市场营销复习

第一章

1、市场营销概念：

市场营销就是研究市场中消费者的需求及其变化，通过创造和生产控制，渠道建设和价格设计，利用创意和促销，有针对性地满足个人、企业和政府需求的社会管理过程。

2、市场营销观念：P6

生产导向型市场营销观念——推销导向型市场营销观念——顾客导向型市场营

市场营销观念重点营销的基本策略营销的基本方法结果

旧观念生产导

向型

商品增加产量、获得

赢利

等客上门获得有限利

润推销导

向型

商品增加销量，获得

赢利

加强广告宣传与

其他推销方法

获得有限利

润

新观念顾客导

向型

消费者以满足消费者的

需要获得利润

发展一套市场营

销方案

获得稳定增

长的利润社会营

销导向

型

消费者

与社会

以满足消费者的

需要发挥企业的

优势，增进社会

利益，获得利润

发展一套市场营

销方案，兼顾企

业利益、消费者

利益和社会利益

获得稳定增

长的理想利

润

第二章

1、顾客价值的概念：

顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。

2、企业的增长战略：

密集型增长：市场渗透战略、产品开发战略、市场开发战略、多样化战略

一体化增长：后向一体化（收购或兼并上游的原料供应商）、前向一体化（收购或兼并下游的批发商、零售商）、水平一体化（收购、兼并或联合竞争者的同种类型的企业）

多元化增长：(1)同心多元化。即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。

(2)水平多元化。即企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。例如原来生产化肥的企业又投资农药项目。

(3)综合多元化。即大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现产品、技术、市场毫无关系。

3、战略联盟的概念及特征：

边界模糊性、关系松散性、行为的战略性、合作的平等性、管理的复杂性

4、企业一般性竞争战略：

5、波士顿矩阵：

6、多因素投资组合矩阵：

（1）浅灰地带（左上角地带）：大行业吸引力、强企业竞争能力，采取增加资源投入和发展的战略。（绿灯）

（2）白色地带：行业吸引力和竞争能力中等，采取维持原投入水平和市场占有率的战略。（黄灯）

（3）深灰地带：行业吸引力偏小、竞争能力偏弱，采取收割或放弃战略。（红灯）

第三章

1、微观营销环境和宏观营销环境分析要素：

微观营销环境：企业本身；渠道企业：供应商、中间商；顾客；竞争者；公众宏观营销环境：指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。人口环境分析；经济环境分析；自然资源环境分析；科学技术环境分析；政治法律环境；社会文化环境分析。

2、五力模型：潜在竞争者、供应商、替代品生产商、顾客、现有竞争者。第五章

1、消费者购买行为的购买者角色：

发起者、影响者、决定者、购买者、使用者。

2、消费者购买行为的类型

高参与程度低

大

品牌差异

小

复杂的购买行为寻求多样化的购买行为减少失调感的购买行为习惯性的购买行为

3、消费者购买决策的五个阶段：

引起需要-收集材料-方案评价-购买决策-购后行为

4、影响消费者购买行为的因素：

外部因素：文化因素、社会因素

内部因素：经济因素、心理因素、个人或生理因素

（认知（知觉）：指个人选择、组织并解释信息输入，以创造一个关于这个世界

的有意义的图像的过程。

三种认知过程：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留

·学习（习得）：指由于经验而引起的个人行为的改变。

消费者的学习过程：加强、保留、概括、辨别。

·信念与态度：信念指一个人对于某些事物所持有的描述性思想；态度指一个人对某些事物或观念长期持有的认识上的评价、感情上的感受和行动上的倾向。）

5、习惯性购买行为的营销策略

利用价格和销售促进吸引消费者试用；开展大量重复性广告加深消费者印象；增加购买参与程度与品牌差异；寻求多样化的购买行为。

第六章

1、组织市场的特点：

需求特点：需求具有派生性；需求弹性较小；需求波动性大。

购买特点：购买者数量较少，规模较大；购买者地理分布相对集中；供需双方关系密切；专业人员采购；集体决策；直接采购；互惠购买；租赁使用。

第七章

1、什么是市场细分：

指企业根据一定的标准，将某一产品的市场整体划分为各具明显特点的子市场的分类过程。

2、市场细分的作用：

有利于研究潜在需要，开拓新市场，提高市场占有率；有利于企业制定经营方案和调整生产、销售计划；有利于根据市场细分的特点，用最少的经营费用取得最大的经营效益；有助于企业调整营销组合策略。

3、市场细分的依据：

消费品市场细分的依据：地理变量、人口变量、心理变量、行为变量

生产资料市场细分的依据：行业类别、生产规模、地理位置

4、市场细分的条件：

具有差异性、可衡量性、可赢利性、易进入性、易反应性

5、什么是目标市场：

企业在市场细分的基础上，结合考虑各细分市场上顾客的需求和企业自身的经营条件，而选出的一个或若干个企业能很好地为之提供产品或服务的细分市场。

6、目标市场营销策略：

无差异市场营销策略、差异性市场营销策略、集中性市场营销策略

7、影响目标市场选择的因素：