第二章战略规划和营销过程ppt课件

1、市场渗透
通过各种营销措施，吸引顾客，增加现有产品 在现有市场的销量
措施：增加促销，增加销售网点，降价等
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2、市场开发
努力使现有产品打入新市场 新的顾客 从地方市场到全国市场，从国内市场拓
展到国际市场
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3、产品开发
对现有产品改型变异或增加系列新品种 提高质量 增加功能
果
放弃战略
提高市场占有率 保持市场占有率 增加短期现金收入，而不管其长期效
变卖和处理某些业务单位
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公司常犯的错误
所有业务要求同样的增长和收益率 给金牛资金太少 给狗类资金太多，希望扭转局面，但常
失败
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练习作业
作为一名管理咨询公司的成员，你已经 被一家生产办公设备的生产商聘用。该 公司有五项业务单位。请你用波士顿咨 询公司的战略业务单位投资分析技术， 分析该公司运行是否正常，为高层管理 者今后的战略提出建议。
第二章
战略规划与营销过程
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公司面临的主要挑战之一是如何在迅速变化的 市场和环境中建立和维持有活力的业务
50年代，是提高劳动生产率 60年代和70年代，公司热衷企业收购和
业务多样化 80年代，坚持经营熟悉的业务
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第一节 战略计划过程
概念
公司在对营销市场环境、竞争状况、企业 自身实力详尽调查的基础上，寻求企业与迅速 变化的环境之间保持最佳结合点的谋略、方向。
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3、水平一体化
兼并或控制竞争者 目的： 扩大市场份额 规模经济 优胜劣汰
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（三）多样化增长战略
实施条件：
当企业所属行业缺乏有利的营销机会
本行业外有了好的机会
公司具备利用机会的资源和能力
三种形式： 同心多样化
水平多样化
综合多样化
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1、同心多元化
新业务与传统业务在技术上是相关的 有利于发挥企业原有技术、人才优势 风险相对较少
目标
塑造和不断调整公司业务与产品，以期获得目 标利润和发展
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公司战略计划过程
确定公司任务 确定公司目标 安排公司的业务组合 新业务计划
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一、确立公司任务
本企业是干什么的？ 顾客是哪些人？ 顾客最需要的是什么？ 将来应向哪个方向发展？
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确定任务时考虑那些因素？
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企业任务
力
企业目标
提高农业生产
研究新的化肥 增加利润支持新化肥的研究
扩大销售
降低
营销目标
提高国内 进入新的 市场占有率 国外市场
营销策略
提高分销效率 加强促销工作
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削价并访问 大农场
三、规划业务组合：波士顿咨询集团
成长—份额矩阵分析法
项目划分 项目评价 项目调整
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项目划分
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（二）一体化增长策略
实施这一策略的条件：
企业所属行业的吸引力和增长力大，或实行一体化后 可提高效率和赢利能力
三种形式：后向一体化
前向一体化
横向一体化
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1、后向一体化
生产企业向后控制供应商，供产结合 目的：
保证货源 保证质量 降低购进成本
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2、前向一体化
企业向前控制分销系统，产销一体化 目的： 降低分销成本（铺货成本、交易成本） 增强销售能力和影响力
密集性增长战略：在公司现有业务领域 里寻找发展机会
一体化增长策略：建立或收买与目前公 司业务有关的业务
多角化增长策略：增加与公司目前业务 无关的富有吸引力的业务
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（一）密集性增长战略
实行这一战略的条件：
企业现有产品和现有市场如果还有赢利潜力
三种形式：市场渗透
市场开发
产品开发
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二、水平多元化
新业务与传统业务在技术上不相关，但 面对的市场是相关的，针对现有顾客
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3、综合多元化
发展与企业现有产品在技术、技术和市 场无关的新产品，吸引新顾客
风险较大
美国柯达主营感光材料和照相器材，同时涉足 食品、石油、化工保险等行业
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讨论：多元化经营的利弊
获得经济效益和竞争优势 分散风险 但实施这一策略是有条件的：企业实力、
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二、规定企业目标----任务具体化
任务具体化为一系列经营指标：利润总 额、投资收益率、销售增长率、市场占 有率
市场占有率：在一定时期内，某企业某 产品的销售额占同期同行业销售额的百 分比。
销售增长率指某产品的年销售增长率
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一般而言，高的市场占有率伴随着高的赢 利率。享有规模经济与高的品牌认知度。 市场上所谓的“花车效应” （ bandwagon effect)消费者会一窝蜂 的选择大多数人选择的品牌。
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SBU 销售额
百万美元
A
0.5
பைடு நூலகம்
B 1.6
竞争者
三个最大公司
数目 的销售额（百万美元）
8
0.7 , 0.7, 0.5
22
1.6, 1.6, 1.0
销售增长 率 15
18
C
1.8
14 1.8, 1.2, 1.0
7
5
D
3.2
3.2,
0.8,
4
1.7
E
0.5
10
2.5,
1.8,
4
1.7
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四、新业务计划
划分为若干个战略业务单位（SBU) strategic business units 每个SBU应具备的条件： 有单独的市场和竞争者 占用着一定的资源 可单独计算盈亏 对企业有着不同的贡献率 有单独的业务经理
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项目评价
0 20
市 场 增 长 率
10
%
明星
3 4
问题
2 1
金牛
5
管理水平和机遇
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陷阱
跨行业市场开发风险 技术开发风险 资金分散风险 融资风险 经营管理风险 债务陷阱 规模陷阱
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市场竞争的实质是什么？
专业化竞争 主业明确，在一个领域里寻求发展，并
狗类
6
7
%
10x
1x
0.1x
市场相对份额
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明星类—高市场占有率/高市场增长率（现金 中性）
金牛类—高市场占有率/低市场增长率（产品 现金）
问题类—低市场占有率/高市场增长率（现金 消耗）
瘦狗类—低市场占有率/低市场增长率 （现金 中性）
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项目调整
拓展策略 维持策略 收割战略
本公司的 strengths优势和weaknesses 劣势
市场环境的发展变化形成了哪些 opportunities机会和 threats威胁
SWOT分析 企业的传统特征
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如何撰写任务书？
关于业务范围的表述：
以满足需求为导向
任务范围不宜过宽过窄
任务书要有激励性
任务书要强调企业的优良传统和价值观