市场营销学期末考试复习资料

1.市场营销的管理哲学：（大题OR论述）P8

生产观念——认为消费者喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品。生产导向组织的经理会致力于追求更高的生产效率和更广的分销范围。

产品观念——认为顾客最喜欢那些质量最高、性能最好的产品。产品导向组织中的经理重点开发优良产品并加以改进。

推销观念——认为如果对消费者置之不理，他们不会购买本组织的产品，因而组织必须进行大量的推销和促销努力。

市场营销观念——认为达到组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。

社会营销观念——认为组织的任务是确定目标市场的需求、欲望和兴趣，比竞争者更有效地提供满足顾客的商品，提供商品的方式应能对消费者和社会福利双重有益。

2.市场细分的概念、有效细分的标志、细分市场的因素P176

市场细分是以潜在消费者某些需求特征为依据，将一个市场分成有明显区别的消费者群体（每个群体都要求各不相同的产品或营销组合）的过程。

有效细分的标志（特点）：

可衡量性——细分出来的子市场必须具有客观性，它的范围清晰可辩，需求量的多少可以测量。而子市场可衡量性的关键，在于用来细分市场的细分依据及细分

变量是否可以识别与衡量。例如左撇子细分就难以识别和测量。

可接近性——细分出来的子市场应该是企业的营销活动能够延伸到达的市场。也就是说，企业能够通过一定的广告媒体把信息传递给该市场的众多消费者，并

且产品也能经过一定的渠道抵达市场。

重要性——细分市场必须足够大，或者能带来足够的赢利。

可辨别性——企业细分市场在概念上容易区分，对不同的营销方案有不同的反映。

可操作性——必须能够设计有效的方案吸引并服务于细分市场。

细分市场的因素：

地理环境：地区、城市规模、地理位置、气候

人口状况：年龄、性别、婚姻、民族、宗教、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业。

消费者心理：生活方式、社会阶层、个性

消费者行为：购买时机、寻求利益、使用者状态、使用程度等。

3.市场定位的概念，目标市场的概念P176 P187

市场定位是指针对消费者对企业或产品属性的重视程度，确定企业相对于竞争者在目标市场上所处的市场位置，通过一定的信息传播途径，在消费者心目中树立企业与众

不同的市场形象的过程。

目标市场：就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，评估各个细分市场的吸引力并选择进入其中一个或几个。（书本：目标市场是一个消费者群体，他们有共同的需

求或特点）

4.消费者购买行为分析（大题）

购买行为类型：P136

复杂的购买行为 : 适用于产品昂贵、购买不频繁、购买有风险并且有很高的自我表现作用

时，消费者参与购买程度一般较高，尤其是消费者对此类产品不大熟悉时。如购买PC 机。

寻求平衡的购买行为：适用于产品昂贵、购买不频繁、购买有风险，但品牌差别不明显时，

消费者参与购买程度一般较高，购买后可能有心理不平衡的感觉。如购买地毯。

习惯性的购买行为：适用于大多数廉价的、经常购买的产品，消费者参与度不高、同时品

牌之间差异不大。如购买食盐。

寻找变化的购买行为：特点是消费者参与度高、同时品牌之间差异大，这时消费者经常改变

品牌的选择。品牌的转变是因为寻求变化，而不是对产品的不满意。复杂的购买行为 : 适

用于产品昂贵、购买不频繁、购买有风险并且有很高的自我表现作用时，消费者参与购买程

度一般较高，尤其是消费者对此类产品不大熟悉时。如购买PC 机。

寻求平衡的购买行为：适用于产品昂贵、购买不频繁、购买有风险，但品牌差别不明显时，

消费者参与购买程度一般较高，购买后可能有心理不平衡的感觉。如购买地毯。

习惯性的购买行为；适用于大多数廉价的、经常购买的产品，消费者参与度不高、同时品牌

之间差异不大。如购买食盐。

寻找变化的购买行为：特点是消费者参与度高、同时品牌之间差异大，这时消费者经常改变

品牌的选择。品牌的转变是因为寻求变化，而不是对产品的不满意。

怎么划分：

购买决策过程：P138

购买过程在实际购买前已经开始，而在购买后一段时间内仍在继续。

确认需要→信息收集→方案评估→购买决策→购买后行为。

购买决策：在购买意向与购买决策之间有两个因素起作用：他人的态度、未预料的环境因素

的影响。

影响消费者购买行为的因素：P124

文化因素：文化；亚文化；社会阶层。

社会因素：相关群体；家庭；社会角色与地位。

个人因素：年龄和生命周期阶段；职业；一个人经济环境；生活方式；个性和自我概念。

心理因素：动机；感知；学习；信念和态度。

其中，文化因素对消费者行为有着广泛而深远的影响。

相关群体（哪些）对购买行为的影响

一个人的相关群体是那些直接（面对面）或间接影响人的看法和行为的群体。、

相关群体有3种形式：主要群体、次要群体和崇拜群体。

主要群体，如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互影响。

次要群体，如宗教、职业和贸易协会，这些一般更为正式但相互影响较少。

复杂的 寻求变化的

寻求平衡的 习惯性

强参与 弱参与

品牌差异大 品牌差异小

崇拜群体：凡是一个人希望去从属的群体，被称为崇拜群体。

参照群体：对一个人的态度与行为有直接或间接影响的所有群体。

参照群体包括成员群体和非成员群体。非成员群体分为：崇拜群体、隔离群体、中性群体。

成员群体：凡对一个人有着直接影响的群体。主要群体、次要群体属于成员群体

隔离群体：是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。

意见带头人是从属于参照群体，凭借特殊技能、学识、个性或其他特征，对他人施加影响的人。营销人员利用口碑传播法培养意见带头人来宣传。

人们至少在3方面受他们的相关群体的重大影响。

1）示范性，相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。

2）仿效性，相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。

3）一致性，相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。

5.整体产品的概念，产品组合、产品线的概念。产品的生命周期，各个阶段的营销策略。

整体产品的概念：(名词解释+小题)

整体产品是指产品的实际功能，营销学把它分为三个层次：核心产品、形式产品和延伸产品。核心产品指的是产品的实际功能，这是产品的重要部分，产品功能包括物质和精神两个方面，前者指是产品的实际用途，后者指的是产品给顾客所带来的是地位声誉、心理。

产品组合:由一个企业所销售的所有产品和产品项目组成。P220

产品线:是指密切相关的一组产品，因为这些产品以类似的方式发挥功能，售予同类顾客群,通过同一种类的渠道销售出去，售价在一定的幅度内变动。P219

产品的生命周期：P256

产品的生命周期指产品从进入市场到最后被淘汰退出市场的全过程

五个周期——开发期、导入期、成长期、成熟期、衰退期。

各个阶段的营销策略：

1）在引入阶段的营销战略：

快速撇脂战略，缓慢撇脂战略，快速渗透战略，缓慢渗透战略

快速撇脂战略即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。

缓慢撇脂战略即以高价格和低促销方式推出新产品。

快速渗透战略即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。

缓慢渗透战略即以低价格和低促销水平推出新产品。

2）在成长阶段的营销战略：公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。

公司增加新式样。

公司进入新的细分市场。

公司进入新的分销渠道。

公司广告的目标，从产品感知转向产品偏好广告

公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的对价格敏感的

购买者。

3）在成熟阶段的营销战略

?市场改进

–转变非使用人：公司能通过努力把非使用人转变为该类产品的使用人。

–进入新的细分市场：公司可以努力进入新的细分市场——地理的、人文统计的，等等——该新的细分市场使用产品而不使用品牌。

–争取竞争对手的顾客：公司可以通过工作，吸引竞争对手的顾客试用或采用它的品牌。

?量上的改进

–增加使用次数：公司可以努力使顾客更频繁地使用该产品。

–增加每个场合的使用量：公司可以努力使用户在每次使用时增加该产品的使用量。

–新的和更多种的用途：公司应努力发现该产品的各种新用途，并且要使人们相信它有更多种类的用途。

?产品改进——质量改进，特点改进，式样改进

?营销组合改进

4）在衰退阶段的营销战略：

（1）.辨认疲软产品

（2）.确定营销战略

—增加公司的投资（使自己处于支配地位或得到一个有利的竞争地位）。

—在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平。

—公司有选择地降低投资态势，抛弃无利润的顾客群体，同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。

—不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中获取（或榨取）巨利，以便快速回收现金。

—尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。

(3).放弃决策。

6.有无差异市场营销策略：P187

无差异市场营销策略就是企业不考虑细分市场的差异性，把整体市场作为目标市场，对所有的消费者只提供一种产品，采用单一市场营销组合的目标市场策略。

差异市场营销策略是在市场细分的基础上，企业以两个以上乃至全部细分市场为目标市场，分别为之设计不同产品，采取不同的市场营销组合，满足不同消费者需求的目标市场策略。集中市场营销策略是企业以一个细分市场为目标市场，集中力量，实行专业化生产和经营的目标市场策略。

7.针对企业的业务，BT计划，波士顿矩阵图P37，不同矩阵中的策略

规划业务组合：

?大多数公司都经营几项业务

?最好的业务组合能最好地发挥公司的优势、规避劣势，以最好地适应环境中的有利机会

?规划业务组合

–分析当前的业务组合

–制定成长和削减战略

识别关键业务即战略业务单位（SBU）：就是在公司中有独立的使命和目标，独立于公司其他业务之外制定计划的一个单元。业务组合分析的下一步就是评估SBU的吸引力，用BCG

矩阵法

波士顿模型中公司可以采取4个不同的目标：

发展：目的是扩大战略业务单位的市场份额，甚至不展放弃近期收入来达到这一目标。适用于问题类业务，如果它们要成为明星类业务，其市场份额必须有较大的增长。

维持：目的是保持战略业务单位的市场份额。适用于强大的金牛类业务，如果它们继续产生大量的现金流量。

收获：目的在于增加战略业务单位短期现金收入，而不是考虑长期影响。这适用于处境不佳的金牛类业务和狗类业务。

放弃：目的在于出售或清算业务，以便反资源转移到更有利的领域。适用于狗类和问题类业务。这类业务常常拖公司盈利的后腿。

制定成长和削减战略

计划新业务工作

公司可以通过3个途径填补这一缺口：

在公司现有的业务领域里寻找未来发展机会（密集型成长机会）；

建立或收买与目前公司业务有关的业务（一体化成长机会）；

增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务（多样化成长机会）

8.产品定价的策略P294

（一）取脂定价策略

“取脂定价”又称为“撇脂定价”(概念)，是指企业以高价将新产品投入市场，以便在产

品市场生命周期的开始阶段取得较大利润，尽快收回成本，然后再逐渐降低价格的策略。（二）渗透定价（概念）策略

渗透定价是指企业将其新产品的价格定得相对较低，尽可能的快速打开销路，获得较大的市场占有率，待产品在市场站稳脚跟以后，再将价格提高的一种定价策略。

（三）温和定价策略

又称为满意定价策略或君子定价策略，是指企业为了兼容取脂定价和渗透定价的优点，将价格定在适中水平上的价格策略。

9.包装的作用，策略（小题、选择）

作用：

装载和保护产品（最基本的作用）

便于运输、携带和贮存。

便于使用（适当的包装起便于使用和指导消费的作用）。

美化产品，促进销售。

策略：

类似包装策略——企业对其生产的产品采用相同的图案、近似的色彩、相同的包装材料和相同的造型进行包装，便于顾客识别出本企业产品。

等级包装策略——企业对不同档次、不同等级的产品，采用不同等级的包装，使包装的风格与产品的质量和价值相称。

分类包装策略——根据消费者购买目的不同,对同一种产品采用不同的包装。

配套包装策略——配套包装策略是指按各国消费者的消费习惯，将数种有关联的产品配套包装在一起成套供应，便于消费者购买、使用和携带，同时还可降低包装成本，扩大产品销售。再使用包装策略——指原包装的商品用完后，包装容器可转作它用的策略

附赠品包装策略

更新包装策略——就是改变原来的包装。

10.品牌的定义，策略（选择，判断）

定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合使用，其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

品牌战略决策：

产品线扩展：是指公司在同样的品牌名称下面，在相同的产品种类中增加一个新的产品品种或品目。

品牌延伸：公司可能决定利用现有品牌名称来推出一个新的产品品目

多品牌：在相同产品种类中采用多个品牌。

新品牌：公司可能认为现有品牌的力量正在衰弱而引如一个新品牌是必要的；或者当企业在进入新产品领域而公司现有的品牌却又都不适合的情况下，可以树立一个新品牌。

11.分销渠道的定义，渠道等级

定义：分销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。

渠道等级：

零级渠道：制造商→消费者

一级渠道：制造商→零售商→消费者

二级渠道：制造商→批发商→零售商→消费者

三级渠道：制造商→代理商→批发商→零售商→消费者

12.整合营销沟通P381，促销整合，非人员沟通渠道的定义P390

整合营销沟通通过将所有的形象与信息结合在一起，在市场上建立一种强有力的品牌认知和顾客关系。在沟通活动和媒体中，品牌信息和定位是一致的。整合营销沟通意味着公司的广告，人员推销沟通要与网站的信息，外观和感觉相同。

（整合营销沟通是指企业为营销沟通规划、实施和监督，进行跨部门的合作，目的是吸引客户，维系客户，扩大客户规模，最终为企业创造收益。百度）

促销组合：将广告，人员推销，销售推广，公共关系和直销工具组合在一起，用来表达成公司的广告和营销目标。

非人员沟通渠道：指不通过人员接触或反馈传达信息的途径，包括媒体，气氛和特殊事件。

期末考试题型：

单选（15×2ˊ=30ˊ）

名词解释（5×3ˊ=15ˊ）

判断（5×1ˊ=5ˊ）

论述（2×15ˊ30ˊ）

案例分析（1×20ˊ=20ˊ）

一、市场营销的管理哲学：生产、产品、推销、营销、社会营销——产生背景、观点

（小题+论述）P9-10

二、市场细分——1、概念

2、有效细分的标志

3、因素

4、市场定位的概念

5、目标市场

三、消费者的购买行为：1、类型（划分）

（大题+小题）2、购买决策过程

3、影响因素

4、最深远的因素

5、相关群体（哪些）对购买行为的影响

四、产品：1、整体产品的概念（名词解释+小题）

2、产品组合的概念

3、产品线的概念

（大题目）4、产品生命周期（划分、标准）、各周期策略

5、市场营销策略（无差异、差异、集中）

6、业务组合分析：BCG（划分、策略）——大题

7、产品定价策略：撇脂（高）、渗透（低）

8、产品包装的作用、策略（选择）

五、品牌：1、定义

2、策略（选择、判断）

六、渠道：1、分销渠道的定义