市场营销概述(PPT 33页)

核心思想：生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处
买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产
效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。企业的
一切生产经营活动以生产为中心，围绕生产来安排一
切业务。生产中心论
重视产量与生产效率。
营销顺序：产什么→卖什么→买什么。
典型口号：高产、低耗、增效
生产观念导向型组织：福特公司
（一）传统观念
生产观念
产品观念
推销观念
主要关心提 高劳动效率 和降低生产 成本。
主要依靠提 高产品质量 和性能来赢 得市场。
强调积极的 市场推销活 动，把顾客 放在被动的 地位。
以企业资源为中心，以企业需求为导向
1、生产观念
时间：19世纪末—20世纪初。
背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不 足。
市场营销专业介绍
推销是营销的一部分，营销的目的是使推销成为多余 企业的职能只有两个：创新和营销
——彼得·德鲁克
第一章 市场营销概述
学习市场营销的基本概念和市场营销观 念， 初步认识市场营销过程。
引导案例：什么是市场营销？
案例1：孔祥熙“买一送一”赚大钱（课本） 案例2：制鞋公司开拓“不穿鞋岛国”市场
向顾客承诺高价值来吸引新顾客 让顾客满意来留住现有顾客
三、市场营销的核心概念
市场营销的4组核心概念
4、市3场、营交2销换、者和产1交品、易（欲商望品、、需服要务和与需
核心概念之一

——欲望、需要和需求
欲望：想要获得某种满足的心ຫໍສະໝຸດ Baidu要求。 需要：欲望没有得到满足时的感受状态。 需求：有能力购买并且愿意购买某项产品
市场营销概述
1
内容
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Content
1.1 市场营销的基本概念
2
1.2 市场营销观念
3
1.3 市场营销过程
4
1.4 本章小结
市场营销的基本概念
一、市场涵义
商品交换的场所——场所说 商品交换关系的总和——关系说 对某种商品或劳务具有支付能力的需求——需求说
市场=人口+购买力+购买欲望
①人口是基本要素，一般来说，人口越多，现实和潜在的需求就越大 ②购买力水平的高低决定市场容量的大小，例如发达与不发达地区。而 收入又是影响购买力的主要因素 ③购买动机是将购买力转化为购买行为的催化剂。影响购买欲望的重要 因素是价格。
乞讨
乞丐向别人乞讨，除一声谢谢，乞讨者就 有可能获得任何东西
交换
一个饥饿的人要想得到食物，就用别 的东西或货币服务去交换.
交换就是提供某种东西作为回报，从别人那里取 得所需物的行为。
交换的发生必须符合5个条件，即：
1.至少要
有两方
3.每一方都
2.每一方都 能沟通信息 有被对方认 和传送货物
为有价值的
东西
5.每一方都 认为与对方 交易划算 4.每一方都 可以自由接
受或拒绝对 方产品
交易的例子
a.商业交易 b.雇佣交易
卖者 雇主
商品或服务 金钱
薪金和福利 生产性服务
买者 雇员
核心概念之四

——市场营销者
在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地 寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。
课堂讨论
1. 请列举出生活中的实例，说明其需求是 顾客拉动的，企业实施的是适应性营销。 2. 请列举出生活中的实例，说明其需求是 企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。
核心概念之三

——交换和交易
人们获得产品有四种方式
即自给自足，这种状态下既没有市场也 没有营销
自行生产
强行取得
饿汉夺取食物-对方未被伤害、抢劫-对方 可能被伤害
所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并 愿意以某种有价之物作为交换的人。
市场营销观念
营销管理哲学即营销观念：是企业策划和组织市场营 销过程所依据指导思想 与行为准则。
其实质：在处理企业、顾客和社会三者之间利益 关系方面所持的态度
企业要让三组人满意:股东、顾客和员工，那 么你认为让这三个不同群体满意的先后顺序如何 ？
二、市场营销的概念
市场营销是个人和群体通过创造 并同他人交换产品和价值以满足 需求和欲望的一种社会和管理过 程。
营销之父 菲利普·科特勒
市场营销的两层基本含义
营销是一种哲学、一种 态度、一种观点或是一 种以顾客满意为导向的 营销定位。
营销是用来实施这种哲 学的一系列活动及实现 目标的一整套策略和技 巧。
一个美国鞋业公司要把自己的产品卖给太平洋上一个岛国的土著居民。 财务经理回电报说:“这里的人根本不穿鞋，此地没有鞋的需求”； 资深推销员:“这里的居民没有一个人有鞋，是巨大的潜在市场”； 市场营销副经理:“这里的居民不穿鞋。他们普遍有脚疾，可以从穿鞋中
得到益处。因为他们的脚又大又厚，我们必须重新设计我们的鞋,建议公 司开辟这个市场”。
据估计，每人平均淋浴时间为10分钟，这就是说，花200日元 就能痛痛快快地洗上一个澡。这间自动浴室24小时连续服务，人们 随来随洗，即方便又实惠。
这间自动浴室的女老板名叫野泽悦子。她说：“从学生时代， 我就有个想法，这就是如何能随时随地洗个热水澡，这该有多好啊 ！”，从此这种投币浴室也就越开越多。
【案例思考题】 1、结合本案例说明需要、产品、欲望、需求之间的关系及其对企 业营销的指导意义？ 2、野泽悦子成功的秘诀在哪里？对你有何启示？
面对汽车发明初期，物奢价高 、难以推广的现实情况，亨利采 取了灵活有效的营销策略
10秒/辆 $360
2、产品观念
时间：20世纪20年代。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不 足。 核心思想：产品观念认为消费者喜欢高质量、多功能 和具有某些特色的产品。质量中心论，忽视市场需求 营销近视症。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：酒香不怕巷子深、花香蝶自来。
（服务）的能力。
他们不是要纯净水，而是能解渴的饮品——果汁？ 他们不是要空调，而是凉爽的空气
核心概念之二

——产品（商品、服务与创意）
产品是能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西
实体产品：传送服务的工具 无形产品：服务
案例 索荑泰姆投币浴室
在日本东京都世界田谷区的松原，有个“索荑泰姆投币浴室” ，每天趋者如骛。走进投币浴室的大门，人们就可以看见一个个隔 成盒子式的洗浴间。在顶部，设有放衣服的架子，还有一个淋浴的 喷头，洗浴者只要往投币口投入一枚100日元的硬币，喷头就会立 刻喷出5分钟的温水。