陈列要求、超市谈判技巧、销售 话术、拜访单填写方法、市场维护七要素等、
3）费用目标： 管理费用、市场费用（超市费用、流通渠道费用、宣传 费用、户外推广费用）、其他费用等等； 4）团队建设目标； 人员配备、培训场次、团队管理； 5）其他目标； 如鲜榨活动、样板农贸市场打造、订货会等
三、经销商管理掌控之我见


1、关于经销商
A、要重视——经销商是公司的重要合作伙伴，产品的主要推广者； B、要引导——经销商是青蛙，你动一动他才跳一跳； C、要清楚——经销商可以是你的朋友，但不是你的亲人或者知己； D、要记住——你给经销商松绑，老板就给你下岗； E、要团队——没有销售团队的经销商都是不合格的经销商； F、要清醒——经销商不是你的上帝，只是你产品的中转仓； G、要管理——学会利用大棒加甜枣的管理方法； H、要认识——经销商与自己利益息息相关； I：要创新——没创新意识，不能与时俱进的经销商注定要被淘汰的； J、要明白——经销商不是傻子； K、要关心——经销商也是人，也有七情六欲； L、要支持——肯定经销商追求利润最大化的想法；
观念由内打破 创新决定出路
C、新产品推广
1）针对经销商
• 晓之以理： 让经销商明白公司推广新品的重要性； • 动之以情： 提醒经销商不推广就是对不起公司和我； • 让之以利： 让经销商知道新品推广带来的利润和长远的利益，告诉他别人 做得如何的好，比如树立一个标杆，如金沙经销商。 • 告之以危： 告诉他如果不推广的话，就会剥离让给别人做；或者公司领导 会认为不求上进，对他印象不好等等。使之产生危机感。 • 示之以果： 积极协助他推广新品，让他尝到成功的果实，增加推广的动力。
1、招商策略
• F、开市篇——四重点
• 客户订货要发齐、快点到； • 主要卖场先谈判，费用早申请； • 铺市工作要全面开展； • 户外推广活动要常做；
首单的货少货或者十天半月才到的话，除了影响市场操 作之外，经销商对公司的印象会大打折扣； 在公司货还没到达市场的这段时间里做好超市谈判、费 用申请事宜，争取货一到就马上进场； 传统渠道、现代渠道、特殊渠道全面铺市，扫除盲点市 场； 户外推广常态化，提升我品知名度；
• 2、关于中包装
• A、市场开发及维护 • B、增量措施
1、关于小包装
• A、前期市场开发
1）传统渠道开发 2）KA卖场进场谈判 3）团购渠道开发 4）特殊通路渠道开发
A、前期市场开发
1）传统渠道开发
• 传统渠道主要是指一般的销售渠道，如农贸市场、BC店、粮油店、 批发部、社区士多店等等，这些渠道开发主要依托当地经销商的 人脉关系以及经销商和其销售人员的业务技能来开发，如遇到阻 力我们可以协助经销商一起铺市。在做传统渠道开发的时候，还 是要注意下面的几点的： • 无促销：前期开发（首次铺市）的时候尽量不依靠买赠等 促销等增量措施（这样可以避免终端客户对我品真实价格的误解， 从而质疑我品价格体系），实在没办法可以用促销品来替代。 少压货：尽量采取多单品少数量的模式进行铺市。这样一 来可让终端客户无压力；二来可让终端商户知晓哪个单品适合当 地销售；三来也可以让终端商户在尽早的时间内二次补货，提升 销售我品的信心。 信息采集：多了解当地市场状况，及时制定相应的措施， 争取铺市率的最大化。