第三章以顾客为中心
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山东政法
第三章 以顾客为中心
主讲：孙战文
第一节 顾客识别与细分
在TQM中，顾客占据支配地位，顾客选择决定 企业成败 企业竞争的焦点：对顾客的竞争 企业经营的过程就是从了解顾客需要，提供相 关产品和服务，实现顾客满意的过程。 企业存在的价值就是：满足顾客的需要 识别和细分顾客是企业经营的逻辑起点。
不同满意度下顾客的不同行为：p67表3.2，只记主要 特征
业精于勤而荒于嬉
例：顾客表现为气愤、烦恼时，顾客满意 程度为（ ） 顾客表现为满足、激动、感谢时，顾 客满意程度为（ ）
业精于勤而荒于嬉
第二节 顾客需要、顾客满意和顾客忠诚 顾客满意度计量
• 一般用计量模型和抽样统计方法，测量顾客满意度 指数（CSI）
业精于勤而荒于嬉
第三节 顾客满意度的测量与分析
4、顾客满意度数据分析
1.基本数据分析：
类型：
• 单变量：边际分析，频数分析，集中分析、变异分 析、极值、回答水平的解释 • 双变量：分类、相关、风险分析 • 识别主要事项和原因分析：简单因果分析
2.数据语义分析：倾听顾客 3.图形化的报告： 4.高级分析：多元回归、方差分析、因素分析、 聚类分析、多维量表分析
业精于勤而荒于嬉
第四节 顾客关系管理
3、电子化的顾客关系管理系统
顾客关系管理系统（CRM）、企业资源计划系 统（ERP）、供应链管理系统（SCM）是现代电 子商务管理三大部分。 （1）CRM系统的基本功能：
• a.接入管理：电子商务、呼叫中心、网络、电子邮 件、电话、传真 • b.流程管理：销售服务自动化 • c.决策支持：数据管理、数据分析、知识管理
业精于勤而荒于嬉
第四节 顾客关系管理
顾客关系管理的过程：
1.获取顾客信息，识别顾客 2.管理顾客沟通，了解需要和期望 3.掌握顾客满意度 4.研究顾客价值，确定顾客关系战略 5.分析差距，实施产品和服务改进 6.留住和造就忠诚的顾客
业精于勤而荒于嬉
第四节 顾客关系管理
2、有效的顾客关系管理的重要环节：
业精于勤而荒于嬉
第一节 顾客识别与细分 1、顾客的识别
识别顾客及其需要是组织质量活动的重要环节 （1）顾客包括现有购买和使用公司产品的消 费者（当前顾客），还包括当前顾客以外的顾 客（潜在顾客和隐蔽顾客）
业精于勤而荒于嬉
第一节 顾客识别与细分
（2）顾客还可分外部顾客和内部顾客 • 外部顾客是组织边界外的接受组织最终产品 或服务的组织或个人，但可能不是实际用户 • 外部顾客有哪些只要记住内部顾客有哪些就 可以？ • 内部顾客：组织边界内，某一过程中的个人 或团体 • 组织中每个人都有三重角色：供应者、加工 者和顾客 • 内部顾客只是完成过程，外部顾客才是公司 的最终责任，是公司提供产品和服务的目的
业精于勤而荒于嬉
重点内容
名词：
外部顾客、内部顾客 顾客满意、顾客忠诚 顾客关系管理(CRM)
简答
顾客细分的目的和依据。 顾客满意和如何衡量顾客满意？ 实现顾客满意的途径。 顾客忠诚的意义和价值。 顾客关系管理的过程和环节。
业精于勤而荒于嬉
业精于勤而荒于嬉
第二节 顾客需要、顾客满意和顾客忠诚 顾客忠诚的意义：带来持续不断地增加值 • ①往来时间增加带来消费额增加 • ②正面宣传是免费的广告资源 • ③服务成本小，新顾客服务成本高 • ④价格敏感度低，利润高 • ⑤相互学习关系，相互了解，提高产品或服 务效率
业精于勤而荒于嬉
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
第二节 顾客需要、顾客满意和顾客忠诚
业精于勤而荒于嬉
第四节 顾客关系管理 （2）CRM系统的基本类型： • a.流程型CRM系统：关注工作流程，营销自 动化和与顾客的交互式管理 • b.分析型CRM系统：支持决策 • c.协作型CRM型系统：与顾客交流，接入式 管理。 （3）CRM系统中的信息处理技术包括：
• a.数据仓库(DW) • b.数据挖掘(DM)技术 • c.关系技术(RT) • d.顾客互动中心(CIC)
1.明确调查的目的 2.选择调查的实施者和调查对象 3.设计和选择调查手段 • 书面调查问卷最常用：样本大，定量，成本低，不回答误差 • 当面访谈和焦点小组：样本少，定性，成本高，费时 • 电话访问： 样本中，定性，数量有限的顾客 • 邮件调查： 关键属性跟踪，稳定 4.确定调查问题 5.满意程度的标度 6.设计报告的格式和数据整理的方法
业精于勤而荒于嬉
第三节 顾客满意度的测量与分析
2、顾客满意度测评系统与实施过程 关键活动：
1.明确测量的目的并识别测量的事项 2.选择有效的信息收集过程和方法来收集顾客 反馈数据 3.综合分析和评价满意水平并沟通测评结果 4.讨论测试发现并计划改进活动
业精于勤而荒于嬉
第三节 顾客满意度的测量与分析 3、顾客满意度测评中的主要事项： 顾客调查的主要环节：
4、实现顾客满意的途径
1.明确定义自己的关键顾客群和市场 2.了解顾客的长、短期需要和期望（也就是预 期的质量） 3.明确顾客的意见（期望质量）与设计、生产 和交付过程（得到实际质量）之间的联系
• 期望质量-实际质量=顾客所感知到的质量
4.构筑坚实的顾客关系 5.建立有效的抱怨管理过程 6.测量顾客的满意度，并利用这些信息来评估 和改进自身的内部过程
业精于勤而荒于嬉
第二节 顾客需要、顾客满意和顾客忠诚
1、顾客需要
顾客需要：是指顾客在生理和心理方面对于生 存和福祉的基本要求和欲望。 马斯洛的五层次需要理论是最具影响力的理论： 生理、安全、社交、尊重、自我实现 朱兰的“金字塔”式层次结构：基本需要、次 级需要、第三级需要 狩野纪昭提出的三种质量特性：必须特性是满 足最低限度的期望，线性特性方面更好绩效导 致更好满意，魅力特性方面更好绩效导致欣喜
业精于勤而荒于嬉
第三节 顾客满意度的测量与分析
顾客满意度是衡量组织的管理水准和业务绩效的晴雨 表 顾客满意度测量途径：顾客调查（主要方法），产品 提供登记，投诉的处理与跟踪，交易数据分析，顾客 接触点分析，流失顾客分析
1、顾客满意度测量的用途：
1.了解顾客对于企业在满足顾客需要方面做得如何的 感知 2.比较公司相对于竞争者的绩效 3.找出在产品和服务的设计和提供方面有待改进的领 域 4.跟踪趋势以确定变革是否确实导致了改进
• 不同行业、地区、产品CSI测量不同，美国的最典型 （ACSI）。把感知质量、顾客期望、感知价值、顾 客满意、顾客抱怨、顾客忠诚纳入模型进行分析
• CSI可用于：①比较不同行业，②比较企业和行业平 均水平，③不同时期比较，④预测长期绩效，⑤回 答具体问题 • 测算CSI的目的：发现影响顾客满意的关键因素，促 进组织改进行动
业精于勤而荒于嬉
第二节 顾客需要、顾客满意和顾客忠诚
3、顾客忠诚
顾客忠诚是指顾客对于某种品牌的产品或某个 企业做出的长期购买的承诺。(顾客忠诚=吸引 力*满意度*参与度，吸引力的关键是：欣喜= 期望+1) 满意和忠诚的区别：满意体现在态度上，忠诚 体现在行动上；满意顾客会光顾竞争对手，忠 诚顾客只向我们购买；顾客满意是顾客忠诚的 必要条件而非充分条件
ISO标准中顾客满意是顾客对其要求已被满足 程度的感受。 顾客抱怨的满意度低的常见表达方式，但没有 抱怨不代表顾客满意。（50%的顾客不抱怨， 45%就地抱怨，5%向高层反映） 投诉解决的45%会再次购买，没解决只有19%再 次购买 顾客满意会告诉8个人，不满意会告诉16个人 顾客满意由顾客满意度衡量
业精于勤而荒于嬉
第一节 顾客识别与细分 2、顾客细分
目的：细分市场对企业福祉特别重要，不进行 细分市场的企业将失去在该细分市场上最大限 度满足顾客期望的机会 细分市场关键是细分特定需要和期望的顾客 细分顾客依据：地理位置、人口统计学因素、 产品使用情况、采购方式、购买数量、预期服 务水平等 按顾客偏好分：类似偏好、分散偏好、成群偏 好
业精于勤而荒于嬉
第二节 顾客需要、顾客满意和顾客忠诚
朱兰认为分析顾客需要的步骤：
策划收集顾客需要和过程 收集用顾客的语言表述的顾客需要 分析顾客需要并排出先后次序 将顾客需要翻译成组织语言 建立测量指标和测量手段
业精于勤而荒于嬉
第二节 顾客需要、顾客满意和顾客忠诚
2、顾客满意
a.组织的可达性与承诺 b.选拔和培训与顾客直接接触的一线员工 • 有人际沟通能力、分析解决问题能力、自信、 抗压力、耐心、替他人着想、对细节敏感关 注 c.明确顾客接触要求 • 时间、行为、态度（称呼、语气、表情） 等
业精于勤而荒于嬉
第四节 顾客关系管理 d.有效的投诉管理 • 把投诉视作改进的机会，鼓励顾客投诉 • 投诉管理由跨职能的团队研究投诉信息、原 因和建议 e.全面分析顾客关系价值 • 顾客关系价值分为有形顾客收益价值和无形 的商誉价值 f.寻求战略伙伴与联盟
业精于勤而荒于嬉
第四节 顾客关系管理
1、对顾客关系管理(CRM)的认识
顾客关系管理(CRM)，也称客户关系管理：是 企业为了获得顾客满意、留住顾客、挖掘潜在 顾客、实现顾客忠诚并最终获得顾客长期价值 而致力于与顾客建立长期良好关系的活动和管 理举措。 CRM目标：赢得顾客、留住顾客、实现顾客忠 诚 CRM是以顾客为中心管理理念的体现 目前CRM通过CRM系统软件实现
业精于勤而荒于嬉
第三节 顾客满意度的测量与分析
5、顾客满意度测量中存在的问题：
a.满意度测量设计不当 b.未能识别适宜的质量维度 c.对于各个质量维度的加权不当 d.缺乏与竞争对手的比较 e.未能测量潜在的和曾经的顾客 f.混淆了顾客满意与顾客忠诚这两个有着明显 差别的概念
业精于勤而荒于嬉
第二节 顾客需要、顾客满意和顾客忠诚 顾客满意度有顾客感知质量、顾客期望、顾客 感知价值三因素决定 不同满意度可导致顾客抱怨和顾客忠诚两种结 果
• 顾客感知质量>顾客期望 非常满意，可能成为忠诚 顾客或常客 • 顾客感知质量<顾客期望 不满意，可能抱怨、投诉、 失去顾客 • 顾客感知质量=顾客期望 可能满意或没有不满意
第三章 以顾客为中心
主讲：孙战文
第一节 顾客识别与细分
在TQM中，顾客占据支配地位，顾客选择决定 企业成败 企业竞争的焦点：对顾客的竞争 企业经营的过程就是从了解顾客需要，提供相 关产品和服务，实现顾客满意的过程。 企业存在的价值就是：满足顾客的需要 识别和细分顾客是企业经营的逻辑起点。
不同满意度下顾客的不同行为：p67表3.2，只记主要 特征
业精于勤而荒于嬉
例：顾客表现为气愤、烦恼时，顾客满意 程度为（ ） 顾客表现为满足、激动、感谢时，顾 客满意程度为（ ）
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第二节 顾客需要、顾客满意和顾客忠诚 顾客满意度计量
• 一般用计量模型和抽样统计方法，测量顾客满意度 指数（CSI）
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第三节 顾客满意度的测量与分析
4、顾客满意度数据分析
1.基本数据分析：
类型：
• 单变量：边际分析，频数分析，集中分析、变异分 析、极值、回答水平的解释 • 双变量：分类、相关、风险分析 • 识别主要事项和原因分析：简单因果分析
2.数据语义分析：倾听顾客 3.图形化的报告： 4.高级分析：多元回归、方差分析、因素分析、 聚类分析、多维量表分析
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第四节 顾客关系管理
3、电子化的顾客关系管理系统
顾客关系管理系统（CRM）、企业资源计划系 统（ERP）、供应链管理系统（SCM）是现代电 子商务管理三大部分。 （1）CRM系统的基本功能：
• a.接入管理：电子商务、呼叫中心、网络、电子邮 件、电话、传真 • b.流程管理：销售服务自动化 • c.决策支持：数据管理、数据分析、知识管理
业精于勤而荒于嬉
第四节 顾客关系管理
顾客关系管理的过程：
1.获取顾客信息，识别顾客 2.管理顾客沟通，了解需要和期望 3.掌握顾客满意度 4.研究顾客价值，确定顾客关系战略 5.分析差距，实施产品和服务改进 6.留住和造就忠诚的顾客
业精于勤而荒于嬉
第四节 顾客关系管理
2、有效的顾客关系管理的重要环节：
业精于勤而荒于嬉
第一节 顾客识别与细分 1、顾客的识别
识别顾客及其需要是组织质量活动的重要环节 （1）顾客包括现有购买和使用公司产品的消 费者（当前顾客），还包括当前顾客以外的顾 客（潜在顾客和隐蔽顾客）
业精于勤而荒于嬉
第一节 顾客识别与细分
（2）顾客还可分外部顾客和内部顾客 • 外部顾客是组织边界外的接受组织最终产品 或服务的组织或个人，但可能不是实际用户 • 外部顾客有哪些只要记住内部顾客有哪些就 可以？ • 内部顾客：组织边界内，某一过程中的个人 或团体 • 组织中每个人都有三重角色：供应者、加工 者和顾客 • 内部顾客只是完成过程，外部顾客才是公司 的最终责任，是公司提供产品和服务的目的
业精于勤而荒于嬉
重点内容
名词：
外部顾客、内部顾客 顾客满意、顾客忠诚 顾客关系管理(CRM)
简答
顾客细分的目的和依据。 顾客满意和如何衡量顾客满意？ 实现顾客满意的途径。 顾客忠诚的意义和价值。 顾客关系管理的过程和环节。
业精于勤而荒于嬉
业精于勤而荒于嬉
第二节 顾客需要、顾客满意和顾客忠诚 顾客忠诚的意义：带来持续不断地增加值 • ①往来时间增加带来消费额增加 • ②正面宣传是免费的广告资源 • ③服务成本小，新顾客服务成本高 • ④价格敏感度低，利润高 • ⑤相互学习关系，相互了解，提高产品或服 务效率
业精于勤而荒于嬉
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第二节 顾客需要、顾客满意和顾客忠诚
业精于勤而荒于嬉
第四节 顾客关系管理 （2）CRM系统的基本类型： • a.流程型CRM系统：关注工作流程，营销自 动化和与顾客的交互式管理 • b.分析型CRM系统：支持决策 • c.协作型CRM型系统：与顾客交流，接入式 管理。 （3）CRM系统中的信息处理技术包括：
• a.数据仓库(DW) • b.数据挖掘(DM)技术 • c.关系技术(RT) • d.顾客互动中心(CIC)
1.明确调查的目的 2.选择调查的实施者和调查对象 3.设计和选择调查手段 • 书面调查问卷最常用：样本大，定量，成本低，不回答误差 • 当面访谈和焦点小组：样本少，定性，成本高，费时 • 电话访问： 样本中，定性，数量有限的顾客 • 邮件调查： 关键属性跟踪，稳定 4.确定调查问题 5.满意程度的标度 6.设计报告的格式和数据整理的方法
业精于勤而荒于嬉
第三节 顾客满意度的测量与分析
2、顾客满意度测评系统与实施过程 关键活动：
1.明确测量的目的并识别测量的事项 2.选择有效的信息收集过程和方法来收集顾客 反馈数据 3.综合分析和评价满意水平并沟通测评结果 4.讨论测试发现并计划改进活动
业精于勤而荒于嬉
第三节 顾客满意度的测量与分析 3、顾客满意度测评中的主要事项： 顾客调查的主要环节：
4、实现顾客满意的途径
1.明确定义自己的关键顾客群和市场 2.了解顾客的长、短期需要和期望（也就是预 期的质量） 3.明确顾客的意见（期望质量）与设计、生产 和交付过程（得到实际质量）之间的联系
• 期望质量-实际质量=顾客所感知到的质量
4.构筑坚实的顾客关系 5.建立有效的抱怨管理过程 6.测量顾客的满意度，并利用这些信息来评估 和改进自身的内部过程
业精于勤而荒于嬉
第二节 顾客需要、顾客满意和顾客忠诚
1、顾客需要
顾客需要：是指顾客在生理和心理方面对于生 存和福祉的基本要求和欲望。 马斯洛的五层次需要理论是最具影响力的理论： 生理、安全、社交、尊重、自我实现 朱兰的“金字塔”式层次结构：基本需要、次 级需要、第三级需要 狩野纪昭提出的三种质量特性：必须特性是满 足最低限度的期望，线性特性方面更好绩效导 致更好满意，魅力特性方面更好绩效导致欣喜
业精于勤而荒于嬉
第三节 顾客满意度的测量与分析
顾客满意度是衡量组织的管理水准和业务绩效的晴雨 表 顾客满意度测量途径：顾客调查（主要方法），产品 提供登记，投诉的处理与跟踪，交易数据分析，顾客 接触点分析，流失顾客分析
1、顾客满意度测量的用途：
1.了解顾客对于企业在满足顾客需要方面做得如何的 感知 2.比较公司相对于竞争者的绩效 3.找出在产品和服务的设计和提供方面有待改进的领 域 4.跟踪趋势以确定变革是否确实导致了改进
• 不同行业、地区、产品CSI测量不同，美国的最典型 （ACSI）。把感知质量、顾客期望、感知价值、顾 客满意、顾客抱怨、顾客忠诚纳入模型进行分析
• CSI可用于：①比较不同行业，②比较企业和行业平 均水平，③不同时期比较，④预测长期绩效，⑤回 答具体问题 • 测算CSI的目的：发现影响顾客满意的关键因素，促 进组织改进行动
业精于勤而荒于嬉
第二节 顾客需要、顾客满意和顾客忠诚
3、顾客忠诚
顾客忠诚是指顾客对于某种品牌的产品或某个 企业做出的长期购买的承诺。(顾客忠诚=吸引 力*满意度*参与度，吸引力的关键是：欣喜= 期望+1) 满意和忠诚的区别：满意体现在态度上，忠诚 体现在行动上；满意顾客会光顾竞争对手，忠 诚顾客只向我们购买；顾客满意是顾客忠诚的 必要条件而非充分条件
ISO标准中顾客满意是顾客对其要求已被满足 程度的感受。 顾客抱怨的满意度低的常见表达方式，但没有 抱怨不代表顾客满意。（50%的顾客不抱怨， 45%就地抱怨，5%向高层反映） 投诉解决的45%会再次购买，没解决只有19%再 次购买 顾客满意会告诉8个人，不满意会告诉16个人 顾客满意由顾客满意度衡量
业精于勤而荒于嬉
第一节 顾客识别与细分 2、顾客细分
目的：细分市场对企业福祉特别重要，不进行 细分市场的企业将失去在该细分市场上最大限 度满足顾客期望的机会 细分市场关键是细分特定需要和期望的顾客 细分顾客依据：地理位置、人口统计学因素、 产品使用情况、采购方式、购买数量、预期服 务水平等 按顾客偏好分：类似偏好、分散偏好、成群偏 好
业精于勤而荒于嬉
第二节 顾客需要、顾客满意和顾客忠诚
朱兰认为分析顾客需要的步骤：
策划收集顾客需要和过程 收集用顾客的语言表述的顾客需要 分析顾客需要并排出先后次序 将顾客需要翻译成组织语言 建立测量指标和测量手段
业精于勤而荒于嬉
第二节 顾客需要、顾客满意和顾客忠诚
2、顾客满意
a.组织的可达性与承诺 b.选拔和培训与顾客直接接触的一线员工 • 有人际沟通能力、分析解决问题能力、自信、 抗压力、耐心、替他人着想、对细节敏感关 注 c.明确顾客接触要求 • 时间、行为、态度（称呼、语气、表情） 等
业精于勤而荒于嬉
第四节 顾客关系管理 d.有效的投诉管理 • 把投诉视作改进的机会，鼓励顾客投诉 • 投诉管理由跨职能的团队研究投诉信息、原 因和建议 e.全面分析顾客关系价值 • 顾客关系价值分为有形顾客收益价值和无形 的商誉价值 f.寻求战略伙伴与联盟
业精于勤而荒于嬉
第四节 顾客关系管理
1、对顾客关系管理(CRM)的认识
顾客关系管理(CRM)，也称客户关系管理：是 企业为了获得顾客满意、留住顾客、挖掘潜在 顾客、实现顾客忠诚并最终获得顾客长期价值 而致力于与顾客建立长期良好关系的活动和管 理举措。 CRM目标：赢得顾客、留住顾客、实现顾客忠 诚 CRM是以顾客为中心管理理念的体现 目前CRM通过CRM系统软件实现
业精于勤而荒于嬉
第三节 顾客满意度的测量与分析
5、顾客满意度测量中存在的问题：
a.满意度测量设计不当 b.未能识别适宜的质量维度 c.对于各个质量维度的加权不当 d.缺乏与竞争对手的比较 e.未能测量潜在的和曾经的顾客 f.混淆了顾客满意与顾客忠诚这两个有着明显 差别的概念
业精于勤而荒于嬉
第二节 顾客需要、顾客满意和顾客忠诚 顾客满意度有顾客感知质量、顾客期望、顾客 感知价值三因素决定 不同满意度可导致顾客抱怨和顾客忠诚两种结 果
• 顾客感知质量>顾客期望 非常满意，可能成为忠诚 顾客或常客 • 顾客感知质量<顾客期望 不满意，可能抱怨、投诉、 失去顾客 • 顾客感知质量=顾客期望 可能满意或没有不满意