市场营销学期末考试复习资料

1.市场营销的管理哲学：（大题OR论述）P8

生产观念——认为消费者喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品。生产导向组织的经理会致力于追求更高的生产效率和更广的分销范围。

产品观念——认为顾客最喜欢那些质量最高、性能最好的产品。产品导向组织中的经理重点开发优良产品并加以改进。

推销观念——认为如果对消费者置之不理，他们不会购买本组织的产品，因而组织必须进行大量的推销和促销努力。

市场营销观念——认为达到组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。

社会营销观念——认为组织的任务是确定目标市场的需求、欲望和兴趣，比竞争者更有效地提供满足顾客的商品，提供商品的方式应能对消费者和社会福利双重有益。

2.市场细分的概念、有效细分的标志、细分市场的因素P176

市场细分是以潜在消费者某些需求特征为依据，将一个市场分成有明显区别的消费者群体（每个群体都要求各不相同的产品或营销组合）的过程。

有效细分的标志（特点）：

可衡量性——细分出来的子市场必须具有客观性，它的范围清晰可辩，需求量的多少可以测量。而子市场可衡量性的关键，在于用来细分市场的细分依据及细分

变量是否可以识别与衡量。例如左撇子细分就难以识别和测量。

可接近性——细分出来的子市场应该是企业的营销活动能够延伸到达的市场。也就是说，企业能够通过一定的广告媒体把信息传递给该市场的众多消费者，并

且产品也能经过一定的渠道抵达市场。

重要性——细分市场必须足够大，或者能带来足够的赢利。

可辨别性——企业细分市场在概念上容易区分，对不同的营销方案有不同的反映。

可操作性——必须能够设计有效的方案吸引并服务于细分市场。

细分市场的因素：

地理环境：地区、城市规模、地理位置、气候

人口状况：年龄、性别、婚姻、民族、宗教、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业。

消费者心理：生活方式、社会阶层、个性

消费者行为：购买时机、寻求利益、使用者状态、使用程度等。

3.市场定位的概念，目标市场的概念P176 P187

市场定位是指针对消费者对企业或产品属性的重视程度，确定企业相对于竞争者在目标市场上所处的市场位置，通过一定的信息传播途径，在消费者心目中树立企业与众

不同的市场形象的过程。

目标市场：就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，评估各个细分市场的吸引力并选择进入其中一个或几个。（书本：目标市场是一个消费者群体，他们有共同的需

求或特点）

4.消费者购买行为分析（大题）

购买行为类型：P136

复杂的购买行为 : 适用于产品昂贵、购买不频繁、购买有风险并且有很高的自我表现作用

时，消费者参与购买程度一般较高，尤其是消费者对此类产品不大熟悉时。如购买PC 机。

寻求平衡的购买行为：适用于产品昂贵、购买不频繁、购买有风险，但品牌差别不明显时，

消费者参与购买程度一般较高，购买后可能有心理不平衡的感觉。如购买地毯。

习惯性的购买行为：适用于大多数廉价的、经常购买的产品，消费者参与度不高、同时品

牌之间差异不大。如购买食盐。

寻找变化的购买行为：特点是消费者参与度高、同时品牌之间差异大，这时消费者经常改变

品牌的选择。品牌的转变是因为寻求变化，而不是对产品的不满意。复杂的购买行为 : 适

用于产品昂贵、购买不频繁、购买有风险并且有很高的自我表现作用时，消费者参与购买程

度一般较高，尤其是消费者对此类产品不大熟悉时。如购买PC 机。

寻求平衡的购买行为：适用于产品昂贵、购买不频繁、购买有风险，但品牌差别不明显时，

消费者参与购买程度一般较高，购买后可能有心理不平衡的感觉。如购买地毯。

习惯性的购买行为；适用于大多数廉价的、经常购买的产品，消费者参与度不高、同时品牌

之间差异不大。如购买食盐。

寻找变化的购买行为：特点是消费者参与度高、同时品牌之间差异大，这时消费者经常改变

品牌的选择。品牌的转变是因为寻求变化，而不是对产品的不满意。

怎么划分：

购买决策过程：P138

购买过程在实际购买前已经开始，而在购买后一段时间内仍在继续。

确认需要→信息收集→方案评估→购买决策→购买后行为。

购买决策：在购买意向与购买决策之间有两个因素起作用：他人的态度、未预料的环境因素

的影响。

影响消费者购买行为的因素：P124

文化因素：文化；亚文化；社会阶层。

社会因素：相关群体；家庭；社会角色与地位。

个人因素：年龄和生命周期阶段；职业；一个人经济环境；生活方式；个性和自我概念。

心理因素：动机；感知；学习；信念和态度。

其中，文化因素对消费者行为有着广泛而深远的影响。

相关群体（哪些）对购买行为的影响

一个人的相关群体是那些直接（面对面）或间接影响人的看法和行为的群体。、

相关群体有3种形式：主要群体、次要群体和崇拜群体。

主要群体，如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互影响。

次要群体，如宗教、职业和贸易协会，这些一般更为正式但相互影响较少。

复杂的 寻求变化的

寻求平衡的 习惯性

强参与 弱参与

品牌差异大 品牌差异小

崇拜群体：凡是一个人希望去从属的群体，被称为崇拜群体。

参照群体：对一个人的态度与行为有直接或间接影响的所有群体。

参照群体包括成员群体和非成员群体。非成员群体分为：崇拜群体、隔离群体、中性群体。

成员群体：凡对一个人有着直接影响的群体。主要群体、次要群体属于成员群体

隔离群体：是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。

意见带头人是从属于参照群体，凭借特殊技能、学识、个性或其他特征，对他人施加影响的人。营销人员利用口碑传播法培养意见带头人来宣传。

人们至少在3方面受他们的相关群体的重大影响。

1）示范性，相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。

2）仿效性，相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。

3）一致性，相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。

5.整体产品的概念，产品组合、产品线的概念。产品的生命周期，各个阶段的营销策略。

整体产品的概念：(名词解释+小题)

整体产品是指产品的实际功能，营销学把它分为三个层次：核心产品、形式产品和延伸产品。核心产品指的是产品的实际功能，这是产品的重要部分，产品功能包括物质和精神两个方面，前者指是产品的实际用途，后者指的是产品给顾客所带来的是地位声誉、心理。

产品组合:由一个企业所销售的所有产品和产品项目组成。P220

产品线:是指密切相关的一组产品，因为这些产品以类似的方式发挥功能，售予同类顾客群,通过同一种类的渠道销售出去，售价在一定的幅度内变动。P219

产品的生命周期：P256

产品的生命周期指产品从进入市场到最后被淘汰退出市场的全过程

五个周期——开发期、导入期、成长期、成熟期、衰退期。

各个阶段的营销策略：

1）在引入阶段的营销战略：

快速撇脂战略，缓慢撇脂战略，快速渗透战略，缓慢渗透战略

快速撇脂战略即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。

缓慢撇脂战略即以高价格和低促销方式推出新产品。

快速渗透战略即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。

缓慢渗透战略即以低价格和低促销水平推出新产品。