电商文案写作第4章

解除。
点评：图中是某手机的商品海 报文案，这些悬疑海报上最大 的特点在于几个世界有名的建 筑物，但消费者无法判断这些 建筑物与手机之间的联系，从 而带给该手机极大的关注度。 直到商品上市，广告方才揭晓 答案，原来手机设计体现出与 这些建筑一致的圆润、弧线、 对称以及金属质感等顶级建筑 设计美学。
目录
4.2.2 商品详情页文案的写作技巧
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1．明确详情页文案的写作要求
商品详情页文案中常常包括商品卖点介绍、设计诠释、细节描述和功效介绍等内容。 在写作文案时，文案写作者需要遵守以下要求。
统一叙述风格
描述时要使用统一文案的用语风 格，保证所有内容的风格统一。
4.2.1 商品详情页文案的构成
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3．其他因素 （1）造势和借势
势是指通过文字、图片或视频等元素向消费者传递信息，而这些信息能够对消费者 的心理产生一定的影响。通过这种影响造成消费者思想上的变化，并最终激发消费者的 购物欲望，达到提高店铺成交量的效果。
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引用第三方评价
销售势
实体势
权威势
4.2.1 商品详情页文案的构成
点评：图中是某打蛋器详情页 中的场景图，图中通过在不同 的场景中使用商品的效果展示， 在介绍了商品的功能多样的同 时为消费者展示了商品的使用 效果，容易引导具有相关需要 的消费者关注和购买该商品。
4.2.1 商品详情页文案的构成
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2．商品
（1）商品信息
商品信息主要是指商品的材料、功能、类型，以及商品的使用说明等，除此以外， 文案写作者还需要在详情页中向消费者展示商品的性价比、优点和售后服务等信息，这 些信息可能单独展示，也可能结合功能、材料进行说明。
4.1.2 商品海报文案写作技巧
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2．展示消费者最关心的问题
（1）直接展示
这种方式是将某个商品或主题直接明了地展示出来，细致刻画并着力渲染商品的质 感、形态和功能用途，呈现商品精美的质地，给消费者以逼真的现实感，使其对海报所 宣传的商品产生一种亲切感和信任感。
点评：图中是某化妆品的商品海报文案， 使用直接展示的手法将商品展示在消费者 面前，重点突出商品的品牌和商品本身非 常容易打动人心的卖点——使用植物精粹 的天然原材料，并将商品置于一个具有感 染力的空间中，运用自然背景进行烘托， 增强海报画面的视觉冲击力，也能得消费 者进一步确认商品的原材料，给予商品足 够的信任。
罗列出商品的特性及优点。
挖掘消费者最希望改善或希望被满足的需求。
按商品特性和优点进行组合。
按商品能够满足消费者的利益进行优先组合。
4.2.1 商品详情页文案的构成 2．商品
（2）全方位展示商品
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点评：图中是某电 脑主机详情页中的 商品配置列表和配 件的新旧型号对比 列表，对于电脑主 机商品，消费者首 先关注的是各种硬 件的配置，另外， 配件的优劣也是消 费者重点关注的问 题。
4.2.1 商品详情页文案的构成
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2．商品
（3）强调商品的特色
电商商家的优势在于可以向任何网络用户展示商品，具有广泛的消费群体。因此文 案写作者在向消费者展示商品时应着重展示商品的特色，体现商品在同类商品中的优势 以及与其他商品的区别，即表现出商品的独特卖点。
点评：图中是某电煮锅的 详情页文案，其直接展示 了该商品的独特之处—— 可以直接将美食连锅端上 桌，体现了商品方便、实 用的卖点，对于追求快捷 便利的学生、白领和普通 人家庭这些消费群体来说， 具有极强的吸引力。
4.1.2 商品海报文案写作技巧
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1．正视标题的核心作用
（3）故事情怀
展现故事情怀是文案写作常用的手法，很多成功的电商文案案例也证明了现在的网 店推崇这样的写作风格。
点评：图中是某品牌运动鞋的商品 海报文案，该文案标题向消费者传 递了是一个关于专注、耐心和平凡 的“匠心”情怀，这种专注以及用 心的情怀能够让消费者联想到很多 具有相同经历的人和事（包括他们 自己），使其在被情怀打动的同时， 对该品牌的商品产生共鸣和认同感。
点评：图中是某品牌音乐浴室暖空调的 商品海报文案，其包括主标题、副标题、 卖点和附加内容等，主标题为“×××暖 空调”，副标题为“岂止是取暖，更是 一种生活方式”，商品卖点为“智能 （调节温度）”“高效（制热迅 速）”“氛围（情景照明）”和“新颖 （创造激情）”，附加内容为“·让沐浴 充满情趣·时刻体验酒吧氛围·享受新的生 活方式”。
增加消费者对商品的了解
使商品获得消费者的信任和好感
使消费者了解商品的功效
引导消费者下单
4.2.1 商品详情页文案的构成
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1．图片
a. 卖点图
卖点图通常出现在商品详情页中非常显眼的位置（一般为上方），通常会详细地逐 个展示商品的卖点，使商品具有强烈的视觉吸引力，这样会更容易引起消费者的注意， 引导其点击查看。
点评：图中是某吸尘器的商品 海报文案，该海报没有向消费 者展示商品的卖点和性能，只 是简单对比了商品的历史成交 价和目前活动到手价，显示出 商品极大的折扣，带给消费者 的直观感受就是该商品物美价 廉，值得购买。
4.1.2 商品海报文案写作技巧
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2．展示消费者最关心的问题
（5）幽默诙谐
商品海报文案中可以运用饶有风趣的语言、巧妙的安排来营造出一种充满情趣又耐 人寻味的幽默意境，这样更容易获得消费者的信任，从而发挥文案的营销推广作用。
CONTENTS
4.1 商品海报文案写作 4.2 商品详情页文案写作 4.3 促销活动文案写作 4.4 商品评价回复写作
4.2 商品详情页文案写作
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对于电商商家来说，商品详情页文案是影响消费者购买商品的关键因素。因为商品 详情页是消费者购买商品时的主要参考内容，它能最大限度地将商品的卖点展示出来， 让消费者在了解商品各项信息的同时得以延长在店铺的停留时间，引导消费者下单，从 而提高店铺的转化率。商品详情页文案的主要功能如下。
4.1.2 商品海报文案写作技巧
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2．展示消费者最关心的问题
（2）突出特点
要想在同行业众多同质化的商品中脱颖而出，在写作海报文案时，文案写作者就需 要抓住和强调商品本身与众不同的特征，把它鲜明地表现出来并将其置于海报页面的主 要视觉位置，或对其加以烘托处理，使消费者能立即感知到这些特征，引起其视觉兴趣， 达到刺激其购买欲望的目的。
商品的性价比
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商品的优点
商品的与消费者 需求相关的信息
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商品的售后服务
4.2.1 商品详情页文案的构成
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2．商品 （1）商品信息
点评：图中是某品牌电器详情页中的售后服务保障信息，其内容包括发票、 正品保障、售后服务常见问题和邮费及发货说明这几项消费者最关心的问 题，能够帮助消费者消除顾虑，下定购买商品的决心。
4.1.2 商品海报文案写作技巧
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1．正视标题的核心作用
（2）夸大其词
夸张手法也常用于商品海报文案的创作，例如“送给妈妈最美的礼物”。这样的标 题很夸张，但十分容易吸引消费者的眼球。
点评：图中是某空调扇的商 品海报文案，其文案主题是 向消费者介绍该商品净化空 气的功能，于是文案写作者 在标题中使用了夸张的修辞 手法，以展示该功能的强大 之处。
点评：图中是某品牌服装的商 品海报文案，其突出渲染了该 品牌服装时尚和简约的特征， 赋予商品个性化的形象。在突 出商品特点的同时，也定位了 消费群体，直接解决了消费者 关心的商品风格问题。
4.1.2 商品海报文案写作技巧
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2．展示消费者最关心的问题
（3）合理夸张
合理夸张是指对商品海报文案中所宣传的商品品质或特性在某个方面进行明显夸大， 以加深消费者对这些特征的认识。通过这种手法不仅能更鲜明地揭示商品的实质，还能 使商品海报文案产生一定的艺术效果。
点评：图中是某牛奶饮品的商 品海报文案，为了向消费者展 示该商品的优秀品质，其运用 夸张的手法传达出了该牛奶可 以满足消费者对牛奶的一切幻 想的理念，以塑造消费者对牛 奶品质的信心，引导消费者下 单购买。
4.1.2 商品海报文案写作技巧
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2．展示消费者最关心的问题
（4）对比衬托
对比是一种把矛盾对立的双方安排在一起进行对照比较的表现手法，这里要对比的 不是外观，而是商品的性质和特点，力求借彼显此、互比互衬，借助对比所呈现的差别， 可以达到集中、简洁、曲折变化的表现效果。通过这种手法可以更鲜明地揭示商品的性 能和特点，给消费者以非常直观和深刻的感受。
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（6）以情托物
消费者选购商品也有满足其情感诉求的目的，优秀的海报文案可以引发消费者的感 情共鸣。海报文案可以借用美好的感情来烘托主题，真实生动地反映这种审美感情就能 打动消费者，达到销售商品的目的。
点评：图中是某家具品牌的海报文案，该海报运用母子之情来衬托商 品，在感动消费者的同时引导消费者购买商品来报答母亲的养育之恩。
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3．其他因素 （2）关联推荐
商品详情页文案中可以关联推荐一些同类商品或搭配套餐，以激发消费者的购买欲 望，提高消费者的客单价。
点评：图中是某T恤商 品的详情页文案，文案 写作者在其中展示了该 商品两种不同风格的搭 配方式，向消费者推荐 了关联商品，感兴趣的 消费者就可以通过相关 链接购买其他商品。
4.1.2 商品海报文案写作技巧
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2．展示消费者最关心的问题
（7）制造悬念
这种方式是指在文案上故弄玄虚，布下疑阵，使消费者看不懂海报画面而对商品抱
有期待。该手法可以造成一种猜疑和紧张的心理状态，驱动消费者的好奇心，引起其进
一步探明海报题意的强烈愿望，然后通过文案标题或正文点明海报的主题，使悬念得以
点评：图中是某榨汁机详情页 中的细节图，图中详细展示了 该商品刀头的细节，由于刀头 是榨汁机的重要部件，因此展 示刀头的细节更容易获得消费 者的信任。
4.2.1 商品详情页文案的构成
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1．图片
c. 场景图
场景图是指实拍图或在搭建的场景内拍摄的图片，这种图片可以展示商品的实用性， 使之以充满生活气息的方式呈现在消费者眼前，给消费者以亲身使用的想象空间，提升 消费者视觉感受和商品对其的吸引力。
4.2.1 商品详情页文案的构成
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2．商品
（2）全方位展示商品
商品详情页中主要的内容是向消费者全方位展示商品。因此文案写作者要以谨慎的 态度来设计商品的展示页面，抓准消费者的喜好和要求，规划出有创意的展示说明方式。 一般来说，展示商品可以从以下5个方面来进行设计。
找出消费者的关注点，并进行针对性设计。
点评：图中是某牛奶饮品的商 品海报文案，为了向消费者证 明该饮品原材料材天然的特征， 海报把一头奶牛的头部放大展 示，它纯真可爱的眼神仿佛在 告诉消费者，我们的原材料正 宗，放心喝吧！该海报轻松幽 默地展示了商品的特点，获得 了消费者的关注和好感。
4.1.2 商品海报文案写作技巧
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2．展示消费者最关心的问题
第4章
网店商品展示文案的策划与写作
电子商务文案：策划写作、视觉营销与平台推广
目录
CONTENTS
4.1 商品海报文案写作 4.2 商品详情页文案写作 4.3 促销活动文案写作 4.4 商品评价回复写作
4.1.1 商品海报文案的构成要素
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电商商家对于商品海报的基本要求是“图形+文字”，这二者相辅相成，图形化的 设计会使文案更加美观，用以吸引消费者的眼球；而文字则用来表现或突出主题，传递 商品的重要卖点。
4.1.2 商品海报文案写作技巧
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1．正视标题的核心作用
文案写作者在写作商品海报文案时需要先对商品和市场进行分析，再对商品进行有 目的的包装与修饰，让消费者看完海报后，一想到该商品就能想到海报上的文案（很多 时候这句文案就是标题），要达到这样的效果就需要正视标题的作用。
（1）“恐吓”消费者
“恐吓”是指利用一些消费者不知道、不明白或者平时没有注意到的问题，采用 “吓人”的方式来引起消费者的注意，从而达到推销商品的目的。例如“你知道吗？洗 衣机比马桶脏64倍，也许你正在使用这样的洗衣机”这样的标题，就很容易吸引消费 者的注意。
点评：图中是某咖啡机详情页 中的卖点图，图中详细展示了 该商品的两用模式、自动提醒 和自动清洁3大卖点，并展示了 一些商品的细节。
4.2.1 商品详情页文案的构成
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1．图片
b. 展示图和细节图
展示图是指能够展现商品全貌的图片，在选择展示图时，文案写作者最好采用不同 角度、不同颜色、能够完美展现商品信息的图片。细节图是指表现商品局部特征的图片， 主要展示商品的款式细节、做工细节、面料细节、辅料细节和内部细节等。