服装产品战略与市场竞争策略
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Only: 定位18-28岁都市年轻女性族群。 风格：张扬、前卫，追求标新立异和时尚。
维沙曼：定位25-35岁拥有超强自我意识和独立性的女士。 风格：款式简洁，优雅性感，成熟都市。
Jack & Jones：针对年龄在18岁到30岁之间的男士。 风格：随意、流行、时尚，风格独特，轮廓鲜明
Selected：针对时尚男士设计的商务休闲系列。 风格：设计简洁，兼顾时尚与商务，注重专业剪裁，强调细节设计。
5. 服装产品各生命周期阶段的营销策略：
销
售
销售额曲线
额
和
利
润
利润额曲线
投入期 成长期 成熟期
衰退期 时间
图 4-4 产品生命周期曲线
引入期营销策略------ “准、快”
1 . 特点：销售量低、利润微小或为负，竞争较小。 原因：消费者对产品不了解，不愿改变原有的消费方式和习惯。
2 . 策略：
快速掠取 缓慢掠取 高定价
男西服正装系列
男西服休闲系列
男大衣系列 女西服系列 女时装系列 男衬衫系列
服饰系列 团服系列 外贸系列
单排、双排2扣西服套装，双排3扣、双排4扣，开背衩西 服套装，开双摆衩西服套装 单排1扣双贴袋西、单排3扣西服、单排5扣开双摆衩西服 套装 短大衣、中大衣、长大衣
单排2、3、4扣女套装，双排2、4、6扣女西服套装
送货
质量
售后 服务
包装
利利益益 或或 效效用用
品牌
信贷
安装 外观
特征 保证
延伸层 有形层
核心层
图 4-1 产品整体概念的三个层次
二、服装产品组合策略
1.产品组合：服装企业生产或销售的全部产品线、产品项目的组合。
（包括四个变数：宽度、长度、深度和密度）
2、服装产品线：又叫产品系列，指具有相似使用功能，但规格、型
第一节 服装产品组合策略
产品是市场营销活动的轴心,是市场营销组合因素中的 首要因素，企业在整个市场营销活动中都离不开产品。
一、产品的整体概念：
产品整体=产品实体+服务 服装产品：是指通过交换而满足人们穿着、审美欲望和需要的
因素和手段。除了服装实体以外，还包括服装的品牌、式样、花色、 服务等附加利益及心理满足、品牌形象信誉等因素。它包括以下三 层涵义：
4、产品组合四大因素：
产品组合的宽度：是指某企业所有的不同产品线（或 产品系列）的数目。 产品组合的长度：是指某企业所拥有的产品项目总数。 产品组合的深度：是指产品系列中每种产品种类的数 目。 产品组合的相关性：是指各个生产系列在最终用途、 生产条件、销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度。
罗蒙服饰集团的服装产品组 合
缩减产品组合策略：是指企业降低产品组合的广度和深 度，删减一些产品系列和产品项目，实行集中经营，提高 专业化水平，力图从较少产品中获得较多利润。
产品延伸策略：
1）向上延伸：即原本生产经营低档产品的企业，在原 产品线内增加高档产品，以提高企业现有产品的声望。 2）向下延伸：即生产经营高档产品的企业在原产品线 内增加较低档的产品。 3）双向延伸：指一些经营中档产品的企业，在一定条 件下，逐渐向高档和低档两个方向延伸。
• 1、服装产品组合策略的类型 • 1）、全线全面型 • 2）、市场专业型 • 3）、产品专业型 • 4）、有限的产品专业型
3. 服装产品组合的调整决策
扩大产品组合策略：增加产品组合的宽度和深度，扩大 经营范围，生产经营更多的产品，以满足市场的需要。如 香奈儿系列产品包括时装、香水、鞋包、饰品等。
号、款式、档次不同的一组相关产品。
3、服装产品项目：指产品大类或产品中各种不同品牌、规格、价格
档次和包装的所有不同单个品种，在企业产品目录上列出的每一个产品 都是一个产品项目。
产品线Ⅰ
A型男装
B型男装
C型男装
产品线Ⅱ
A型女装
B型女装
C型女装
D型女装
宽 度
产品线Ⅲ
A型女装
B型女装
深度 图4-2 服装产品组合示意图
第五章 服装产品策略（Product Strategy）
第五章 服装产品战略与市场竞争策略
第五章 服装产品策略（Product Strategy）
第一节 服装产品概述
丹麦品牌 Bestseller 是欧洲著名的国际时装公司，始建于1975年。 1996年在中国成立独资子公司—绫致时装公司，主要经营ONLY、 Jack & Jones 和维沙曼三个品牌，2008年，Selected也进入中国，自此 中国公司经营四个品牌，公司对不同产品使用不同品牌。：
职业套装、风衣、连衣裙、单裙、
全棉衬衫系列，涤棉衬衫系列，毛混衬衫系列，真丝衬衫 系列 领带，围巾，皮包，皮鞋，皮带
公安制服，海关制服，校服，宾馆服，银行职业服
男西服，男便服，男大衣，男风衣
宽度：？ 长度：？ 深度： ？ 相关性： ？
（二）服装产品百度文库合策略类型及调整策略
• 服装产品组合策略：是指服装企业根据营销目标及企业所 拥有的资源、技术条件，对产品进行优化组合来确定经营 范围的策略。
图4-3：企业进行产品组合决策的基本方法
第二节 服装产品生命周期策略
产品有一个有限的生命。
产品销售经过不同的阶段，每一阶段都给销 售者提出了不同的挑战，机会和需要解决的问 题。
在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高
有低。
在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同 的营销、财务、制造、购买和人事战略。
快速渗透 高促销 缓慢渗透 低促销 低定价
高价——掠取 低价——渗透 高促销——快速 低促销——缓慢
投入期营销策略------ “准、快”
快速掠取：高价格、高促销。扩大销售量、取得较高市场占有率。 适用于产品有特色，有吸引力，但是知名度不高；市场潜力大，目标顾客求新 心理强。
缓慢掠取：高价格、低促销。使企业活动更多利润。 适用条件：市场规模有限、产品已经有一定知名度、目标顾客愿意支付高价。 潜在竞争威胁不大。
产品三个层次： 核心产品：提供给消费者的某种效用和利益。它是顾客购
买产品时所追求的利益，是整体产品中最基本、最主要 的部分。 基础产品：产品自身以外的形状特征。 如：产品形态 （形式、款式设计、品种、规格等）、 产品品质（理 化属性、自然寿命等）、产品包装和 品牌商标等。 期望产品：顾客购买时所能获得的全部附加服务和利益。 如：产品知识介绍、技术培训、维修、提供赊销、 免费 送货、安装、保证、售后服务等。
维沙曼：定位25-35岁拥有超强自我意识和独立性的女士。 风格：款式简洁，优雅性感，成熟都市。
Jack & Jones：针对年龄在18岁到30岁之间的男士。 风格：随意、流行、时尚，风格独特，轮廓鲜明
Selected：针对时尚男士设计的商务休闲系列。 风格：设计简洁，兼顾时尚与商务，注重专业剪裁，强调细节设计。
5. 服装产品各生命周期阶段的营销策略：
销
售
销售额曲线
额
和
利
润
利润额曲线
投入期 成长期 成熟期
衰退期 时间
图 4-4 产品生命周期曲线
引入期营销策略------ “准、快”
1 . 特点：销售量低、利润微小或为负，竞争较小。 原因：消费者对产品不了解，不愿改变原有的消费方式和习惯。
2 . 策略：
快速掠取 缓慢掠取 高定价
男西服正装系列
男西服休闲系列
男大衣系列 女西服系列 女时装系列 男衬衫系列
服饰系列 团服系列 外贸系列
单排、双排2扣西服套装，双排3扣、双排4扣，开背衩西 服套装，开双摆衩西服套装 单排1扣双贴袋西、单排3扣西服、单排5扣开双摆衩西服 套装 短大衣、中大衣、长大衣
单排2、3、4扣女套装，双排2、4、6扣女西服套装
送货
质量
售后 服务
包装
利利益益 或或 效效用用
品牌
信贷
安装 外观
特征 保证
延伸层 有形层
核心层
图 4-1 产品整体概念的三个层次
二、服装产品组合策略
1.产品组合：服装企业生产或销售的全部产品线、产品项目的组合。
（包括四个变数：宽度、长度、深度和密度）
2、服装产品线：又叫产品系列，指具有相似使用功能，但规格、型
第一节 服装产品组合策略
产品是市场营销活动的轴心,是市场营销组合因素中的 首要因素，企业在整个市场营销活动中都离不开产品。
一、产品的整体概念：
产品整体=产品实体+服务 服装产品：是指通过交换而满足人们穿着、审美欲望和需要的
因素和手段。除了服装实体以外，还包括服装的品牌、式样、花色、 服务等附加利益及心理满足、品牌形象信誉等因素。它包括以下三 层涵义：
4、产品组合四大因素：
产品组合的宽度：是指某企业所有的不同产品线（或 产品系列）的数目。 产品组合的长度：是指某企业所拥有的产品项目总数。 产品组合的深度：是指产品系列中每种产品种类的数 目。 产品组合的相关性：是指各个生产系列在最终用途、 生产条件、销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度。
罗蒙服饰集团的服装产品组 合
缩减产品组合策略：是指企业降低产品组合的广度和深 度，删减一些产品系列和产品项目，实行集中经营，提高 专业化水平，力图从较少产品中获得较多利润。
产品延伸策略：
1）向上延伸：即原本生产经营低档产品的企业，在原 产品线内增加高档产品，以提高企业现有产品的声望。 2）向下延伸：即生产经营高档产品的企业在原产品线 内增加较低档的产品。 3）双向延伸：指一些经营中档产品的企业，在一定条 件下，逐渐向高档和低档两个方向延伸。
• 1、服装产品组合策略的类型 • 1）、全线全面型 • 2）、市场专业型 • 3）、产品专业型 • 4）、有限的产品专业型
3. 服装产品组合的调整决策
扩大产品组合策略：增加产品组合的宽度和深度，扩大 经营范围，生产经营更多的产品，以满足市场的需要。如 香奈儿系列产品包括时装、香水、鞋包、饰品等。
号、款式、档次不同的一组相关产品。
3、服装产品项目：指产品大类或产品中各种不同品牌、规格、价格
档次和包装的所有不同单个品种，在企业产品目录上列出的每一个产品 都是一个产品项目。
产品线Ⅰ
A型男装
B型男装
C型男装
产品线Ⅱ
A型女装
B型女装
C型女装
D型女装
宽 度
产品线Ⅲ
A型女装
B型女装
深度 图4-2 服装产品组合示意图
第五章 服装产品策略（Product Strategy）
第五章 服装产品战略与市场竞争策略
第五章 服装产品策略（Product Strategy）
第一节 服装产品概述
丹麦品牌 Bestseller 是欧洲著名的国际时装公司，始建于1975年。 1996年在中国成立独资子公司—绫致时装公司，主要经营ONLY、 Jack & Jones 和维沙曼三个品牌，2008年，Selected也进入中国，自此 中国公司经营四个品牌，公司对不同产品使用不同品牌。：
职业套装、风衣、连衣裙、单裙、
全棉衬衫系列，涤棉衬衫系列，毛混衬衫系列，真丝衬衫 系列 领带，围巾，皮包，皮鞋，皮带
公安制服，海关制服，校服，宾馆服，银行职业服
男西服，男便服，男大衣，男风衣
宽度：？ 长度：？ 深度： ？ 相关性： ？
（二）服装产品百度文库合策略类型及调整策略
• 服装产品组合策略：是指服装企业根据营销目标及企业所 拥有的资源、技术条件，对产品进行优化组合来确定经营 范围的策略。
图4-3：企业进行产品组合决策的基本方法
第二节 服装产品生命周期策略
产品有一个有限的生命。
产品销售经过不同的阶段，每一阶段都给销 售者提出了不同的挑战，机会和需要解决的问 题。
在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高
有低。
在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同 的营销、财务、制造、购买和人事战略。
快速渗透 高促销 缓慢渗透 低促销 低定价
高价——掠取 低价——渗透 高促销——快速 低促销——缓慢
投入期营销策略------ “准、快”
快速掠取：高价格、高促销。扩大销售量、取得较高市场占有率。 适用于产品有特色，有吸引力，但是知名度不高；市场潜力大，目标顾客求新 心理强。
缓慢掠取：高价格、低促销。使企业活动更多利润。 适用条件：市场规模有限、产品已经有一定知名度、目标顾客愿意支付高价。 潜在竞争威胁不大。
产品三个层次： 核心产品：提供给消费者的某种效用和利益。它是顾客购
买产品时所追求的利益，是整体产品中最基本、最主要 的部分。 基础产品：产品自身以外的形状特征。 如：产品形态 （形式、款式设计、品种、规格等）、 产品品质（理 化属性、自然寿命等）、产品包装和 品牌商标等。 期望产品：顾客购买时所能获得的全部附加服务和利益。 如：产品知识介绍、技术培训、维修、提供赊销、 免费 送货、安装、保证、售后服务等。