《中国合伙人》：小成本电影的中国式成功

《中国合伙人》：小成本电影的中国式成功

来源：北京大学文化产业研究院作者：曹洁发布时间：2013-06-25

由陈可辛导演，黄晓明、邓超、佟大为主演的青春励志喜剧《中国合伙人》17日以近36%的超高排片首映。首映当日即斩获2400万票房，周六更劲收4300万，两天累计6700万，首周三天成功破亿，超越《钢铁侠3》成为周票房冠军。《中国合伙人》不仅票房表现极佳，市场反响更是如潮好评，映后不少观众自发鼓掌，多地还出现了观众集体起立鼓掌的盛况，口碑强势走高，成为陈可辛自《甜蜜蜜》后的口碑和市场表现最好的影片1。

一、内容决定生命力

《中国合伙人》的热映，最重要靠的是它本身所具有的适合当下年轻人追捧的励志题材以及话题性。喜欢《中国合伙人》的观众，多因其怀旧或者励志。“美国梦”是一场发端于上世纪八十年代，至今未曾在都市青年人中消弭的美丽愿望，讲述“美国梦”实现或者破灭的故事自然知音云集。“新东方”三剑客的发家史是一场中国式的奇迹，也是一个变相的中国梦。有多少人在家里啃过畅销书榜上的成功学，就有多少人是这部电影的潜在观众。而且，电影里的成功故事讲得流畅而煽情，引人入胜。这样的题材，不但新东方的新旧学员有兴趣，一直默默无闻奋斗的众屌丝们有兴趣，刚毕业不久的干着辛苦的活拿着微薄薪水的80、90后有兴趣，而且更早到60后、70后也有兴趣，也想缅怀一下已经流逝的青春。虽然跟在赵薇《致青春》之后上映，但《中国合伙人》积累了“无差评”的口碑。一贯强势傲慢的院线们其首映提供了38%的排片率，这个数字高于《致青春》的首映。因为现实已经不允许年轻人沉迷于爱情与忧伤，面对未来的迷茫无力，逼迫他们必须奋斗，《中国合伙人》显然更贴合当下现实，也更能激励人心。当下的中国，怀旧、青春、励志正在制造需求，来自方方面面的需求。

二、“巧劲”助推突围

这部电影之所以火爆，除了题材受欢迎外，还因为它精准而又娴熟的营销策略，社会化营销策略运用的出神入化。

(一)利用新东方的故事造势

创业在全世界都是非常艰苦的。但中国年轻人创业热情高，从各种创业节目和创业聚会的火爆就可以证明这点。电影以“新东方”的创业故事为蓝本讲述了一段创业故事，因为以真实的故事为蓝本，不但避免了国产影片闭门造车的狗血故事，而且更有时代感，更真实，更有吸引力。俞敏洪本人在近日的一次演讲中，虽调侃说自己和《中国合伙人》没啥关系，但也承认“片中的一些台词确实是自己曾经用过的语言，”。

电影中的三位主人公成东青、孟晓俊、王阳为改变自身命运，合伙创办了英语培训学校“新梦想”，历经一系列风波之后，最终引领“新梦想”在美国纽约交易所上市的故事也容易引起年轻创业者的共鸣2。

(二)借势营销

不管有意或是无意，《中国合伙人》都沾了《致青春》的光。《致青春》是青年人的致青春，是“为赋新词强说愁”的年代；《中国合伙人》是成年版的《致青春》，是“欲说还休，却道天凉好个秋”的青春。在3月份的某期《鲁豫有约》中，赵薇借访谈宣传自己的处女作《致青春》，黄晓明拄拐作为嘉宾出现，后来的故事大家都知道了，黄晓明原来跟赵薇这么铁。“有一种友情叫赵薇黄晓明”在微博上疯转，黄晓明祝赵薇生日快乐的微博也被疯狂转发。后来赵薇的《致青春》火了，黄晓明也博得更多人的认同，原先反感他的人也改变了对他的看法。而作为《致青春》和《中国合伙人》这两部电影的发行方光线传媒，在临近电影公映时刻，《中国合伙人》开始刻意的搭车正在热映的《致青春》。比如黄晓明会有意无意的谈及和赵薇的情分，比如电影被称作男版《致青春》，连电影中很多桥段也和《致青春》联系在一起。因为近日《致青春》的票房成绩很抢眼，光线传媒就想到把《中国合伙人》做成长大版的《致青春》，王长田表示“青春合伙人，合伙致青春，我们鼓励大家连着看两部电影3。”

(三)“不要逼我体”的文案宣传

在电影上映前一个月，电影的“不要逼我体”文案出炉。很多名人纷纷转发和模仿，在微博上起到推波助澜的作用。在“出国受挫、事业受挫、野心受挫”，“姑娘走了、兄弟走了、梦想走了”，“高考失败、泡妞失败、教书失败”的颓丧中，撂下狠话“不要逼我成功”、“不要逼我有钱”、“不要逼我发达”。影片中邓超、佟大为和黄晓明三兄弟将一跃而起，上演了小人物的绝地反击。该组海报一出，模仿热潮迅速涌起。网友纷纷以“不要逼我”造句。演绎出板蓝根版“非典靠我，H1N1靠我，禽流感靠我，不要逼我拯救世界！”；微信版“短信收费，电话收费，流量收费，不要逼我收费！”；凤姐版“春节相亲，五一相亲，国庆节相亲，不要逼我结婚！”等众多版本，迅速爆红网络。这样的爆红是有先例的，之前有过凡客体，甄嬛体，还有陈欧体，每次激发网友们乐此不彼的模仿和转发。由于博上关于“不要逼我体”的讨论也异常火爆，众多微博加入转发阵营4。

(四)名人的推波助澜

王石、潘石屹和王利芬等人看了《中国合伙人》后，纷纷发微博表示肯定。这自然引发粉丝们的关注和观影的冲动。SOHO中国CEO张欣就说：“《中国合伙人》真棒！写的是新东方俞敏洪几个人的故事，也是我们这一代人创业、挣扎、出国、海龟、土鳖、上市的故事。这里面的矛盾、困难、成功、喜悦我都经历过。”在电影上映后几天，俞敏洪写微博辟谣，这更引起人们的好奇心，更引发人们对名人的八卦的好奇，有些本来不打算看电影的人也因为这个辟谣而去看了。有一些企业银行也纷纷包场，请客户和员工去观看5。

(五)全国各地高调宣传

导演陈可辛为了这部电影倾尽全力，第一次带着电影在全国各地巡回宣传。除目前已跑完的15 站，他计划还要再跑11座城市进行宣传，如此高强度的宣传攻势，让不少圈内人都颇为吃惊，而《中国合伙人》排片能达到这么高，与其努力分不开。首映当日即获得全国近36%的超高起片规模，超越了此前《泰囧》33%和《致青春》35%的数字。周末两天排片稳中有升，不少院线更将排片提升到40%以上。排片率高意味着票房有保障。而亲力亲为的各地宣传，也为电影累积了超高的人气6。

时尚品牌管理实战派培训师宋予认为，毫无疑问，任何一部电影的成功离不开天时地利人和，《中国合伙人》也不例外。它的成功固然包括诸多因素，包括题材、影片质量等等，但它的营销策略是更加值得称赞的。

三、大时代下小成本电影走进春天，期待“群体崛起”