行为经济学案例

行为经济学案例
【篇一：行为经济学案例】
大家好！今天给大家讲的这本书叫《生活中的经济经济学》，副标
题是消费行为的非理性陷阱。

作者是北京大学的董志勇老师。

关于行为经济学，我已经讲过好几节课了，讲了好几本书。

那么听
过的读者可能知道，行为经济学是当代经济学发展的前沿地带，从
这里边已经走出了很多位诺贝尔经济学奖获得者。

为什么？因为传
统经济学已经发展到一个瓶颈，最后就比数学——谁数学好，能通
过数学的方式证明那些大家都知道的道理，那么你就成为了经济学
大师。

如果你数学不好，你就别吃这碗饭，这个就感觉有点呆板了。

而行为经济学是通过行为心理学，包括心理学试验，把这些知识引
入到经济学中，从而让我们看待市场，包括分析市场行为、消费心
理等等产生了颠覆性的认识。

所以行为心理学是非常活泼，非常有趣，让我们理解市场，理解经济，产生了完全不同的视角。

那么我们以往讲的这些行为经济学还是偏理论一点，虽然也有很多
很多案例，但是这些案例基本都是来自国外，咱们国内在这方面的
案例很少。

而这本书正好相反，使用了大量的国内的案例、我们身
边生活的案例，可以说是把现在经济学领域最火的行为经济学和我
们具体的生活相结合起来的一本书。

所以这本书它理论上没有什么
新的基本上都是人家的。

但是它能让我们很快地把行为经济学的一
些知识应用到我们具体的生活中去。

那么这套书实际上是分两本，一本是在讲消费中的行为经济学。

那
么另一本实际上是讲投资中的行为经济学。

我们今天只讲消费领域
的行为经济学，因为消费跟我们老百姓的生活息息相关。

我们每天
都在消费。

如果你没有行为经济学的知识，那你就被人骗了都还帮
人数钱呢。

而那些商家，不管他是读过书，还是因为他做生意时间长，他有经验，俗话说，买的没有卖的精嘛，他在不断地经营中，
他也会摸索出一些行为经济学的知识。

那么他用这些要蒙你，你真
不是他的对手。

很容易就把你兜里的钱给他掏走了。

所以我们需要
了解一点行为经济学的知识，保护自己的利益，看破商家的伎俩。

那么好！我们来看这本书。

首先董志勇告诉我们，钱和钱不一样。

可能乍一看，大家觉得很奇怪，？这一块钱到哪都是一块钱，我们过去说，美国是个多元化的
社会，正是因为它太多元了，甚至语言都不通，这有中国人，有日
本人，有德国人，有苏格兰人，还有非洲人最后怎么办？只好用钱把大家沟通起来，它成为一个商业社会。

因为一美元到哪儿都是一美元嘛，所以很多欧洲人就说，你看美国是没文化的，它就会用美元把大家沟通起来。

这不就是说，钱到哪它都是钱嘛？
其实从行为经济学的角度来看，钱和钱它还真不一样，我们来看这个例子。

譬如说，你今天准备去看个电影，看大片。

路上小偷把你钱包偷了，70块钱丢了。

这个时候你看这个大片马上就要演了，你还钱还够，那么你会不会买票呢？那么我们再想另一个情况人家给你一张票，那个大片，这张票值70块钱。

结果你到了电影院一摸，得，票被人偷走了。

这个时候，你会不会再买票呢？
这是一个行为经济学的测验。

据这个测验，绝大多数人在第一种情况下，丢了70块钱，那么他依然会花70块钱去买这张票。

而第二种情况，他丢了一张值70块钱的电影票，绝大多数人就不再去看电影了。

你看这两个情况，其实损失的都是70块钱，可是我们在选择中就不一样。

我们再看另一个案例，王老板买了一辆破捷达，他天天跑业务，很多人说，哎呀，你这个捷达太破了，配个音响吧，2000块钱，很便宜啊。

王老板说，我就是跑跑业务，我根本就不用音响，2000块钱能省就省吧。

没过几天，这个王老板发财了，换一个价值几十万块钱的好车。

那么都配置好了，售货员就跟他说，怎么样，给您配个音响怎么样，但是这音响贵啊，18000，没问题，我新买的好车，一定要配最好的音响，18000，掏。

这个就很奇怪，2000块钱的时候，你就不掏，18000了，涨了好几倍，你反而掏。

这是为什么？其实这种情况非常常见。

我们在这个买电脑的时候，经常就可以看到说，加100块钱升级到2g内存，加多少钱，硬盘变多大。

好多这个电脑的攒机商都这么说。

这实际上就说明一个特别有趣的商业现象——如果你想把一个廉价配置品卖给客户，最好的办法不是上赶着去，你买我这个，买我这个，这不是最好的办法。

最好的办法是在卖一个非常贵的东西，把它给搭上去。

一旦搭上去，绝大多数顾客是愿意买的，否则的话卖不动。

这个其实就恰恰说明了，钱和钱不一样。

我们每个人其实在心中至少是有几个口袋的这个口袋是专门负责装工资，那个口袋是负责消费，这个口袋负责吃一顿，那个口袋是负责看电影……我们每个有大体这么个预算。

就像刚才我们讲的这个电影这个案例，我们去看电影，小偷偷走70块钱，对于我来说是一
个额外损失，所以在我的印象中，它只是和我买电影票无关的70块钱。

所以我碰了这种情况，我还是会买这个电影票。

而我已经买了
电影票，支出了，。

那么这个电影票丢了，那我肯定就想：得了，
我既然老天爷不让我享受，不让我消费这场电影，那就算了吧。

所以如果你把钱放到不同的袋子里，放入不同的账户里边，那么我
们在不同的情况下就会发现这个钱是不一样的。

那么我们再来看，有一个人他赌博，那么他一开始是5美元，可能
他今天运气特别好，然后翻倍。

然后不断翻，不断翻，连着十几把
他都赢了。

结果翻到多少？2.6亿美元。

那么人家说你还赌不赌？要
么行，要么翻倍——赌。

结果这一赌，全赔，2.6亿全没了。

那么他
很郁闷，回家去了。

夫人问他，怎么了，你干嘛去了？
赌博去了。

怎么样？
输了5美元。

是，他确实是输了5美元。

可是他一度都已经赚到2.6亿美元了，为什么他就不说，我损失的2.6亿美元。

因为他脑子里边，他设了一个赌博的袋子，这个钱就是用来赌博。

有了2.6亿，都不是计算为我正当的收益，而仍然放到这个赌博袋子里。

我来的时候是5美元，回
去的时候是空的，那就说明我损失了5美元。

这样就把我那个郁闷
完全化解了。

所以我们可以看，我们人类他既然有这么一个特性，那商家就会利用。

比如说信用卡，因为信用卡最大的特点就是模糊了你的几个纸袋，很多人钱包中故意要分格，比如要买什么，我就把那个钱放到
这个钱包的哪个地方，剩下的其他钱零用的我放在一格，然后有些
钱我是存在储存的，放在另一个格，每个人心理大概都有这么一个
账户。

可是一到信用卡，没了，你也算不出来你该花多少钱，也想
不出来这个数字是多少，所以信用卡出现以后，大大地刺激了消费，你老觉得它是一个永远可以花的东西。

结果呢？正是因为它打破了
你不同的纸袋之间的那个区隔，所以你就不断地去消费，这样你就
成了商家的一个赚钱机器。

那么像这样的案例可以说非常多，譬如说有这么一个商家，开咖啡
店的，干脆，我也做个卡，八折，这样子以后你再来喝，这就八折了，省钱，刺激你的消费嘛，这样把我生意给带起来。

可是做了这
么一段发现，没有人去接受他这个卡，因为他恰恰搞错了，一般白
领都是有钱人，喝杯咖啡，对于他来说只是一个零钱，他已经事先
把它放到零钱账户了。

既然放到零钱账户里，他愿意花多少，他觉
得无所谓，你给他那么一个卡说，我帮你零钱里边省出两折来，多
来喝我几杯，大家没有那个意愿，所以白折腾，这个就是商家错误
地利用了钱不等于钱的这么一个心理。

那么我们可以看成功案例，成功案例是什么？哈根达斯。

你看我们
一般的冰激淋，这么一小盒，可能也就是几块钱，贵了也就十几块钱，那哈根达斯这么一小盒，三十，四十，还得贵。

它为什么这么贵？这简直是没有道理啊。

它原料、成分、制作，其实也未必就是
最好了。

但是它这里边有一句非常聪明的广告词，就是：爱她，就
带她去哈根达斯。

这个她是女她。

它实际上就标示了一个自己不同
的身份，你们吃的那个叫冰激淋，我吃的这个东西它比冰激淋高一档，它带有感情的色彩，属于奢侈，你吃别的那属于随便。

所以两
个人要谈朋友，就应该去吃我这个东西。

而你吃别的，不上档次。

它同样是利用了人们不同账户的心理，别的冰激淋都是零用钱，而
哈根达斯是瞄准的你的礼品这个纸袋，它盯的纸袋不一样，所以它
赚的钱就多，品牌的价值就大。

那么像这样的案例还有很多很多，比如说我们可以再看另一个案例，一台冰箱，它大概价值2400，那么有两种付费方案。

第一种你每月
付400，6个月后，人家把这冰箱给你送过来，正好四六两千四嘛。

另一种方式先把冰箱给你送过来，然后你以后6个月都付款，每月
付400。

你会选择哪种方式呢？我呀是肯定是选择b。

那么另一种方式说，你说去哪玩，2400，也有两种付账方式。

第一
种方式，每月给400，然后6个月后，你去玩。

还有一种方式，就是你先去玩，然后每月给400，连付6个月。

你看这两个方式和这个买冰箱是一样的。

可是到第二种情况，旅游的时候，我就更倾向于第
一种方式，换言之，我要买冰箱的时候，我愿意他先把冰箱给我送来，以后六个月我每个月给你400。

如果我要出去玩，那我每月交你400，你到6个月后，你带我出去玩。

去旅游和买冰箱，为什么我们选择了不同的支付方式啊？这里边涉
及到一个支付隔离的问题。

我们传统的商业支付是统一的，一手交钱，一手交货，没别的说的。

而现在商业，它创造了支付隔离的这种方式，比如说冰箱，是吧？
你先拿回去用，然后以后6个月，每月给我400就可以了。

这样就
把支付延后了。

那么这个延后的价值是在哪里啊？因为你想啊，我
要买个冰箱，2400，这个正经是一笔钱啊，我就要从我最大的那个
纸袋里往外掏钱，这个我可能就看得严，我要好好地去琢磨。

可是
每月400块钱谁掏不出来啊，那么我就可以从我零花钱，那个比较
小的纸袋往外掏，那样我也不需要太多的计算，这就把它支付了。

虽然钱是一样的，但是在我的眼中，冰箱降价了。

当然了，这个冰
箱它是实物，我希望它赶快来，然后我慢慢付钱。

而旅游它是一个
享受，是比较虚的东西，所以我希望我先6个月每月给400，然后到第6个月再出去玩，一次把它享受掉。

所以这是不同商品的性质所
决定的。

但是它们中间有一个共通点，那就是支付隔离。

支付隔离可以说是
对我们把“钱和钱看得不一样”的这种心态最大化的加以应用。

支付隔离对消费者是有益还是有害？应该说商家都在这中间钻空子。

比如说自助餐，是吧？那你一旦付了钱，你就会觉得，所有这些东
西都是免费了，可以敞开吃了。

所以吃多了，身体受损。

那么还有
就是健身中心，我们可以看，绝大多数健身中心都是靠那些办了卡
不来健身的人养活。

你比如说我一堂训练课，200块钱一堂——没人来，太贵了。

那我现在说，优惠卡，100块钱，这个大家一看，这个便宜，100块钱，可以呀。

可是如果有50%的人不来，其实这堂课
不还是200块钱吗？其实何止是50%的人不来啊，所以它就这样变
相把价给涨了。

好多商家搞所谓的优惠卡八折，乍一看这个商家是
给你让利，其实不是这样，绝大多数情况下10次你未准能去8次，
这样其实你不仅没有享受到优惠，甚至可能还花了更多的钱，这个
就是商家的策略，人家比你懂行为经济学。

那么我们还可以看到，在钱和钱不一样上，我们还能派生出一种认识。

譬如说，我到商家买了一双鞋，新的球鞋，一看挺漂亮，非常
时髦，是吧？花钱买了。

回家才发现，不行——挤脚，穿不出去。

退吧，发票找不着了，退不了。

那怎么办？新买的就这么扔了。

我
们可以看到，绝大多数人采用的方法都是把这鞋先放着，直到把它
放旧了，再给它扔掉。

其实你说你买了新鞋，然后给它放旧，再给
它扔，你的损失是一样的。

但是我们觉得，新鞋没穿，这可以，而
新鞋变旧鞋，这是自然现象，旧鞋它就不值那么多钱，我们就可以扔，你看每个环节都合理。

但是串在一块儿它就不合理，可是这就
是我们在心理中常见的一种现象。

如果我们把这个推演一点，比如说有这么一个心理学测验，说一次
给你50块钱，另一次再给你25块钱，或者一次性给你75块钱，你
愿意选择哪种？绝大多数人都愿意选择一次给我50，一次给我25，
分两次给。

那么我们再做一个实验，一次你丢50块钱，另一次你丢25块钱，还有整个一次你丢75块钱。

这两种情况你选择哪个？那么绝大多数受试者都愿意你让我一次丢75块钱得了，别一次丢50，一次丢25，太累。

这和刚才我们说的这个鞋挤脚是一个道理——我们
是很希望这个损失一次性付清，而这个获得可以多次获得，虽然在
统计上是完全等价的。

你说75不就等于50加25吗？但是在心理账
户上不等价，很多商家都会搞这些名堂，你买个房，这儿给你打个折，那给你打个折，其实你算起来，每个折扣也就是1%，2%，就
这么点。

但是你一听给我打了这么多次折，我觉得很划算，这给你
送一点，那给你送一点，觉得到处都是好事。

可是你说这个房有什
么缺点，他只会整体地跟你说，这个房可能地段比较差，建筑比较
简单。

他不会给你谈那个特别复杂，说我这下水管不通，我这个墙
是歪的，我这个水泥用的不好，他要把这些东西分次告诉你，你一
下都崩溃了。

所以这就说明，好消息尽可能分多次告诉人们，而坏
消息最好一次性告诉你。

我们可以看，绝大多数商家在发布信息的时候，都采用了这种策略，不管是他是真懂行为经济学，还是蒙的，但是他们确确实实采用的
是这种办法，而消费者往往就被带到沟里去。

本文源自：董志勇/著《生活中的行为经济学》
讲述/撰稿：蔡辉
【篇二：行为经济学案例】
1、最后通牒博弈
这个太有名了，我在至少四本书里看过这个例子。

2、高价的雪铲
下大雪，雪铲价格上升，但是购买者却不愿意以新的较高的价格购
买雪铲
3、小数定理
人们会夸大小概率事件可能在自己身上发生的概率
4、对失去的东西更为重视，或者曰得不到的总是最好的，别人的老
婆总是最诱惑的
贱
把效用函数里加入所谓“对公平的偏好”来作为行为经济学的“成果”，确实不能令人满意。

【篇三：行为经济学案例】
现实生活中的消费者行为往往表现出传统经济学无法解释的非理性选择。

消费者在选择健身俱乐部的收费制度是一个典型的例子。

然而行为经济学的不同理论，如自我控制、心理账户、自负等都可以很有效地分析和解释这些行为。

本文将结合美国健身俱乐部的一些数据以及行为经济学的理论框架来分析这并解释这些非理性的现象。

健身俱乐部行为经济学跨期非理性自我控制根据传统经济学，消费者追求的是效用最大化，即在保持不变的效用水平的情况下使花费最小化。

但是在选择健身俱乐部的收费制度时，不同国家的消费者似乎都表现出非理性，导致高额不必要的浪费。

在della-vigna 和malmendier 的调查研究的启发下，我做了一个小范围的调查。

gna 和malmendier 的研究所得出的结论也在我身边发生了，而且许多表现都完全符合行为经济学理论中的预期结果。

通过一个小范围的电话调查得出了一些简单的数据。

在30 个新加坡本科留学生当中， 15 个拥有健身俱乐部的会员卡，其中只有1 位拥有校外（位于新中关大厦）的一个健身俱乐部的会员卡，其他的都拥有校内康美乐的会员卡。

图1：健身俱乐部与收费制度的选择调查对象中有6个女生，9 个男生。

07 级研究生有1 04级本科5 位，05 级本科2 位，06 07级本科5 在这次调查中也得出了这15位同学上健身俱乐部的频率。

总的来说，他们一个学期内上健身俱乐部的习惯大致可以分为3 种不同的类型：一直维持高出勤率，一直维持低出勤率，以及由第一类逐渐转为第二类。

反映了不同类型下的人数。

图2：上健身俱乐部的习惯不难看出，虽然大多数的人选择了办年卡，但是有 73%的却比较少上健身俱乐康美乐的收费经常变化，因为它经常推出各种优惠活动，但是平均来说年卡的价格约￥950 左右。

持有康美乐年卡的14 人这学期的每月平均出勤率为5.13。

简单假定一个学期为6 个月，因此平均来说，为了上康美乐30.77 我们平均上花了￥475，即每次的平均花费为￥15.44。

而校内如果办次卡，每次的平均价格将不超过￥10。

那为什么我 della-vigna和malmendier 做了一项关于健身俱乐部会员所选择的收费制度以及出勤率的调查研究。

他们调查了美国新英格兰地区一共有7978 个会员的3 间健身俱乐部，为期3 间俱乐部都有三种不同的会员制：月卡、年卡以及次卡，各
个拥有不同的特征：月卡每月的平均收费为$85，且有一次性的申
请费（从促销期时的$0 到$150 不等）。

健身俱乐部直接从会员的银行户口扣除每个月的收费，直到会员明
确地终止合约。

果会员在某个月的10号之前终止合约，那么会员在不必承担任何其
他费用的情况下在这个月内继续使用健身俱乐部，否则会员必须承
担下个月的费用，但是也仍然可以直到下个月底继续使用健身俱乐部。

日开始。

第一间俱乐部的数据到2000 月24日结束，月13日结束。

行为经济学案例年卡收费为一次性的$850，一次性的申请费与月卡
的一样。

在这个收费制度等于“购买10 个月，赠送2 个月”，但是
会员不能取消合约，只能等到12 个月之后让合约自动过期。

因此在12 个月之后，如果会员向要继续使用健身俱乐部就必须重新申请。

请次卡的时候会员需要填写一个简单的表格。

在这个调查中并没有
次卡的会员出勤数除了直接从俱乐部所得到的资料，他们也在加利
福尼亚州的一间购物中心进行了抽样调查，发现极少数的健身俱乐
部会员知道每个月取消合约的截止日期（以避免支付更选择月卡的
会员首6个月的平均出勤率为每月4.85次，导致每次的费用为$17.13。

只有 20%的月卡会员每次费用低于￥10。

导致每次的费用为$15.15。

只有24%的年卡会员每次费用低于￥10。

如果这些会员选择次卡，平均上可以节省他们总费用￥1500 中的一半。

选择月卡的会员在最后一次出勤与取消合约之间有时滞，平均上
2.29 个月之后才会办理终止合约，导致￥185 的浪费。

取消合约的成本，尽管非常小，也将导致许多会员选择维持现状。

在月卡制下，虽然会员有更多自由选择取消合约，他们往往选择不
这么做。

在这个情在任何收费制度下，首6个月的出勤率高于后6
个月的出勤率。

许多会员随着时间的推移都“学会”选择最理性的收费制度。

根据传
统经济学，经济人是完全理性的，因此上述的金钱上的浪费都不应
该出以下将讨论有可能导致上述9种非理性行为的一些解释，其中包括交易成本、风险厌恶、现状偏见和心理账户等。

首先，给出传统经济学中可能的解释。

会员可能认为申请次卡的交易成本高于月卡或者年卡，导致每次的实际成本高于￥10。

那么，办次卡的额外的交易成本必须大于￥7，这样办月卡和年卡的平均成本￥17将低于办次卡的。

但是，填写表格的货币成本应该不会大于￥70，而且如果包括月卡和年卡的申请过程和申请费，交易成本这一论点就不成立了。

第二，会员的风险厌恶（risk aversion）偏好可能驱使他们选择办年卡或月卡。

行为经济学案例图4：每次的平均价格与月卡制的会员费的关系图4中的实线为点估计，虚线为95%置信区间。

每次的平均价格与会员费存在着争相关系。

但是根据传统经济学，假定平均出勤率不变，每次的平均价格应该等于图上的红色线，即当每个月的会员费低于约￥47的时候，会员应该选择月卡，但是当会员费超过￥47，会员应该选择次卡，因为在月卡制度下的平均价格将高于次卡下的￥10。

风险厌恶的存在导致财富的效用函数曲线是凹形的，即对于额外财富的需求，人们在富裕时比贫穷时的边际效用低，所以人们不喜欢自己的财富具有太大的不确定性。

当然，天真的会员可能购买月卡或次卡来督促自己经常去建身，因此不愿意随易取消卡。

除此之外，上述模型也有以下含义：在终止合约的过程中尽管会员面临小的成行为经济学案例会员给予现期感受到的成本的权重会比实际收益的大，因此尽管成本非常低，会员仍然会选择不终止合约。

而这时，俱乐部可以选择以下方式来增加终止合约的成本：可以规定取消合约的时间段，如只在一周内某一天某一段时间受理；征收小额的费用等。

第四，自我控制问题也会导致现状偏见（status quo bias）的存在。

现状偏见指的是消费者对于任何他认为的属于现状的东西都比那些被认为是不属于现状的东西有更高的评价。

简单地说，人们在某种程度上“安于现状”，不愿意改变现状。

在这个案例中，员平均上浪费2.29个月的时间，以及所对应的会员费，才选择终止合约，导致平均上￥185 的浪费。

更夸张的是，有20%的会员拖到4 个月后才选择终止合约。

很明显地，终止合约的成本不应该超过￥185，而实际成本往往不超过￥20 这里，会员可能天真地以为未来的自己肯定会终止合约，结果一拖再拖。

因此，传统经济学的成本-收益分析法无法解释这个现象，而现状偏好与自我控制问题的存在的解释更贴近现实。

第五，会员可能有一定程度的自负问题，即对其未来的实际收益过
于自信，因为它们高估了未来的出勤率。

在该案例中，会员们对自己的出勤率做出了估计，其平均值为9.5，是实际平均出勤率4.17的一倍。

但是根据他们自己的估计，选择一个月卡或年卡是理性的。

可以说，会员的自我了解是有限的，预期也是不合理的。

当然，这不理性的预期可能是在健身俱乐部促销员的影响下形成的。

促销员经常会建议会员每周至少来两、三次，因此会员自己可能也
认为这个出勤率水平是合理的。

第六，心理账户的存在导致会员的出勤率逐渐减少，具体地说，这
里起作用的是支付隔离，和支付贬值。

在年卡和月卡的制度下，付费行为与消费行为被隔离了。

在这个情况下，每个月或每一年初所支付的会员费可以看成是沉没
成本，而每次上健身房的边际成本则变成零，因此会员所感觉到的
成本变得比较低。

而且，如果把一次性的会员费看成是沉没成本，那么“支付贬值”的
现象也会有所表现，即先前消费逐渐变得无关紧人们很有可能都认
为去的次数越多越好，以降低每次的平均成本。

行为经济学案例年卡制下的每次的平均价格（会员费/平均上俱乐部
的次数）图5中的绿色线为点估计，红色虚线为95%置信区间。

可以看到，每次的平均价格一开始保持平稳甚至有小幅度的减少，
但是3个月之后就持续上升，直到下一次重新办卡之后平均价格又
突然从￥18左右突然掉到￥8，在几个月之后又开始回升。

由于会员费是固定的，因此可以推出会员费的支付出现支付贬值的
现象。

再看看出勤率的数据可以巩固这个论点。

在月卡制度下，前六个月的平均出勤率是4.85，而在后六个月中平
均出勤率下降26%到4.07。

可以说，会员们在二、三个月之后逐渐忘记了会员费的沉默成本。