第9章 广告效果的测定

3、评分法: 、评分法
评分法是将意见评定法进行量化处理， 评分法是将意见评定法进行量化处理，最后以 统计方法进行测评。 统计方法进行测评。先列出对广告作品的评价 项目，制定表格，请目标对象打分， 项目，制定表格，请目标对象打分，以确定广 告作品的实际效果。 告作品的实际效果。
4、实地访问调查法: 、实地访问调查法
广告活动的属性是 以效益最大化为基 准的经济行为，任 何一项广告活动都 要投入一定的物力、 财力和人力，并使 其“产出”，即广 告效果最大化。广 告效果的评估已经 成为广告策划的重 要内容之一。
第一节 广告效果概述 第二节 广告效果测定 的基本方法 第三节 网络广告效果 的测定
第一节
广告效果概述Байду номын сангаас
2） 影射法:通过间接手段了解消费者的心理状态的 方法。 A.文字联想法 A.文字联想法 B.文句完成法 B.文句完成法 C.绘画联想法 C.绘画联想法 D.主题统觉测验 D.主题统觉测验
二 、广告销售效果的测定
1、实地考察法 2、实验法 3、统计学方法
运用经济学上的统计学原理和运算方式， 运用经济学上的统计学原理和运算方式，广告学上 也发展了几种测定广告效果的运算方法. 也发展了几种测定广告效果的运算方法
图9-1 心理变化效果指标
2 、测定方法：
测验广告是否达到目标或者广告播出后取得了什么样的心理反 常用的方法是“态度量表” 影射方法” 应，常用的方法是“态度量表”和“影射方法”。
1） 态度量表
评价元素 非常反对 反对 很美的广 告 产品优良 的广告 有趣的广 告 …… 无所谓 赞成 非常赞成
√ √ √ √
接触过广告的人数 注目率= —————————— * 100% 阅读报刊的读者人数
广告媒 体效果 的测定
② 阅读率 通过向接触过广告的人提问广告的主要内容，如主 题、商标、插图等元素，测定能记得这些元素的人 数所占的比率。 ③ 阅读效率 阅读效率的计算是指不同程度的广告阅读者的人数 与支出的广告费用之间的比率。这个方法可以测定 出广告投入与取得广告效果之间的成本效益。公式 为：
程序分析仪器、 瞬间显示器 、反应测定仪 、眼睛照 程序分析仪器、 相机 、皮肤反射测定仪
2、意见评定法: 、意见评定法
一种对广告作品的各个创作阶段进行测评， 一种对广告作品的各个创作阶段进行测评，在 不同的阶段严格选择合适的测评人员， 不同的阶段严格选择合适的测评人员，对广告 作品创作进行测评。 作品创作进行测评。
在编写电子邮件的指向链接时， ③ 在编写电子邮件的指向链接时，在自动弹出的新 回邮件窗口时，自动填好“主题”一栏。 回邮件窗口时，自动填好“主题”一栏。
三.加权计算法
所谓加权计算法就是对投放网络广告后的一定时间内， 对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不 同广告所产生效果之间的差异。 这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、 或者不同投放周期等情况下的广告效果比较，而不仅 仅反映某次广告投放所产生的效果。
本章的第二节详细介绍了传统广告效果测定的具体 方法。广告作品的效果测定是对广告作品的主题、创 意、文案、表现手法等方面内容进行测试；广告媒体 效果测定主要是测定受众对广告媒体的接触效果，主 要通过阅读率调查和视听率调查来进行；广告心理效 果测定是指广告对消费者的心理变化的影响程度。 DAGMAR理论（根据广告目标测定广告效果的目标管 理理论）和ARF（Advertising Research Foundation） 理论成为测定广告心理效果的基本模式。 广告销售效果的测定通常要准确设计，在确定广告 是唯一影响销售的因素，其他因素能够暂属于不变量 的条件下进行，常用方法有实地考察法、实验法和统 计学三种方法。 广告社会效果的测定一般要把握三个主要方向是否 有利于树立正确的社会道德规范；是否有利于培养正 确的消费观念；是否有利于社会市场环境的良性竞争。
复习思考题
1、广告效果的含义和特征是什么？ 2、 广告效果的测定方向是什么？ 3、 广告传播效果的测定方法有几类？具体方法有 哪些？ 4、 广告销售效果的测定方法有几类？具体方法有 哪些？ 5、 广告社会效果的测定要把握几个方向？ 6、 网络广告效果的测定目前有哪三种技术层次？
广州旭日广告公司对绿A 广州旭日广告公司对绿A保健 食品平面广告作品事前测试
2） 记忆式调查法
在节目播出后当天，如果是下午或晚上的节目就 在节目播出后当天， 在次日上午，调查人员立即进行访问调查， 在次日上午，调查人员立即进行访问调查，请被调查 者回忆所看到的节目。 者回忆所看到的节目。
3） 电话调查法 4）机械调查法
在目标对象家中安装自动记录装置（Audimeter）， 在目标对象家中安装自动记录装置（Audimeter）， 按照时间自动在装置内的软片上记录下目标对象所观 看的电视台、电视节目等。 看的电视台、电视节目等。
一、广告效果的含义
1、狭义的广告效果指的是广告取得的经济果， 、狭义的广告效果指的是广告取得的经济果， 即广告达到既定目标的程度， 即广告达到既定目标的程度，就是通常所包括 的传播效果和销售效果。 的传播效果和销售效果。 2、从广义上说，广告效果还包含了心理效果和 、从广义上说， 社会效果。 社会效果。
报刊阅读人数*每一种程度读者的百分比 广告阅读效率= ————————— * 100% 支出的广告费用
2、 电 子 媒 体 的 测 定 方 法
广告电子媒体通常指的是：广播和电视 1） 日记调查法
由被调查者（抽样选出） 由被调查者（抽样选出）将每天所看到或听到的 节目一一填入调查问卷上。 节目一一填入调查问卷上。
1）广告效果指数（adverting effectiveness index）, 简 ）广告效果指数（ ） 称AEI法。 法
AEI １ = —— Ｎ b ｛a – (a+c) ＊—— ｝ b+d
2） 比率算法 ）
.广告费比率 广告费/销售量） A .广告费比率 = （广告费/销售量）* 100% 广告费比率越小，表明广告效果越大。 广告费比率越小，表明广告效果越大 B .广告效果比率 = 销售量增加率/广告费增加率 *100% 销售量增加率/ 广告效果比率 广告费增加率越小，则广告效果比率越大，广告效果越好。 广告费增加率越小，则广告效果比率越大，广告效果越好。 .广告效益法 C .广告效益法
由调查员访问样本户， 由调查员访问样本户，获取对象对所观看广告 的反应态度，这种方法的目的是尽量不加上人 的反应态度， 为操作因素，任其自然反应。 为操作因素，任其自然反应。
主要的测定方法根据媒体的不同特质分为两大类：
印刷媒体和电子媒体
1）测定内容 ① 报刊、杂志的发行量②读者对象③阅读状况。 2）测定指标： ① 注目率 接触过广告的人数与读者人数的比率。 （二） 测评公式为：
二、广告效果测定的特征
1、累积性 、 2、复合性 、
第二节
广告效果测定的基本方法
一、 广告传播效果的测定
(一)、广告作品效果的测定方法
1、实验室测定法 、
1）选择对象： 召集广告对象的典型人物，即目标消费群 体的代表。人员不少于30人。 2）广告展示方法： 设计一个模拟符合测试要求的广告接触场 所，如接近居家看电视的环境、模拟报纸 等。
对比方法也可用于测量投放在不同站点的广告效果。操 作方法有以下几种： 看同样数量的CPM在哪个站点先完成。 在哪个站点先完成。 ① 看同样数量的 在哪个站点先完成 在编写指向链接的URL标签时，稍微增加一点东西。 标签时， ② 在编写指向链接的 标签时 稍微增加一点东西。 例如站点网址为： 例如站点网址为：www.xgcd.com，那么在 A 站点的 ， 广告链接可以写成 http://www.xgcd.com?a，在 B 站 ， 点的广告链接， 点的广告链接，你可以成 http://www.xyz.com?b， ， 依次类推,或者设定特别的标签 如讨论组等。最后， 或者设定特别的标签， 依次类推 或者设定特别的标签，如讨论组等。最后， 地址， 在各网页设定一个单独的 id地址，用安装在相关网页 地址 上的网络计数器测量来自A 各站的访问数量。 上的网络计数器测量来自 、B、 C各站的访问数量。 、 各站的访问数量
3）测定项目： 按照广告效果测定要求收集对象对广告的反应和 意见。 4）测定方法： 斯威林法: A 斯威林法: 这种方法是请被邀请的代表性观众持票入场，挑 选自己喜欢的商品观看广告，在广告播放后重新 挑选商品，对比两次挑选的结果和变化，判断那 一个广告效果较好。 仪器测试法: B 仪器测试法: 主要在实验室场景内，在目标对象观看广告的过 程中，使用不同的仪器设备测定不同目的的广告 作品。主要有以下几种仪器：
网络广告效果的测定是新的课题，目前网络广告 效果的测定方向与传统媒体的测定方向大体一致，评 价体系都是建立在传播效果和销售效果的两个主方向 之上。 网络广告可达到的目标被概略归纳为四项： 提高知名度；认知产品；名单收集；达成交易。 前三项目标即通常所说的传播效果的测定，后两项目 标即所谓的销售效果的测定。 网络媒体即时交互性的特点使得网络广告效果的 测定呈现出新的技术方法和操作导向，特别是在销售 效果的测定方法上较之传统媒体有独到的优势。网络 广告效果的测定主要有三种技术方法：点击率和转化 率计算法、对比分析法和加权计算法。
（三）广告心理效果的测定
1、广告心理效果指标 、
美国全国产 业协议会 1 认识商品 2 酿成接受 商品的心理 3 产生选择 商品的愿望 4 唤起购买 商品的意图 R.J.拉比基 关于商品（未 知） 1 知名 2 理解 3 确信 ↓ 购买行动 R．H．格利 1 知名 2 理解 3确信 ↓ 购买行动 爱德玛公式 A 注意广告 I 关心广告 D 对商品产生 需求 M 对商品有所 记忆 ↓ 购买行动
99年4月绿A保健食品集团委托旭日广告为其产 品广告代理公司。我公司在充分地了解客户的产品 市场、行销策略的基础上，综合分析、评估，形成 一个初步想法，并将此想法用艺术的、情感的、直 观的形式创作成平面稿件表达出来。由于广告作品 是以自身的传输力和艺术魅力，作用于广告对象， 引起消费者对广告的注意，诱发目标消费群的兴趣， 促使理解和记牢广告内容，触发购买欲望和购买行 为等一系列的心理活动，从而实现广告主期望扩大 商品销售和扩大服务范围，获取商业利润的最终目 的。
【教学目标】 教学目标】 通过本章的学习，使学生掌握广告效果的基本含义 和特征；掌握广告效果测定的主要方向；了解并能 够初步运用广告效果测定的基本方法；初步了解网 络广告效果测定的特征和方法，启发更广阔的研究 领域。 教学重难点】 【教学重难点】 各种广告效果的测试方法 教学方法】 【教学方法】 讲授法
第三节
网络广告效果的测定
一. 点击率和转化率
1、点击率
是网络广告最基本的评价指标，也是反映网络广 告最直接、最有说服力的量化指标，这种方法主 要是通过消费者对网络广告的点击率或者回应率， 以测定消费者对广告的接触效果。
2、转化率 是指观看而没有点击网络广告所产生的效 果。
二.对比分析法
主要是运用传统媒体的效果测定对比分析法主要是运用传 统媒体的效果测定
广告效果的评估和测定是广告策划案中的重要 内容之一。 广告效果有广义和狭义之分，狭义的广告效果 指的是广告的经济效果，通常包括广告的传播效果 和销售效果，广义的广告效果还包含了心理效果和 社会效果。 广告效果具有累积性和复合性两大特点，它的 主要测定方向通常是广告传播效果的测定和广告销 售效果的测定，所发展的测定方法和技术也较为成 熟。 虽然广告的社会效果测定的具体方法和技术鲜 为讨论，但这并不说明广告的社会效果不重要，只 有取得良好的社会效果，广告的经济效果才能长久 持续。
R = S2 – S1 /P
R = 每元广告效益；S2 =本期广告后的平均销售量； S1 = 未做广告前的平均销售量；P = 广告费用。 每元广告效益的得数越大，则效果越好。
（一） 是否有利于树立正确的社会道德规范 广告的劝服、诱导性行为容易激发消费者的注 意和学习，甚至以实际行动相迎合。 （二） 是否有利于培养正确的消费观念 广告的属性是取得最大利益的经济行为，广告 的最终目标就是吸引消费者更多地购买或使用 广告产品。 （三）是否有利于社会市场环境的良性竞争 同类广告之间的商家竞争是非常激烈，即使是 这种情况下，广告也要维护市场的良性竞争。