某时代项目策略提报
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
优势：南北通透，户型面积较小、精装一步到位； 劣势：单价预期高，总价不低、功能空间少（房间少），地段靠里
（这三个劣势恰是市场更关注的）。
坦率说，就目前产品来看，项目并没有明显优势。 应对竞争，我们的出路有两个： 方案一：价格取胜； 方案二：增加价值。 显然牺牲价格的方案是大家不希望看见，也是条件不许可的。
因此，通过系统的产品设置和改良，在产品价值提升的基础上，通过巧 妙的营销包装和现场（售楼处）体验，建立强有力的好感度，并制造超 值的感觉，从而改变客户的价值评判。 价值是恒定的，但价值感是可以重新塑造。
重塑价值感
即，通过软硬件的综合提升（要针对性提升及控制好价格），配合广告形象包装，改变客 户对项目的价值评判，使得本案成为板块内“最好”的，以争取溢价空间和提高去化速度。
换而言之，需要站在全盘和价值营销的角度来探讨本案的策划与广告操作。
壹
项目梳理及竞争研判
关于大势，无论我们纠结与否，它总在那里， 也依然是那么难以捉摸。 从目前形势来看，2013应该不会比2012更严峻， 但是过于乐观的预测，恐怕也是不敢确定的。 所以，让我们把重心还是放回项目上。
区位西溪：与西溪湿地对望，市区稀缺宝地
西溪金座玻璃幕墙+石材
西溪MOHO玻璃幕墙+石材
美基铭座玻璃幕墙+石材
西溪阳光玻璃幕墙
西溪润景玻璃幕墙
目前区域内所有的竞争项目多是采用玻璃幕墙+石材的外立面铺设材料；建筑风格均为现代简约风格，整体建筑 外形较偏向于商务、办公风格。
竞争小结
1、板块价值虽然市场认同，但个案之间几乎无差异； 2、以租代售，市场抗性大（竞品共同存在的挑战）； 3、LOFT已经是标配，户型面积十分接近，产品差异小； 4、与对手相比，优劣势如下：
精装LOFT：买一得二，罕有南北通透精装LOFT
1、分区明晰，干扰少；2、精装入住 便捷舒 适度高 ；3、南 北通透 ，大开 间；4 、X户 型，空 间丰富 变化趣 味多。
毋庸讳言，在大西溪和文一西路，“6”字头的青枫墅园们一定会分流本案客户。 但真正的竞争显然就在身边，不但位置紧邻，物业形态、户型面积、销售模式等都非常接近， 只有取胜他们，方能在大城西脱颖而出。 那么，与他们相比，我们的优势与短板何在？怎样地比拼方能确保胜出？
这注定我们要“讨好”的是
最终的使用者
其实投资客归根到底关心的还是收益问题，简而言之，就是这样的房子对于租客有没有足 够吸引力。那么，谁会是这里的使用者呢？
地缘决定，使用者将是周边以IT为主的新经济产业的年轻人
本案
4
11 9 8 7
13
12 10
14
15
1 3百度文库
2
5
6
1. 海创园首期 2. 省委党校 3. 浙江理工大学 4. 杭州大学城 5. 阿里巴巴淘宝城 6. 人才公寓 7. 恒生科技园 8. 加利利 9. 勒克斯 10. 多加商务 11. 浙富电力 12. 科利尔达 13. 科创中心 14. 组团中心医院 15. 英皇娱乐村
户型面积：65方。 户型点评： 1、户型方正，大小适中； 2、主卧4.2米超大面宽，宽敞明亮； 3、4.79米层高，客厅挑空。
美基铭座主力户型示意图
户型面积：260方 3室2厅2卫
户型面积： 140方 3室2厅2卫
户型点评： 大户型，但空间利用率有限260方只有 三房， 加上总 价较高 ，很难 被市场 消化。
几个标签：高学历、新经济，技术背景、80、85后
年轻，时尚，潮，不管宅不宅，总是喜欢缤纷精彩的生活； 在城西工作，从事IT、电商、电子、创意等行业，多数理工背景； 收入尚可，不想自己过的负担太重； 有技术控倾向，“左脑发达，右脑瘫痪”，别让那些琐碎的事情来烦我； 生活方面能“懒”则“懒”，能舒服一些为什么不呢？ 不是没要求，只是对在意的东西有要求，例如品质； 不喜欢没个性的东西； 谁说年轻就不能有特权？
1、已为市场公认，环境优异，价值明 显；2 、板块 价位高 企，豪 宅气质 明显。
地段：城西—西溪—青山湖科技产业带兴起，带来前所未有机遇
1、符合经济趋势和国家政策，兴起有 保障； 2、产 基础良 好，大 量产业 人口导 入； 3、大量年轻、高素质人群，提供大量 机会。
规模：自成体系的综合体
1、规模体量较大，能够容纳和发展多 业态， 为良好 商业配 套形成 提供支 持； 2、多业态构建的综合体，为居住者提 供更便 捷的更 高品质 生活。
写在前边：
竞争密集、地段劣势，户型弱势，目标售价比对手高1-2000……
这是一个很难、很难的项目，对于每个参与其中的人来说， 这都将是一次挑战，当然，也包括策划公司。
以纯广告的方式来操作本项目，可能会有精彩的稿件，但这不足以改变现实与结果！
如何弥补地段产品与价格的巨大落差？本案考验的将是
操盘的智慧
6个项目贴身肉搏
4 56
3 2 1
到
文
1. 西溪MOHO 一
2. 西溪金座 3. 本案
路 距 离
4. 美基铭座
（
5. 西溪阳光
由
6. 西溪润景
近
到
远
）
区域内竞争项目概况
1、LOFT设置是主流；2、50-60方是 主流面 积；3、 几乎都 是以租 代售模 式；4 、入市 时间非 常灵活 。
西溪金座主力户型示意图
客户特点
投资客户： 限购限贷挤压下，寻觅合适的投资渠 道，注 重长期 收益； 看好区域发展前景，对于板块人群的 需求有 信心； 不自用，关注对下家的吸引力； 出于安全投资考虑，在价格差异有限 情况下 ，会选 择区域 最出色 的。
关注
使用（自住）客户： 地缘关系，便利； 对区域前景有信心，过渡性居住； 注重舒适度和项目的感觉； 出于使用保障考虑，在价格差异有限 情况下 ，会选 择区域 最出色 的。
西溪阳光主力户型示意图
户型面积：75方。 户型点评： 4.75米层高，使用率达130%以上，赠送空间超过10平方米。
西溪润景主力户型示意图
DIY（可扩展）空间
户型面积：51-54方。 户型点评：主卧3.7米面宽，北部DIY（可扩展）空间约12方。
西溪MOHO主力户型示意图
区域内竞争项目外立面情况
贰
目标客群解读及产品提升建议
谁在买这里的房子？
西溪MOHO成交客户情况（内部信息仅供参考）
1、成交客户中投资客约占7成； 2、外地以温州、金华较多，看中地段和区域前景加上价格（有专项推介和分销）； 3、城西和本地拆迁户，为资金寻找渠道。看好前景，价格有吸引力； 4、自住客，城西年轻人，图方便，空间实用，价格实惠。
（这三个劣势恰是市场更关注的）。
坦率说，就目前产品来看，项目并没有明显优势。 应对竞争，我们的出路有两个： 方案一：价格取胜； 方案二：增加价值。 显然牺牲价格的方案是大家不希望看见，也是条件不许可的。
因此，通过系统的产品设置和改良，在产品价值提升的基础上，通过巧 妙的营销包装和现场（售楼处）体验，建立强有力的好感度，并制造超 值的感觉，从而改变客户的价值评判。 价值是恒定的，但价值感是可以重新塑造。
重塑价值感
即，通过软硬件的综合提升（要针对性提升及控制好价格），配合广告形象包装，改变客 户对项目的价值评判，使得本案成为板块内“最好”的，以争取溢价空间和提高去化速度。
换而言之，需要站在全盘和价值营销的角度来探讨本案的策划与广告操作。
壹
项目梳理及竞争研判
关于大势，无论我们纠结与否，它总在那里， 也依然是那么难以捉摸。 从目前形势来看，2013应该不会比2012更严峻， 但是过于乐观的预测，恐怕也是不敢确定的。 所以，让我们把重心还是放回项目上。
区位西溪：与西溪湿地对望，市区稀缺宝地
西溪金座玻璃幕墙+石材
西溪MOHO玻璃幕墙+石材
美基铭座玻璃幕墙+石材
西溪阳光玻璃幕墙
西溪润景玻璃幕墙
目前区域内所有的竞争项目多是采用玻璃幕墙+石材的外立面铺设材料；建筑风格均为现代简约风格，整体建筑 外形较偏向于商务、办公风格。
竞争小结
1、板块价值虽然市场认同，但个案之间几乎无差异； 2、以租代售，市场抗性大（竞品共同存在的挑战）； 3、LOFT已经是标配，户型面积十分接近，产品差异小； 4、与对手相比，优劣势如下：
精装LOFT：买一得二，罕有南北通透精装LOFT
1、分区明晰，干扰少；2、精装入住 便捷舒 适度高 ；3、南 北通透 ，大开 间；4 、X户 型，空 间丰富 变化趣 味多。
毋庸讳言，在大西溪和文一西路，“6”字头的青枫墅园们一定会分流本案客户。 但真正的竞争显然就在身边，不但位置紧邻，物业形态、户型面积、销售模式等都非常接近， 只有取胜他们，方能在大城西脱颖而出。 那么，与他们相比，我们的优势与短板何在？怎样地比拼方能确保胜出？
这注定我们要“讨好”的是
最终的使用者
其实投资客归根到底关心的还是收益问题，简而言之，就是这样的房子对于租客有没有足 够吸引力。那么，谁会是这里的使用者呢？
地缘决定，使用者将是周边以IT为主的新经济产业的年轻人
本案
4
11 9 8 7
13
12 10
14
15
1 3百度文库
2
5
6
1. 海创园首期 2. 省委党校 3. 浙江理工大学 4. 杭州大学城 5. 阿里巴巴淘宝城 6. 人才公寓 7. 恒生科技园 8. 加利利 9. 勒克斯 10. 多加商务 11. 浙富电力 12. 科利尔达 13. 科创中心 14. 组团中心医院 15. 英皇娱乐村
户型面积：65方。 户型点评： 1、户型方正，大小适中； 2、主卧4.2米超大面宽，宽敞明亮； 3、4.79米层高，客厅挑空。
美基铭座主力户型示意图
户型面积：260方 3室2厅2卫
户型面积： 140方 3室2厅2卫
户型点评： 大户型，但空间利用率有限260方只有 三房， 加上总 价较高 ，很难 被市场 消化。
几个标签：高学历、新经济，技术背景、80、85后
年轻，时尚，潮，不管宅不宅，总是喜欢缤纷精彩的生活； 在城西工作，从事IT、电商、电子、创意等行业，多数理工背景； 收入尚可，不想自己过的负担太重； 有技术控倾向，“左脑发达，右脑瘫痪”，别让那些琐碎的事情来烦我； 生活方面能“懒”则“懒”，能舒服一些为什么不呢？ 不是没要求，只是对在意的东西有要求，例如品质； 不喜欢没个性的东西； 谁说年轻就不能有特权？
1、已为市场公认，环境优异，价值明 显；2 、板块 价位高 企，豪 宅气质 明显。
地段：城西—西溪—青山湖科技产业带兴起，带来前所未有机遇
1、符合经济趋势和国家政策，兴起有 保障； 2、产 基础良 好，大 量产业 人口导 入； 3、大量年轻、高素质人群，提供大量 机会。
规模：自成体系的综合体
1、规模体量较大，能够容纳和发展多 业态， 为良好 商业配 套形成 提供支 持； 2、多业态构建的综合体，为居住者提 供更便 捷的更 高品质 生活。
写在前边：
竞争密集、地段劣势，户型弱势，目标售价比对手高1-2000……
这是一个很难、很难的项目，对于每个参与其中的人来说， 这都将是一次挑战，当然，也包括策划公司。
以纯广告的方式来操作本项目，可能会有精彩的稿件，但这不足以改变现实与结果！
如何弥补地段产品与价格的巨大落差？本案考验的将是
操盘的智慧
6个项目贴身肉搏
4 56
3 2 1
到
文
1. 西溪MOHO 一
2. 西溪金座 3. 本案
路 距 离
4. 美基铭座
（
5. 西溪阳光
由
6. 西溪润景
近
到
远
）
区域内竞争项目概况
1、LOFT设置是主流；2、50-60方是 主流面 积；3、 几乎都 是以租 代售模 式；4 、入市 时间非 常灵活 。
西溪金座主力户型示意图
客户特点
投资客户： 限购限贷挤压下，寻觅合适的投资渠 道，注 重长期 收益； 看好区域发展前景，对于板块人群的 需求有 信心； 不自用，关注对下家的吸引力； 出于安全投资考虑，在价格差异有限 情况下 ，会选 择区域 最出色 的。
关注
使用（自住）客户： 地缘关系，便利； 对区域前景有信心，过渡性居住； 注重舒适度和项目的感觉； 出于使用保障考虑，在价格差异有限 情况下 ，会选 择区域 最出色 的。
西溪阳光主力户型示意图
户型面积：75方。 户型点评： 4.75米层高，使用率达130%以上，赠送空间超过10平方米。
西溪润景主力户型示意图
DIY（可扩展）空间
户型面积：51-54方。 户型点评：主卧3.7米面宽，北部DIY（可扩展）空间约12方。
西溪MOHO主力户型示意图
区域内竞争项目外立面情况
贰
目标客群解读及产品提升建议
谁在买这里的房子？
西溪MOHO成交客户情况（内部信息仅供参考）
1、成交客户中投资客约占7成； 2、外地以温州、金华较多，看中地段和区域前景加上价格（有专项推介和分销）； 3、城西和本地拆迁户，为资金寻找渠道。看好前景，价格有吸引力； 4、自住客，城西年轻人，图方便，空间实用，价格实惠。