如何发展有创意的媒介策略？

加点趣味性 – 我们是在做广告
电视购买评估
可评估性
折扣 买后分析
定下以目标对比的标准
位置
执行 & 最大优化
可评估性 – 折扣

一般来说, 这里是没有一定的准则的

1 个档次的价格比较

刊例价 vs 广告公司价格 ( 重点频道 ) 平均每一频道的1 个档次价格 所有档次的价格 以频道的花费比例作为加权指数 以加权指数计算每一档次价格 所有档次的价格比较
不加收任何指定费用
可评估性 –买后分析



无论你的计划如何有策略,你的购买做得如 何卓越,广告的目的最终是要观众看到广告 买后分析要用来衡量我们的购买效果几表 现 ( 档次 + GRP ) 在市场的变动中,第三方单位的证明是需要 用来确保有效的可评估性
可评估性 –买后分析

关于监播的一些提示

1. 经济效益 (折扣 / 额外加收?) a. 比较这次机会成本与一般正常价格 b. 比较这次机会的 CPRP 与市场 CPRP - 包含目标对象分析 2. 绝对价格 - 是否能负担? - 在原有广告策略活动主次上有否影响 广告预算 ?
考虑因素-量化
练习 :



世界杯套装价格 = 150万 世界杯可产出 400 GRPs 一般购买可用150万产出600 GRPs 世界杯的档次安排在一般情况下可产出 250 GRPs 世界杯广告档次价值 = 160万
世界杯广告套装的CPRP比同等次数的CPRP便宜，但同等价 格可多产出33% 的 GRPs
问题: 在质化的考虑上是否值得 33%的额外付出 ?
考虑因素-质化
1.编辑/节目环境 - 是否于我们的产品相关 ? - 是否符合我们所要传达的广告信息 ? - 节目的性质和形象是否有竞争力 ?

节目素质与制作队伍 媒体的定位 : 大众传播对象或个别传播对象
媒体机会-平面
特刊 (专题 /事件) 特制版面. 附刊 或随刊发送 eg. 搏杂志的奥运特刊 Elle杂志的时装特刊
考虑因素
考虑因素-量化
1.
经济效益 (折扣 / 额外加收?) a. 比较这次机会成本与一般正常价格 b. 比较这次机会的 CPRP 与市场 CPRP - 包含目标对象分析
考虑因素-量化
考虑因素-质化
1.编辑/节目环境 - 是否于我们的产品相关 ? - 是否符合我们所要传达的广告信息 ? - 节目的性质和形象是否有竞争力 ?

节目素质与制作队伍 媒体的定位 : 大众传播对象或个别传播对象

Reebok 在台湾是奥林匹克的指定赞助商 Nike 已锁定所有有关奥林匹克的媒体 广告任务: 伏兵! 找出与奥林匹克更 有联系的媒介创意
R

JWT为香港客户为上市一系列的清淡产品 目标调研指出现代妈妈正寻找更有趣及 有效维持家庭健康的方法 需要一些媒体方法能传递出既有趣又能 表达产品优点的信息
媒体机会-电视节目
电视广告套装

折扣 / 不同层次的广告档次组合 eg. 周末广告套装
媒体机会-电视节目
电视广告套装 折扣 / 不同层次的广告档次组合 eg. 周末广告套装 节目套装 折扣 / 额外加收 节目中的不同广告档次安排 eg. 随片广告
媒体机会-电视节目
特别事件

折扣 / 额外加收 在特别事件/ 节目中的广告档次安 排， 有别于以往的投放模式 eg. 世界杯

加权刊例价格比较

可评估性 –执行 & 最大优化


以购买策略产出最佳的媒介效果,要有可评 估性 以最大优化作为开始 以个人的判断调整 要有实在性 ( 媒介的可行性)
%
5个优化结果
32 38 53 65 82
Option1
100%
31 38 55 66 82
Option2
31 41 54 68 83
2000
Option1 Option2 Option3 Option4 Option5
资料来源 : AC.Nielsen (5/31/99-6/27/99) 目标受众 : 北京女性20-45岁
可评估性 –位置

一般来说,我们定下以下标准 :

前 3 / 倒 3: 前 5 / 倒 5:
50% 75%
考虑因素-量化

世界杯套装可享有 世界杯 CPRP : 市场 CPRP : 市场 CPRP :
折扣 (价格相对于价值) (以正常购买计算) (以世界杯广告档次计算)
考虑因素-量化


世界杯套装可享有 6.3 折扣 (价格相对于价值) 世界杯 CPRP : RMB3,750 市场 CPRP : RMB2,500 (以正常购买计算) 市场 CPRP : RMB6,400 (以世界杯广告档次计算)
不要 100% 依赖第三方单位的证明 开播前的一天,致电电视台确保投放 每天检查快速监播报告 尽量在投放期中完成所有错播漏播及赔偿的事宜
提升更高的可评估性 CPRP

连续剧的保证 CPRP

福建 TV

年度保证 CPRP

个别客户

因为快速的市场环境改变,CPRP 需要定时 调整


浮动的收视表现 新的调研方法
一些考虑


客户要的是结果 我们需要用我们的专业及策略感,成就出一 个有效率及有效益的方法 我们需要证明

买后分析的结果 快速监播报告 电视台播出证明
一些考虑
如何评估媒体机会
媒体机会


新媒体的机会，例如. 上海卫视, 新出版的杂 志 根据市场/广告计划的调整,使用新的媒体 一些以前未曾使用过的突发媒体
Stabilo Boss 荧光笔



创意焦点: 产品优点的展示 媒介部与编辑部商议以广告购买展示 在没有增加预算的前提下,带出更强 的创意信息
媒体创意


不要低估你自己作为一个媒介专业,就不 能产出创意 你是联系媒体与创意的一个重要环节 大的想法可带动业务,亦可能因此会有更 多的媒体预算
Option3
32 41 53 68 84
Option4
33 40 53 67 84
Option5
80%
60%
Hale Waihona Puke Baidu10+ 8+ 5+ 3+ 1+
40%
20%
0%
资料来源 : AC.Nielsen (5/31/99-6/27/99) 目标受众 : 北京女性20-45岁
5个优化结果-CPRP
3311 3121 3000 2838 2931 2676