2020白酒行业营销趋势(一)

2020年秋季糖酒会王朝成论白酒行业营销趋势论坛讲话

从去年开始我发现了一个很大的问题就是说来听课的很多人是做券商研究的，这个好股票的人最想听到的是说，你去讲一讲后面各家上市公司的业绩表现，因为我们要发报告，我觉得这是个很大的问题，我们过去大概的模式是上半年讲业绩预测，比较偏重于像今年的整个酒产业的业绩。秋季我们比较去讲模式创新，就是这个行业里面有一些重要的东西发生了变化，我们希望提示大家注意，今年春季没有对吧？

春季我记得古井和我一道搞了一次，疫情刚刚开始我们做了一次产业预测，我这个时候的预测是说对疫情的判断是相对比较乐观，我说4月份大概就是过渡期，5月份基本差不多，正常6月份就恢复了。所以我当时的预测是说大概这个行业影响10%左右，现在看差不多下半年比我们预期的还要好一点，就是国庆节。上半年比我们预想的情况要略差一点，然后加上茅台五粮液对冲，所以整个行业影响大概10个点，我估计行业协会出来的数据还不到。整个的酒行业的影响，但实际情况可能是10个点，甚至略多一点，因为茅台五粮液有一些调整，那么今天我们还是重点的去关注行业的产业模式。

我想来想去，我觉得讲这么多人这么动作，还要去讲产业的基本点，去讲这个产业未来很中远期的一些重大战略。所以我们要把营销趋势论坛变成关注这个行业最重大问题的论坛，让这个行业里，我希望下面在座的所有的企业家，你听一听有关于这个行业未来非常大的行业，有一些思考，共同探讨这样的话题，即使讲的不对，大家必须要注意思考和讨论。

那么在讲之前先去做两个热点趋势的培训，大概每一个人都会关心的东西，第一个是降本，第二个是谋。

实际上这个产业现在遇到的两个比较长远重大的问题，企业家要完成任务的第一个是产业的整体规模发生了很大的变化，我非常怀疑中国酒行业产业规模已经进入关键期了，接下来大概5~10年就是一个0增长，产能肯定0增长，是肯定的。刚才我们玩教授他讲的速度没注意听了，80年代我们国家生了2000多人，90年代1亿7500万人，2000年之后1亿4000万，2010年之后1亿人，这个数字跟酒行业的产能密切相关。你一百八零年深圳到现在的话40多年，我们差不多七十年代末的差不多，90年30岁，白酒的重度饮用人才27岁到48岁，55岁以上的人饮用量持续下降。

实际上人口统计学决定了中国的白酒在产能规模上进入了拐点，中国的产业经济学研究的人很少，大家研究宏观经济，研究企业微观经济，不研究行业，美国发达国家也是我们，因为产业行业协会有很多专职的研究人员，中国基本上是胜出自己承担的一个标准，我们在这个会带来一系列的产业格局的变化，比如说区域的东西会有非常大的影响，你很有可能1个地方养不活3个4个娃，能养活1个2个娃，这个会导致一大堆对产业趋势判断不准的人，对公司价值判断不准的人，该卖的时候没卖，你就会进入一个财富毁灭的时代。所以这是一个比较大的问题，后面我可以讲把热点可以讲。

第二个问题，品类的专业，我对热点的风口一般是一个比较稳定和能量。我们都讲了12年的时候，中国特色小镇刚才罗总和小勇有很大的发展空间，我说小米在中国是一个重要的消费场景，过度的夸大销售的规模，并且把交易所在做成能够做成500亿的企业，我觉得是不现实的。大陆仍然是主流，所以我当年就说这个就是一个客观的看法，不要那么忽悠。到13年的时候，很多人说预调酒很厉害，我说预调酒仅仅是中国众多酒的一个非常小的虽然2%年这个妙用是重新起来，我们不要把它看得太大，也不要把它看得太大。今年这个项目其实项目已经做了三轮了，我过去倾向于认为它还是一个茅台的，不是酱油的，这样有的时候讲了，但是今年这一次的我昨天到今天反复的强调，有可能是真的，现在老百姓的需求占了百分之七十780，茅台这个可能是占20%，产业的品类发生了重大的变化。

中国的酱酒引领的三次，我说了第一波是解放后，中国政府把茅台的模式移植到全国各地，什么郎酒北方的什么北京的什么云门镇都是这种，那个时候其实谈不上，这是一个行政行为。

第二波就是哇哈哈，就是国台竞争的标准。2000年茅台超过了哪里？利国者。今天那一波参与的人死掉了80%，还有20%死不到的人留下来了，活得都不错。所以你们现在看，这一波是从15年落空中开始，16年强强国强国化茅台大国企业又有一定的资金，实际所以某中国的酱酒表面上看很简单，就是茅台的冷的标准就是酱酒的冷的标准。茅台是大小大周期降低就是小问题，但是这种东西会不会演变成一个长期的结构，甚至改变整个产业的品类，这是需要企业家关注极其重大的问题，非常大的问题。

为什么这么说？中国的白酒并不是浓香的，解放之前中国的白酒除了四川，云南地区就是西南地区，中国现在有70%以上的中国所有地方还有最基本的就是地方有浓香没什么关系。

2000年之后就是解放中国福建每个县办浓香，为什么办浓香？是因为浓香相对来讲香气浓郁，并且周转成本。今天很多人不做酱油，大家说是因为一片茅台是做不出来的，我非常怀疑这种做法，你可以说做出来的风格可能跟茅台不太一样，但是做不出来是没有科学道理的。就像今天的浓香从四川移到了中国，你能说所有的地方的浓香跟四川的浓香一样吗？四川和四川的浓香也不一样，五粮液是多粮的，老窖是单粮的，是不是也不一样。所以为什么49年之后的浓香把全中国从清香的全变成了浓香？

今天你们为什么就不担心和不怀疑全中国会同大部分的浓香变成酱香？如果你是足够长的，历史上这几年这件事情就变得很危险，短期看变化很大，他不可能一日之间配合老百姓口感也是一个过程，但是这个很危险，我甚至怀疑我甚至怀疑是一个老百姓对酒本身的品质需求的创新，酒厂的产业布局会逐渐提升，低成本比较简单的周转快的，向更重资产周转更慢更好的方式发展。如果这个产业趋势是一种产业规律，或者说是白酒品类产业迁移的规律，那么大家都要去思考今天的战略模式。

我们讲一个简单的例子，武陵是湖南一个将领，我相信在大多数的时间里，武陵在湖南都是红酒的，你人湖南人喝的就是浓香，酒鬼最多馥郁香，说

什么酱酒。所以当茅台调整的时候，明明知道这个变化，但是今天我们发展不够，包括山东的原因，包括我们黑龙江的，他这个背后的很多这个道理，这个意思是我说的意思是什么意思？就是说当所有人都说异地做不出来茅台的时候，这些家伙们做了调研，然后到这样一个慢慢起来以后，他们同省的其他地方，甚至浓香在酱香当中的比例具有更好的发言权，意味着什么呢？意味着说提前的降仓布局，今天看来是不正宗的，过了10年就把过了20年，你就是当地最有价值的基金的代理人，你想想是不是这个道理？

就是说你现在昨天我们讲的，2000年之后天士力跑到贵州去搞金士力，他们老板当年也请过我有一个朋友介绍，我当时很排斥的，为什么很排斥？我觉得酒这个玩意是有品牌的有意思的，搞什么的，有资本有钱就开始弄个名字响一个名字，这恐怖的是这个名字要的名字差不多叫金士力。所以我就很很厌恶很烦，但因为一念一点不对，但我觉得马总有你们人家本身过去没有，但是今天你再过20年之后，现在回过头来看，十几年过了他马上要上市，好像现在白领降雨的铁路应该还有这就是当一个新品类还没有成为主体的时候，实际上比较早的介入就是在干了，即使赌错了，你也要注意一下，这就是非常，他已经形成一个飞轮了，茅台很牛逼，一直很牛逼，到今天我们看出来茅台的需求会发生意外。

你说现在茅台，茅台也有一些发展的问题，这些问题都是基本面的问题，但是跟市场没关系，市场今天人茅台仍然是一个重点，这种风格就像黑洞一样，没有什么力量可以阻止。没有什么力量可以做。茅台只要一直是正常的市场，酱香就会被视为更高端的更好的。别的时候觉得这样茅台的价格就是跟五粮液的价格比原来贵了多少，老百姓就这么认为，你服也好，不服也好，况且人家还说他的三高三长，它的发酵周期更长，它的成本挺高，他应尽量是这样拼命，逻辑上似乎也更加严格。

你怎么去做呢？所以茅台是酱酒在中国开始流行的原则，但是这不是什么关键，最关键是第二个力量，他刺激的是当需求足够变大的时候，很多人富人开始喝，喝到最后有一点点有钱的人也想，但是你喝的时候你发现茅台价格上涨的比你想喝的速度快多了，你口袋里的钱从1000变成1500，人家的价格变成3500，怎么办？喝不到又想喝怎么办？

其他品牌出来需求会被因为茅台这种长期的刺激逐渐放慢，逐渐放大以后就会产生第三个问题，供给和需求的不对称会造成行业出现一个混乱的扩张。现在就是这样，混乱的扩张期带动的时候会出现什么？所有的酱酒平台的应用。

现在济南的糖酒会，这次可以改成叫什么酱香糖酒会，基本上70%都是酱酒一个高涨，对吧？为什么他们会同意，其实这玩意就是5年前的进口端的一回事。中国的人一下子发现国内有些东西不好，我就说老外实际上说的挺好的，包括杂志上很好，没问题。但是老百姓有一段时间他脑子坏了，他就认为他全科及进口酒，进口酒不能卖的贵，就像今天酱酒卖的贵，现在你不知道在酱酒招商市场里面，你要不卖个300块钱，人家就觉得你这个价格觉得你卖的