年政企客户市场品牌及传播规划资料重点

商务领航-品牌问题
商务领航主品牌知晓率低，品牌内涵模糊，客户感知度低
用户对商务领航旗下的各类产品的知名度及感知度评价较高，但对商务领航主品 牌却感知模糊，未能完全知晓商务领航主品牌的概念，同时对商务领航品牌所带来的 服务更没有直观的感受，导致用户无法感受商务领航品牌带来的附加值，感受不到品 牌内涵，从而造成对商务领航的品牌感知度低。
因为对商务领航品牌传播没有统一性和规模性，也缺乏整体的传播和 活动规划，而在前期对细分客户进行分类传播和推广，包括服务的差异化 不明显等，造成客户对商务领航的品牌认知是低端产品的印象，为商务领 航的品牌及营销发展带来许多不利因素。
扭转客户的认知，使商务领航真正站在领航者-高端品牌的高度上！
问题一 问题二 问题三
加强管理 优化流程wk.baidu.com
形象提升 效率提高
品牌和渠道多角度发 展，实现传播和营销
的统一性
务业
形象提升 效率提高
向移动延伸，实现固 网+移动产品融合
满足通信 保障需求
行业应用解决方案
现有固话基础的数据 业务
随着业务产品的增多，用户就会越 来越感觉到无所适从
企业成长
越是大而全的融合业务，传播和营销上更需要采取差异化手段来实现！
商务领航品牌定义
商务领航品牌定义
核心价值 品牌口号
专业、可靠的综合信息服务
依托中国电信品牌、产品、服务、网络、渠道 和客户资源优势，利用中国电信企业信息化综合服 务平台，将众多IT软、硬件产品与电信的基础通信 业务和增值业务相融合，为满足企业客户信息化需 求而提供的综合信息应用服务。
远见成就价值
代表了中国电信“商务领航”品牌可以帮助客 户全面掌控信息、把握未来信息化发展方向、实现 自身价值，也寓意着选择中国电信“商务领航”品 牌的客户具备高瞻远瞩的目光与远见卓识。
商务领航品牌覆盖界定 覆盖除党政军以外的所有政企客户！
“商务领航”品牌不同于简单的产品或业务品牌，要通过产品、价格、渠道、服务、忠诚计划、形 象建设等六要素的持续填充，不断积累品牌价值，实现品牌形象的塑造。
商务领航：中国电信业务转型的战略性业务！向中小企业客户提供全方位的信息化解决方案。
集团、中小企业对电信业务的应用延伸
企业希望通过电信产品提高自身的竞争力
渠道提升，达成交易
公司宣传，产品宣传，CRM等需求
办公自动化，进销存管理，订单管理， 代理管理等需求
通信网建立，安全保障，资费优惠等需 求
交易与渠道 营销与服务 业务流程与管理 基础通信与服务
企业最本质的通信需求：通过信息化，有效降低企业的营销成本，最大程 度地扩张销售渠道，切实提高企业的竞争力！
都造成硬伤，对业务推广及营销影响巨大！ 所以，在2009年商务领航的全年品牌整合传播中！
我们改变模式，以品牌拉动销售！ 以服务带动促销！
最终实现2009年目标。
因为2009年，中国电信实现全业务运营，更有天翼“添翼”
商务领航-机会
中国电信向全业务发展的王牌
中国电信的移动业务品牌——“天翼”即将发布，189 号段即将 启用，各类型移动业务、融合业务及行业应用即将进入试商用和商 用阶段。
品牌传播方式单一，未能体现传播精准化和本地化
商务领航品牌形象在集团公司统一规划的作用下，对商务领航的品牌有一定促进 作用，但是针对四川本地宣传却没有形成整体和统一的宣传态势，尤其在不同客户的 针对性宣传方面和差异化服务方面的宣传上，力量不够。形成了一种只知晓具体业务 而不了解主品牌，没有对商务领航客户形成示范影响力，对品牌在概念塑造和营销配 合上造成一定的负面影响，不利客户经理开展工作。
中国电信四川公司
2009年政企客户市场品牌及传播规划
目录
Contents
一、商务领航品牌定义 二、问题与机会 三、09年品牌及传播规划 四、品牌及传播管理 五、传播效果及优化 六、09年营销规划建议 七、全年传播费用预估
一、商务领航品牌定义
二、问题与机会 三、09年品牌及传播规划 四、品牌及传播管理 五、传播效果及优化 六、09年营销规划建议 七、全年传播费用预估
品牌差异化服务不够明晰，客户未能感受层级属性
商务领航是针对大型集团及中小型企业的信息化产品，对该类群体在服务上则和 个人客户有本质上的不同，其服务形态也不相同。而商务领航以前没有重视差异化服 务，给用户造成对商务领航品牌形象及服务的关注度低，很多客户处于“知道但不了 解”的状态。由差异化服务不到位而造成的心理落差感，使客户由“服务感知”下滑 到“促销感知”，大大降低了商务领航品牌的认知度和认同度。
传播散、乱
在过去对商务领航的传 播活动中，没有进行统一的 传播规划和执行，出现各地 对商务领航传播分散的局面， 总体呈现出混乱的传播态势， 给客户以较差的感知。
活动传播目的不明确
过去商务领航进行活动传 播过程中，没有分清楚是针 对品牌还是产品传播，没有 清晰的传播口号和规划，给 客户带来一个非常不清晰的 概念，往往是客户参加了还 不知道为什么。
一、商务领航品牌定义
二、问题与机会
三、09年品牌及传播规划 四、品牌及传播管理 五、传播效果及优化 六、09年营销规划建议 七、全年传播费用预估
传播过程中缺乏统一与差异化
过去几年商务领航在品牌传播上呈现出散、乱、目的不清晰的状况，给 商务领航的品牌知晓度和认知度都造成了较大的问题。
传播渠道狭窄
过去商务领航主要传播 渠道以传统媒体和直销传播 为主，传播渠道较为单一， 没有选择目标群体主要接触 点的渠道进行传播，使传播 效果较差，接触点低。
集团公司对移动业务的战略定位
中高端切入、有效益的规模发展
商务领航品牌内涵得以丰富和提升
业务更趋于针对性的解决方案
借力天翼09年强大攻势，商务领航以融合移动业务后的产品抢占中 高端市场，塑造商务领航品牌及行业信息化领军者的高端形象。
更多的客户只知道商务领航旗下的各类产品
客户根本就不知道商务领航是什么!
品牌就是要告诉大家 你现在使用的产品都是商务领航旗下的产品 商务领航是中国电信专为解决行业信息化应 用方案的提供商和服务商
对主品牌有了信任， 那么无论在主品牌旗下的任何产品客户都会产生信任感！
当商务领航还没有被塑造成主要品牌后 在传播的统一性！ 在品牌的知晓度！ 在产品的推广度！ 在服务的感知度！ 在用户的归属感！