《市场营销学》第11章 渠道策略

✓接受者或被特许者通常是独立的零售商
✓特许授权者创建品牌、产品或独特的经营理念及方 法等
✓特许经营者为了使用品牌、产品或经营理念及方法 的权力，需要向特许授权者支付费用
✓特许经营有两种基本形式：产品及商标的特许经营 和企业经营形式的特许经营
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二、中间商渠道
4.零售商
➢（五） 零售业的发展趋势
✓零售商愈来愈重视管理专业化 ✓大零售商经营产品趋向综合化 ✓零售业呈现联合化趋势 ✓不设门市商店的零售业务有所发展 ✓“零售转化”现象 ✓售货时间延长 ✓合并浪潮席卷大、中、小企业，形成超级公司 ✓较小的更加专业化的零售商店正变得日益重要
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三、分销岗位与任务
✓ 在产品的渠道分销过程中，为了更好地完成市场目标， 如销量目标、利润目标等，企业往往会设置了不同的 分销岗位，并设定与每个分销岗位相匹配的分销任务。 很多的人员会参与进来，从事建立与管理产品销售渠 道，提供服务支持等工作。但因企业的不同、产品的 差异、渠道模式的差别等，不同的企业对分销岗位的 设置与相应岗位分销任务的设定不尽相同。本节以宝 洁日化分销商岗位的设置与分销任务设定为例 ，做分 销岗位与任务做简要介绍。
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一、营销渠道体系
2.营销渠道的功能与功能流
（二）营销渠道功能流
➢ 实物流
实物流
➢ 所有权流
所有权流
➢ 促销流 ➢ 洽谈流
促销流
制 洽谈流 批
零
➢ 融资流
造 融资流 发
售
➢ 风险流 ➢ 订货流 ➢ 支付流
风险流
商 订货流 商
商
支付流
信息流
➢ 信息流
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消 费 者
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一、营销渠道体系
3.营销渠道结构
（一）直接渠道和间接渠道 （二）长渠道和短渠道 （三）宽渠道和窄渠道 （四）垂直渠道系统
公司式垂直渠道系统 管理式垂直渠道系统 契约式垂直渠道系统
（五）水平营销系统
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二、中间商渠道
1.中间商的含义
➢ 中间商，亦称中介、分销商，是指介于生产者与顾 客之间，参与商品交易业务、促使买卖行为发生和 实现，具有法人资格的经济组织和个人。
（二）主要形式
➢直接邮寄营销 ➢直接自录营销 ➢直接电话营销
➢直接报纸、杂志营销 ➢直接广播、电视营销 ➢直接网上营销
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思考题
1. 以你熟悉的某个产品为例，绘制该产品在目 标市场上可能的营销渠道结构图。
2. 你认为营销渠道的功能和功能流中，那些功 能流程最为重要？
3. 你认为批发商和零售商营销渠道执行了那些 渠道功能？在产品的分销中扮演了什么样的角 色？
4. 你如何理解和评价“终端为王，导购为尊”。 5. 随着科技的不断发展，结合中国市场竞争的
客观环境，你认为未来中国营销渠道的发展趋 势是什么？
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Thank you !
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五、直销与直复营销
1.直销
（一）直销的含义：直销是一种以销售人员
直接面向终端消费者，并促成交易的销售的形 式。
（二）直销的分类： ➢（1）单层次直销 ➢（2）多层次直销
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五、直销与直复营销
（二）直销的分类： ➢（2）多层次直销
多层次直销方式 多层次直销特征
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3、分销商销 售组长岗位与 分销任务
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（一）C店非货车销售（DSR）岗位与分销任务
4、分销商销 售代表岗位与 分销任务
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（二）C店货车销售代表（VSR）岗位与分销任务
4、分销商销 售代表岗位与 分销任务
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（三）C店货车销售助理（VSA）岗位与分销任务
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二、中间商渠道
3.批发商
➢①商人批发商
➢（1）商人批发商的含义
✓商人批发商是独立所有的企业，他们向生产商
购买商品及其经销商的所有权，然后转卖出售
给企业、政府机构、公共组织和其他批发商或
零售商。
➢（2）商人批发商的类型
✓全面服务批发商
✓有限服务批发商
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二、中间商渠道
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二、中间商渠道
4.零售商
➢（一）零售商的含义
✓零售：是指把产品和服务直接销售给最终消费者 的所有活动，这些最终消费者是为了个人消费而 不是为了商业用途费。
✓零售商：是指那些主要从事零售活动的企业。
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二、中间商渠道
4.零售商
➢（二）零售商的分类及主要类型
✓ 按所有权划分 ✓ 按产品种类划分 ✓ 按价格划分 ✓ 按服务程度化分 ✓ 按地理位置的集散程度划分 ✓ 零售商店的主要类型
3.批发商
➢②代理商和经纪人
➢（1）含义：代理商和经纪人没有产品所有权，只
是在买卖双方之间起媒介作用，促成交易，从中赚
取佣金。
➢（2）类型：
✓产品经纪人
✓销售代理商
✓人才经纪人
✓佣金商
✓生产商的代理商 ✓中介场所
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二、中间商渠道
3.批发商
➢（四）批发商的功能
✓ 购买功能 ✓ 销售功能 ✓ 分销功能 ✓ 运输功能 ✓ 储存功能 ✓ 融资功能 ✓ 风险承担功能 ✓ 提供市场信息和管理咨询服务功能
（二）终端销售点密度决策 ➢③ 终端销售点密度选择方案的评价标准与方法
✓（1）分销成本 ✓（2）市场覆盖率 ✓（3）控制能力
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四、终端销售与服务
3.终端销售的形式
（一）价格促销 ➢ 直接折扣 ➢ 变相折扣 ➢ 退款优惠
（二）赠品促销 ➢ 即买即送 ➢ 凭证兑换 ➢ 附加条件赠送
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一、营销渠道体系
1.营销渠道的概念与作用
（二）营销渠道的作用：
➢提高劳动专业化与分工 ➢克服差异
✓数量差异 ✓花色差异 ✓时间差异 ✓空间差异 ➢提高接触的有效性
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一、营销渠道体系
2.营销渠道的功能与功能流
（一）营销渠道的功能
➢接触和促销 ➢谈判 ➢承担风险 ➢分类 ➢调节 ➢实体分配 ➢调查 ➢融资
✓ 宝洁日化销售部设分销商运作经理—销售主管—销售 组长—销售代表（包括分C店非货车销售DSR、C店货 车销售代表VSR和C店货车销售助理VSA），各分销 岗位的职责与分销任务如下：
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1. 分 销 商 销 售 运作经理岗位与 分销任务
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2、分销商销售 主管岗位与分销 任务
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二、中间商渠道
4.零售商
➢（二）零售商的分类及主要类型
✓零售商店的主要类型
(1)百货商店
(7)夫妻商店
(2)超级市场
(8)方便商店
(3)连锁商店
(9)样本展销商店
(4)折扣商店
(10)一体化联合商店
(5)专业商店
(11)协同营业百货商店及超级市场条件
(6)一般零售商店 (12)消费合作社
➢优质的终端销售服务意味着： ✓服务要有可靠性 ✓服务要有效率 ✓服务要有保证 ✓服务要有关怀 ✓服务要有形象
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四、终端销售与服务
4.终端销售服务
（二）终端销售服务流程 ➢消费者在购买时，会经历一定的心理过程，大 致分为七个阶段：
➢开始留意商品→对商品感兴趣→联想商品使用 情况→对商品产生欲望→比较商品价格→信任 导购或商品→做出购买决定等
4、分销商销 售代表岗位与 分销任务
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四、终端销售与服务
1.终端销售的含义
终端，作为产品营销渠道的末端，是产品到达 消费者手中完成交易的最终端口，也是产品与 消费者面对面展示和交易的场所。
终端销售，是直接把产品传递到消费者手中的 销售模式，百货商场、超级市场、专卖店、便 利店等都是终端销售的场所，直接销售也可以 算是终端销售，总之，凡是消费者可以购买到 商品的地方都可以叫销售终端。
第十一章 渠道策略
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学习目标
1．理解营销渠道的含义与结构 2．掌握批发商与零售商的主要功能 3．熟悉终端销售与服务过程策略 4．了解不同的分销岗位及其相应的分销任务 5．了解直销与网络营销的特点
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导入案例：都江堰的渠道启示
从都江堰水利工程你联想到什么？
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二、中间商渠道
4.零售商
➢（三）无店铺零售
✓ 无店铺零售是指不用到商店就可以购买到商 品的零售方法。
✓ 主要形式:
自动售货 直接销售 直接营销
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二、中间商渠道
4.零售商
➢（四）特许营销
✓特许营销是指特许专卖权授权者特许接受者经营或 销售产品的一种持续的契约关系。
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四、终端销售与服务
4.终端销售服务
（二）终端销售服务流程
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四、终端销售与服务
4.终端销售服务
（三）终端销售服务技巧
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四、终端销售与服务
4.终端销售服务
（三）终端销售服务技巧
➢ 终端陈列技巧 ➢ 接近顾客的时机 ➢ 开场技巧 ➢ 询问技巧 ➢ 消费者异议处理技巧 ➢ 交易结束技巧
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四、终端销售与服务
2.终端销售点的选择
（一）选择终端销售点的基本原则 （二）终端销售点密度决策
➢ ① 终端销售点密度决策的任务 ➢ ② 终端销售点密度选择方案
✓（1）密集分销策略 ✓（2）选择分销策略 ✓（3）独家分销策略
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四、终端销售与服务
2.终端销售点的选择
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终端销售与服务
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直销与直复营销
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一、营销渠道体系
1.营销渠道的概念与作用
（一）营销渠道的概念：又可称为分销渠道、
分配渠道、配销通路等，是指某种产品从生产 者向消费者转移过程所经过的一切取得所有权 或协助所有权转移的商业组织和个人。即产品 所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来 形成的通道。它由位于起点的生产者和位于终 点的消费者（包括组织市场的用户），以及位 于两者之间的各类中间商（如批发商和零售商） 组成。
渠道如水，顺势而为！
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4
有 内 在 规 律
、 渠 道 系 统
(
可 以 控 制 的
、 分 销 渠 道
(
在 动 力 源 泉
、 渠 道 系 统
(
动 态 系 统
系
、 分 销 渠 道
逻运控系动具统是
辑动制统力有论一
性具论是论内
)Baidu Nhomakorabea
个
(
)
)
)
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目录
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营销渠道体系
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中间商渠道
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分销岗位与任务
✓①销售货物或提供服务 ✓① “熟人”因素贯穿多层次直销
✓②发展新加入者
✓②既销售产品或提供服务
✓③获取薪酬或奖金
✓③多层次奖金制度
✓④劳务合同关系
✓⑤直销人员的双重身份
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五、直销与直复营销
（二）直销的分类：
➢单层次直销与多层次直销的区别
（1）商品流转形式的差异
➢ 单层次直销中，商品流转形式为：生产企业——直销 员——消费者
➢ 多层次直销中，商品流转形式为：生产企业——直销 员……直销员——消费者
（2）直销员获得报酬的方式
➢ 单层次直销员的收入来源单一 ➢ 多层次直销员收入来源多元化
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五、直销与直复营销
2.直复营销
（一）含义：直复营销，源于英文词汇 Direct
Marketing，即“直接回应的营销”，它是以盈 利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标市场 成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应（问 询或订购）的社会和管理过程。
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四、终端销售与服务
3.终端销售的形式
（三）有奖促销 ➢ 免费抽奖 ➢ 即时开奖 ➢ 竞赛活动 ➢ 游戏活动
（四）节日促销 （五）联合促销
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四、终端销售与服务
4.终端销售服务
（一）终端销售服务的含义
➢终端销售服务就是利用销售终端平台（如门店） 为顾客提供有限商品或劳务（如送货上门）， 以让顾客满意的过程。
2.中间商的两种基本形式
➢ 批发商 ➢ 零售商
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二、中间商渠道
3.批发商
➢（一）含义：批发商是促进产品和服务的生产商
手中转移到零售商手中的企业。
➢（二）影响生产商选择批发商的因素
✓产品特征 ✓对顾客的考虑程度 ✓市场特征
➢（三）批发商的类型：按所有权划分
✓商人批发商 ✓代理商和经纪人