最新市场营销专业 消费心理学 第二章 消费者的心理活动过程(6月)ppt课件

（五）感觉与消费者购物
1.感觉使消费者获得对商品的第一印象 消费者对商品的感性认识，是利用其感觉器官如眼睛、耳朵、鼻子、舌头 和身体等进行感知的。 在视觉方面，商店的外部环境要力求整洁，设计出营业场所的经营特色。 在听觉方面，要恰当地运用购物场所的音响设备播放有关商店的广告信息， 包括商品的广告信息等，以及播放一些背景音乐等。 在味觉方面，主要是在出售食品的过程中，可以品尝的，则开设试尝服务， 让消费者直接感触食品的味道。 在嗅觉方面，主要是在化妆品的出售过程中，应该设法突出不同化妆品的 特殊香味，以利于消费者的选择与购买。 在触觉方面，主要是在衣服的出售过程中，消费者愿意亲自触摸一下，感 觉它的品质，如羊毛、棉布、化纤等布料，给消费者的感觉是不一样的。 消费者只有在感觉的基础上才能获得对商品的全面认识，感觉使消费者对 商品产生初步印象，第一印象的好坏对消费者的购买选择有着重要的影响。
2.对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限 工商企业在做广告宣传、调整商品的价格以及介绍商品时，向消费者发出 的信号的强度，就应当适应他们的感觉阈限。刺激信号强度过弱不足以引起消 费者的感觉，达不到诱发其购买欲望的目的；刺激信号强度过强则又使消费者 承受不了而走向反面，引起消费者的回避。只有适宜的刺激强度，才会达到期 望的效果。
市场营销专业 消费心理 学 第二章 消费者的心理
活动过程(6月)
第一节 消费者心理活动的认识过程
一、感觉过程的心理活动（重点）
（一）感觉的概念
感觉是指由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验，也即人脑对直接作 用于感觉器官的外界客观对象和事物的个别属性的反映。
消费者的感觉就是商品外部的个别属性作用于消费者不同的感觉器官而产 生的心理现象。在现实生活中，人们通过感觉不仅可以反映客观事物的各种不 同的属性，如颜色、气味等，从而认识事物的现象和外部特征。
但是，无论对外界具体事物的反映，还是对有机体本身活动状况的反映， 感觉这种心理现象并不反映客观事物的全貌，它能反映的只是事物的个别属性。
4.感觉的适应性 人的感受性会随着同一刺激物持续作用于感觉器官的时间长短发生变化。 随着这种作用的持续时间逐步加长,感觉就逐步适应，这叫做感觉的适应性。 例如白天我们刚走进电影院什么也看不见，过几分钟就看清了。 如，在消费者使用商品的过程中，刚开始对商品属性的感觉要相对敏感些， 并且有很强的新鲜感，随着使用时间的延长，这种敏感性也会逐渐降低甚至消 失。
3.知觉的选择性：消费者不可能在一个特定的时间里，同时综合所有冲击 其感官的感觉，而只能将一部分刺激作为信息而吸收、加工、整理或引起行为。 例如面对琳琅满目的商品，消费者各自表现出的倾向就不同。人们总是有选择 地把这种少数刺激作为知觉的对象，并把它组成一个整体。知觉的这种特性即 为知觉的选择性。知觉的选择性取决于三方面的因素：
（2）态度：态度是消费者对客观事物所持的主观评价与行为倾向，同时也 反映出消费或者的价值判断。消费者购物以满足需要为目的，其所持的肯定与 否定，直接影响感知觉的印象，包括知觉的方式、内容和速度。
（3）知觉的防御性：外部的所有商品刺激并不会都被消费者乐于接受。当 消费者认为某些刺激物例如商品的广告、商品的颜色、装潢及性能等，对自己 不利时，就会产生反感情绪或心理障碍，并抵制有关信息输入。而且过量刺激 超出人体感官承受能力时，也会引起心理抵触，导致知觉的防御。
（三）影响知觉的因素
1.主观因素：包括消费者的知识、经验、态度、期待以及需要与动机等。 （1）知识和经验：不同的消费者具有不同的知识结构和生活经验，因而对 同一感知对象的认识不尽相同，从而有不同的知觉。
1.知觉的主观性：消费者在知觉事物和商品的过程中，总是习惯地把知觉 到的客观事实与本人的主观期望，自我想像以及态度、评价等混淆在一起，从 而使知觉的结果带有很多的主观成分。
2.知觉的整体性：是指人们在认识的过程中，把事物的多种属性知觉归为 一个统一整体的能力。例如对某一个商品的名称、品牌、颜色、外观、质量、 功能、价格等方面情况综合在一起，形成对商品完整的认识。消费者知觉的整 体性直接关系到其购买行为以及满意的程度。如果被知觉的商品符合消费者的 需要，引起消费者的兴趣，消费者就会作出购买决定，产生购买行为。
5.感觉的对比 不同的刺激物作用于同一感受器官而使感受性发生变化的现象叫做对比。 如同样一块灰色的布料，在白色背景中显得颜色就暗些，而在黑色背景中就显 得亮一些。
6.感觉的相互作用 各种感觉的感受性在一定的条件下会出现此长彼消的现象，也就是我们所 说的联觉，即某一感觉器官对刺激物的感受性，会因其他感觉器官受到刺激而 发生变化。例如，在微弱的声响下，能提高人的视觉的感受性；在强大的声响 下，则会降低人的视觉的感受性。
（1）感觉的负荷功能：由于人的感受能力是有限知觉的选择性。
（2）选择敏度功能：消费者对刺激物的反应，有速度快慢和精确度的差别。 一方面为消费需要、感兴趣的商品，容易被消费者准确、迅速地知觉，反之， 则引起知觉的迟缓、笼统；另一方面，市场信息的容量、传递速度、方式及效 果等也会影响消费者知觉的选择性。
二、消费者的知觉（重点）
（一）知觉的慨念
知觉同感觉一样，也是人对作用于感官的客观事物的直接反映，但知觉不 是对事物个别属性的反映，而是对事物整体、全面的反映。感觉是知觉的基础， 知觉是感觉的深入。正是由于事物是由许多属性组成的，只有对事物的属性感 觉越丰富，才能对事物知觉得越完整、越正确。
（二）知觉的特性
3.感觉是引起消费者某种情绪的通道 客观环境给予消费者的感觉器官不同的刺激，因此会引起他们不同的情绪 感受。商店营业厅的环境布置优劣、商品陈列的造型以及颜色搭配、灯光和自 然光的采用、营业员的仪容仪表等，都能给消费者以不同的感觉，从而引起不 同的心境与情绪。
4.营业员的职业对感觉的要求 一般来说，对优秀的营业员要求他们的感觉器官的灵敏度有一定的界限。 如果营业员的感觉器官过于灵敏，则容易激动，与推销服务工作不利；同时要 求营业员有一定的心理承受能力，以克服工作中产生的心理负担。