伊利金典营销策划方案说课材料

伊利金典营销策划方

案

伊利金典

营销策划方案

团队：渴旺

组员：华一糖汪哲哲

李阳阳孔原醒

口号：争霸荆楚，渴旺领航

营销行业，我们最强 2014 年 12 月

目录

1、企业及产品背景 (3)

2、SWOT分析 (4)

3、市场分析 (6)

4、消费者分析 (8)

5、竞争者分析 (8)

6、促销策略 (10)

7、活动方案 (11)

8、资金预算 (12)

一、企业及产品背景介绍

（一）伊利集团简介

内蒙古伊利实业集团股份有限公司成立于1993年，拥有全国最大的优质奶源基地，保证了伊利的纯天然品质。

经过十几年的发展，现已成为全国乳品行业龙头企业之一，国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一，是北京2008年奥运会唯一一家乳制品赞助商，也是中国有史以来第一个赞助奥运会的中国食品品牌。2009年5月25日，又成功牵手2010年世博会，成为唯一一家为其提供乳制品的企业。

面对全球经济一体化的挑战，提出“用全球的资源，做中国的市场”，全力推进“以人为本、制度为保障、团队为前提，平等信任”的企业文化，以不断创新、追求人类健康生活为己任，正向实现“打造中国伊利，实现乳业第一品牌”的目标大步迈进。

（二）金典纯牛奶，高品质牛奶的典范

伊利的牧场处在全球公认的最优奶源带上，而金典纯牛奶更是从中精选了2%的顶级奶源，通过全程国际领先的生产管理工艺制造而成。

金典牛奶诞生于2007年，自上市起，金典作为伊利最高端品牌代表，秉承伊利集团的品牌精神，致力于研究、开发安全可靠、高品质的营养乳品，为行业树立了追求自然健康生态的新标准，并成为典范。

金典不仅提供自然健康的高品质产品，并倡导关爱、崇尚自然的生活方式。作为伊利液体奶的首个高端副品牌，致力于打造中国“最好的牛奶”，主要的单品有金典纯牛奶、金典低脂奶、金典双蛋白奶、金典有机奶。

二、产品分析——SWOT分析

（一）、优势：

（1）、金典奶是伊利研发的一款高端牛奶，每100克牛奶的蛋白质含量高达3.5克，超出国家标准18.6%；并且具有较高的营养价值和醇厚、润滑的口感。

（2）、伊利建立了“57道珍选”程序，包含了牧场环境、奶牛培育、原奶精选、加工工艺等所有环节，确保产品安全的万无一失和杰出的品质。

（3）在奶源方面，牧场要求远离工业污染，牧场周边空气清新，水源纯净，。不管是在牧草种植方面还是在饲养过程中都严格要求禁止使用任何化学药剂及转基因技术，保证奶牛产出纯天然优质原奶。

(4)、在包装上，后期推出的产品则将奥运和企业标识放到了包装盒侧面，并全部采用可再生的材料。如此以严格标准生产出的金典完全做到了“极致天然，全程无污染”。

（5）、产品定位突出自然、高贵的品牌价值-----“天生尊贵，金典品味”促使高端人群很快接受这个产品，使之提高销售业绩。

(6)、前不久在京召开的由北京仁慧特智业公司等单位主办的中国乳业高峰论坛上，不少与会代表都表达了相同的看法。宏观联合将表现在两个层面：一是入世后

外资及国外品牌在进入中国市场时会同国内企业联合（如参股等）。二是各地的地方品牌之间的联合。

（二）、劣势：

（1）、金典的上市要比特仑苏上市晚。所以金典的上市似乎显得有些仓促，甚至让人产生了市场跟风的负面联想。

（2）、在广告宣传中没有做的那么彻底，所以顾客对他的认识程度还不高，没有那么大的知名度。

（3）、金典在包装上也不够高端大气，与之本身高端产品有些不符。

由于其价格比一般牛奶贵出一些，所以对其市场推广和市场占有率有一定的影响。使得部分消费者在价格上产生一些顾虑。

（三）、机会：

（1）、卫生部会同多个部门的专家对添加了ＯＭＰ的蒙牛特仑苏牛奶进行研讨后认为，这一产品没有健康危害，但ＯＭＰ不是现行国家卫生标准允许使用的食品原料，蒙牛公司进口并使用ＯＭＰ没有事先申请批准，并擅自夸大宣传产品功能，违反了食品卫生法的有关规定。

（2）、人们现在的生活条件越来越好，所以伊利可以借机研发新的产品，使金典更加完善，并扩大广告宣传力度，让顾客对伊利产生的负面联想抛之脑后。重新认识伊利，扩大知名度，从而稳定根基。对于牛奶的需求量也越来越大，这时的金典打入市场也正合事宜，对于其产品推广无疑是助了一把力；

（3）、三鹿事件的发生，金典抓住这个机遇并作出正确的市场方案，这对于其来说便是机遇，否则便是威胁。

（四）、威胁：

(1)、蒙牛公司第一个以特仑苏纯奶率先试水高端液态奶市场，紧跟其后光明优贝也相继在北京､南京､武汉､广州､青岛等一线城市上市。一些地方性的乳品企业也纷纷挤进高端牛奶这个大蛋糕。并且他们也积极利用一流的管理体系、技术装备、顶级的研发体系，来应对伊利的“金典”牛奶，强占市场份额。

(2)、正如上面所说，三鹿事件过后，人们对于牛奶质量问题的关心与日俱增，且国家也严格控制，所以在这关键时刻，三鹿的负面消息给伊利带来了不少负面影响。

三、市场分析

随着经济的发展，社会的进步，人们收入水平不断提高的同时，生活节奏也在不断的加快，同时对于饮食的健康程度也有明显的提高。市场上现成的牛奶为广大

群众提供了便利，成为了很多人生活中食品组成中不可缺少的部分。提起牛奶很多人都会记得伊利这个品牌，伊利牛奶在中国几乎是家喻户晓的。经调查发现人们对于牛奶的营养程度有了大大地提高，伊利金典牛奶满足了人们的这一需要。

（一)产品的市场性

近些年来人们对牛奶的需求量越来越大，预计到2015年牛奶的供应量将满足不了人们的需求的状态。

(二)现实市场性

随着经济的增长，国民收入的增加以及生活水平的不断提高，乳制品在人们的日常消费中已经占有越来越高的比例，因为它是一种很好的载体，可以补充人们饮食中缺少的营养。大力发展乳制品工业将成为二十一世纪我国食品行业要解决的突出问题，近年来，乳业一直是我国食品工业中，发展最快,成长性最好的产业。从乳品的消费群体来分析，如今的乳品消费已不在属于专供老年人，婴幼儿，病人和少数高消费者的奢侈品，它已逐渐成为了一种大众化的生活必需品。

伊利集团是全国乳品行业龙头企业之一，也是我国有史以来第一个赞助奥运会的中国食品品牌。2006年10月，随着“关爱精英健康计划”的启动，伊利乳业的高端液态