电商文案写作第2章
合集下载
4-2 电商文案开头、结尾、正文的写作
因为你允许我在草坪上玩蟋蟀
因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌
……
芝华士的父亲节广告文案
1 开头设计及写作
18
8．运用修辞手法
02
结尾设计与写作
02
2 结尾设计及写作
20
1．点题式
点题式结尾就是在文末总结 全文，点明中心，有的文章在开 头和中间写作时只对有关问题进 行阐述和分析，简单叙述过程， 到结尾时，才将意图摆到明面上 来。
喜马拉雅FM文案
2 结尾设计及写作
25
5．引导行动式
从感情上打动对方，让这款产品有温度，有情绪，特别是受众在感受到背 后写文案的人员的用心与认真时，就能用名为感情的手，打动那些还在犹豫的消 费者。
我们的目的不是为了赚钱，只是为了让大家用到好东西，看到很多人用了我们产品，生活变得更好，
那我们就开心了。
不知何时开始，我害怕阅读的人。就像我们不知道冬天从哪天开始，只会感觉夜的黑越来越漫长。
1 开头设计及写作
17
8．运用修辞手法
修辞手法有很多，包括排比、比喻、夸张、比拟、反问、设问等，通过对修 辞手法的运用，可以让文案开头变得更加生动。
因为我已经认识了你一生
因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩
带一组好过年，带两组有余年。
现在下单，再赠送好礼三选一，活动只到春假前！
黑五到，大利好！Kindle黑五狂欢购。凡在活动期间，购买任意一款设备，即送70元Kindle电子
书券。Kindle Paperwhite X 故宫文化2018新年限量款礼盒也在活动中哦~买即送70元Kindle电子书
券！珍藏限量2018套，来自岁月祝福的好礼！
他微信说 「我们分手吧」 「恩，好」，我回 放下手机，我又埋头做事 心里有些空荡荡，却也如释重负 「并没有特别难受啊，外面天气真好，出去玩吧」 失恋的痛苦并非排山倒海一样猛烈袭击，更像南方冬天的雨 一滴一滴，慢慢寒到彻骨
天猫店铺入驻宣传文案怎么写
天猫店铺入驻宣传文案怎么写第一章：引言欢迎来到天猫，全球最大的综合性电商平台之一。
无论您是想拓展市场、提升品牌形象还是增加销售额，将您的店铺入驻天猫都是一个明智的选择。
本文案将为您详细介绍天猫店铺入驻的优势和步骤，让您了解为什么天猫成为了无数商家的首选。
第二章：天猫的优势1.庞大的用户基础天猫拥有全球最大的在线消费者群体，用户规模高达数亿。
这意味着无论您经营什么类型的产品，都能在天猫中找到相关的潜在消费者。
无需自己花费大量时间和金钱去寻找目标消费者，因为他们已经在天猫等待您的产品。
2. 高度信任的品牌形象天猫是阿里巴巴集团旗下的知名电商平台，拥有过硬的信用和口碑。
选择在天猫店铺入驻，将拥有与天猫品牌形象的联结，为您的产品赋予更高的可信度。
这有助于吸引更多消费者对您的产品和品牌产生兴趣，并提高销售额。
3. 多元化的推广方式在天猫平台上，您可以通过多种推广手段来吸引用户。
无论是通过钻展、淘宝直通车等付费推广方式，还是通过店铺装修、优惠券、活动营销等自主推广方式，您都可以有选择地进行推广，根据您的需求和预算量身定制宣传营销策略。
4. 专业的运营团队在天猫入驻店铺之后，您将拥有专业的运营团队为您提供一对一的咨询和支持。
他们将根据您的业务特点和市场需求，为您制定个性化的运营方案，并协助您解决店铺运营中的各种问题和困难。
无需自己寻找解决方案，您将有专业人士为您服务。
第三章：入驻步骤1. 准备资料在入驻天猫之前，您需要准备一些必要的资料，如企业营业执照、财务报表、产品信息等。
这些资料将用于审核和核实您的商业信息，确保您具备正常经营的资质和能力。
2. 提交申请准备好资料后，您可以登录天猫店铺入驻页面，填写相关信息并提交申请。
在申请过程中，您需要详细描述您的企业和产品特点，并选择适合您的经营模式（如自营、加盟或合作伙伴）。
3. 审核和沟通一旦您提交了申请，就会有专业的审核团队对您的申请进行审核。
他们将审核您的资质和申请材料，并与您进行沟通，以进一步了解您的经营计划和目标。
电子商务文案策划与写作第2章
ห้องสมุดไป่ตู้
2.1.1 明确写作目的
如图所示的文案为一家淘宝店铺上新 活动的微博文案，从“上新”“新品”等 文字可以明显看出文案发布的目的在于新 品的促销和推广。文案正文要求的活动形 式为“关注+评论”赠送东西，是通过赠 品来吸引消费者产生关注与评论行为，增 加人气并引起广泛传播，进而进行前期引 流与造势。由此可以看出文案的内容是视 文案目的而定的。
1
2
3
4
动机型
暗示型
实力型
理想型
2.1.5 完善内容构思
一般来说，可以从内容、结构、风格、配合和写作技巧几个方面进行考虑。
写 内结 风 配 作 容构 格 合 技
巧
目录
2.1 电子商务文案策划与写作的步骤 2.2 电子商务文案的标题写作 2.3 电子商务文案的正文写作 2.4 电子商务文案的写作注意事项 2.5 电子商务文案的视觉呈现 2.6 本章实训
2.2.1 标题在电子商务文案中的作用
2.1.3 确定写作主题
例如一篇推广文案的目的是为了让消 费者在9月4日这天参与抢购活动，因此 文案以“巅峰24小时”为主题展开创作 ，通过号召消费者动手描绘自己理想的潮 流生活而引起他们的行动欲望，同时搭配 上明星推广解说视频，增加文案内容的说 服力和吸引力，如图所示。
2.1.4 明确表达方式
2.1.1 明确写作目的
在写作文案之前，文案人员必须先明确文案是为了促进商品的销售，还是为了宣传品牌，与 消费者互动，还是单纯的活动推广等。文案写作的目的不同，文案中所运用的写作思路和方法也 就不同。
如果文案的目的在于促进商品的销售，那么就要思考如何让商品更具竞争优势、怎么让消费 者觉得你的商品使用价值高于其他竞争对手的产品；如果文案的目的在于宣传品牌或公司，则创 作文案时需要思考如何在文案中体现所要宣传的对象而不引起消费者的反感，文案的内容怎样才 能更贴近品牌或企业的整体风格与形象；如果文案的目的是为了与消费者互动，就得充分激起消 费者的兴趣，调动他们的互动积极性；如果文案的目的是为了进行活动推广，那么文案需要思考 的则是如何让人觉得这个活动有吸引力，值得参与。
2.1.1 明确写作目的
如图所示的文案为一家淘宝店铺上新 活动的微博文案，从“上新”“新品”等 文字可以明显看出文案发布的目的在于新 品的促销和推广。文案正文要求的活动形 式为“关注+评论”赠送东西，是通过赠 品来吸引消费者产生关注与评论行为，增 加人气并引起广泛传播，进而进行前期引 流与造势。由此可以看出文案的内容是视 文案目的而定的。
1
2
3
4
动机型
暗示型
实力型
理想型
2.1.5 完善内容构思
一般来说，可以从内容、结构、风格、配合和写作技巧几个方面进行考虑。
写 内结 风 配 作 容构 格 合 技
巧
目录
2.1 电子商务文案策划与写作的步骤 2.2 电子商务文案的标题写作 2.3 电子商务文案的正文写作 2.4 电子商务文案的写作注意事项 2.5 电子商务文案的视觉呈现 2.6 本章实训
2.2.1 标题在电子商务文案中的作用
2.1.3 确定写作主题
例如一篇推广文案的目的是为了让消 费者在9月4日这天参与抢购活动，因此 文案以“巅峰24小时”为主题展开创作 ，通过号召消费者动手描绘自己理想的潮 流生活而引起他们的行动欲望，同时搭配 上明星推广解说视频，增加文案内容的说 服力和吸引力，如图所示。
2.1.4 明确表达方式
2.1.1 明确写作目的
在写作文案之前，文案人员必须先明确文案是为了促进商品的销售，还是为了宣传品牌，与 消费者互动，还是单纯的活动推广等。文案写作的目的不同，文案中所运用的写作思路和方法也 就不同。
如果文案的目的在于促进商品的销售，那么就要思考如何让商品更具竞争优势、怎么让消费 者觉得你的商品使用价值高于其他竞争对手的产品；如果文案的目的在于宣传品牌或公司，则创 作文案时需要思考如何在文案中体现所要宣传的对象而不引起消费者的反感，文案的内容怎样才 能更贴近品牌或企业的整体风格与形象；如果文案的目的是为了与消费者互动，就得充分激起消 费者的兴趣，调动他们的互动积极性；如果文案的目的是为了进行活动推广，那么文案需要思考 的则是如何让人觉得这个活动有吸引力，值得参与。
《电商文案创意与写作》第2章电商文案写作的前期准备课件
上述文案有普通职员对职场的牢骚和感叹，也有来自领导层的自嘲，这些场景都与当今的职场 紧密相关，文案描绘的情形好像就发生在我们周围。如果不了解现实中消费者的真实处境和心情， 就无法为其提供适合的产品和解决方案。佳能的这一组电商文案，向消费者描述了其洞悉的办公室 文化，能让消费者真切感受到“佳能，是你的工作伙伴”。
2.1.3 分析消费者的购买心理
13
7. 恐惧心理
恐惧指对某些事物或特殊情境产生害怕情绪。因为缺少安全感，所以消费者会 选择有安全保障的产品或服务；因为害怕衰老，所以消费者会购买延缓衰老的产 品……
在电商文案写作中，要利用消费者的恐惧心理，文案创作者首先需要引发消费 者的恐惧心理，然后再为其提出解决方案，如“怕上火，喝王老吉”“得了灰指甲， 一个传染俩。问我怎么办，马上用亮甲”等。
2.1.2 了解消费者的购买动机
5
消费者在选购产品时都有促使其作出购买决策的驱动力，这就是所谓的购买动机。电商文 案创作需要站在消费者的立场，分析不同环境下消费者的消费动机，找到消费者真心“想要” 或“渴望”的内容。因此，从消费者的购买动机出发写作电商文案，才能使其更有说服力，才 能使消费者产生购买欲望。
2.1.3 分析消费者的购买心理
12
6. 好奇心理
好奇心是人类重要的本能之一。对于消费者而言， 他们总会对少见、超常、奇异、独特的产品表现出浓 厚的兴趣。
利用消费者的好奇心理进行创作时，电商文案创 作者可以通过制造悬念或采用暗喻的形式，为消费者 留下无尽的想象空间，以让消费者与文案产生良好的 互动，同时加深消费者对文案的印象。例如长城葡萄 酒的电商文案“十年间， 世界上发生了什么？”，如 图所示。
消费者画像是根据消费者基本属性、生活习惯和消费行为等信息而抽象出的一个标签化的 用户模型。为消费者画像包含以下5 个方面。
电商文案写作第2章
2.1.2 选择电商文案的诉求方式
13
2．感性诉求 感性诉求是指电商文案的诉求定位于消费者的情感动机，通过展示与商家、商品或服务
相关的情绪与情感因素来传达文案内容，从而触动消费者的情绪，引起情感的共鸣，以此 引导消费者产生购买商品的欲望和行为。
b. 生活情趣
这也是电商文案中感性诉求的常用手段，消费者更容易接受与平常生活类似的感受。
15
3．情理结合诉求 在电商文案的写作过程中，理性诉求的内容偏重于客观、准确、公正，较有说服力；感
性诉求的内容则偏重于亲切、自然、生动，在亲和力方面更为突出。将两者结合起来，电 商文案便既有在对消费者进行理性分析后所获得的商家、商品和服务的实用性、功能性方 面的信息内容，又有能满足消费者心理需求的情感因素，使消费者在精神和物质两方面都 能得到满足。
点评：图中是某白酒的品牌海报文 案，文案主题就是很多在北上广打 拼的消费者日常生活，其表现了年 轻人在梦想和家人的支撑下在北上 广打拼和奋斗的不屈精神，让消费 者有了感同身受的触动，引起了消 费者的共鸣。
2.1.1 确定电商文案的主题
6
2．归纳文案的主题 如果把文案比喻成一个人，那么内容就是文案的“血肉”，主题就是文案的“灵
2.1.2 选择电商文案的诉求方式
12
2．感性诉求 感性诉求是指电商文案的诉求定位于消费者的情感动机，通过展示与商家、商品或服务
相关的情绪与情感因素来传达文案内容，从而触动消费者的情绪，引起情感的共鸣，以此 引导消费者产生购买商品的欲望和行为。
a. 爱的情感
这是电商文案中利用感性诉求写作时最常用的方法，因为爱是人类感情的基础，运用爱 情、亲情、友情、乡情与怀旧，甚至陌生人之间的交流等写作的文案，更能营造快乐、幸 福、满足、温馨等容易感染消费者的氛围，并引起消费者的共鸣。
电商文案写作第2章
给目标受 众画像
从顾客的 购买动机
出发
洞察消费 者内心
找准消 费者的 “痛点”
成为消费 者的心灵
伴侣
四、了解你的受众
给目标受 众画像
画像就是根据用户的社会属性、社会习惯和消费行 为等信息抽象出的一个标签化的用户模型。
三只松鼠的广告文案
给目标受 众画像
四、了解你的受众
中国消费者生活形态模型——CHINA－VALS
二、 认识并分析市场
1
宏观市场环境 分析
2
微观市场环境 分析
二 市场环境分析
二、 认识并分析市场
1 宏观市场 环境分析
宏观市场环境是指企业无法直接控制的因素，是通过影响微 观环境来影响企业营销能力和效率的一系列巨大的社会力量，包 括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因 素。由于这些环境因素对企业的营销活动起着间接的影响，所以 又称为间接营销环境。
电商文案的写作准备第二章内容导读一电子商务时代下的互联网思维二认识幵分析市场三熟悉你的产品四了解你的受众五确立企业的广告营销策略六撰写电商广告创意简报一电子商务时代下的互联网思维淘品牌三只松鼠小礼品一电子商务时代下的互联网思维淘品牌三只松鼠小礼品奇葩说粑粑瓜子广告一电子商务时代下的互联网思维奇葩说粑粑瓜子广告奇葩说粑粑瓜子广告文案网易严选男士衬衫与题文案内容导读一电子商务时代下的互联网思维二认识并分析市场三熟悉你的产品四了解你的受众五确立企业的广告营销策略六撰写电商广告创意简报二认识并分析市场市场调研一市场环境分析二二认识并分析市场市场调研一为电商文案策划提供科学依据为电商文案的创意和设计提供实际素材有利于测定电商文案的效果只有深入社会深入市场迚行广泛的调研才能获得贴近消费者生活实际的好创意市场效果调研是评估电商文案效果的重要评测方法市场调研是文案策划的依据和参考是整个电商营销活动的基础二认识并分析市场市场环境分析二宏观市场环境分析1微观市场环境分析2二认识并分析市场市场环境分析二宏观市场环境是指企业无法直接控制的因素是通过影响微观环境来影响企业营销能力和效率的一系列巨大的社会力量包括人口经济政治法律科学技术社会文化及自然生态等因素
第2章 电商文案策划与写作准备
通过电商文案宣传，使得商品在消费者心中有一个具体的形象。
3.2 消费者行为分析
商品组合营销
商品组合营销，通常从新商品研发和新商品定价两个层面做深 入分析。新商品研发时，商家主要通过了解消费者的需求，堂握消 费者对各类商品特性的评价，来以此作为新商品研发的依据。
对于企业而言，消费者调查就是新商品研发构思的重要来源。
性价比
3
消费者个人 及心理因素
经济能力、消费习惯、心 理、感情、实际需要
3.5 购买心理分析
01
02
03
求实心理
1、注重：商品要有 使用价值，质量一 定要过硬
2、文案要突出商品 的质量、功效、实 惠、耐用
求新心理
1、注重：追求时尚和 新颖
2、文案可以使用“时 尚”、“奇特”之类的 词语，重点展示商品的 款式、色泽、流行性、 独特性与新颖性。
1.2.1
宏观市场环境分析
二、 认识并分析市场
P
政治、法律
政治制度、体制方针、政府的稳定性、环保立法、反不
正当竞争法、对外国企业态度、其他法律法规等
E T
经济
GDP变化、财政货币政策、利率、汇率、通货膨胀率、失 业率、可任意支配收入、市场需求、价格政策等
技术
国家研究支出、行业研究开发支出、专利保护状况、
不了解 2、用户增长缓慢 3、产品还在探索 打磨 4、市场前景不够 明朗
三、熟悉你的产品
1、用户增长缓慢至转 而下降 2、潜在用户已经很少 3、市场需求趋近饱和 4、竞争加剧
1、新产品或替代品出现 2、用户转向其他产品 3、用户量迅速下降
萌芽期
成长期
成熟期
衰退期 生命周期
2.2 商品的生命周期
3.2 消费者行为分析
商品组合营销
商品组合营销，通常从新商品研发和新商品定价两个层面做深 入分析。新商品研发时，商家主要通过了解消费者的需求，堂握消 费者对各类商品特性的评价，来以此作为新商品研发的依据。
对于企业而言，消费者调查就是新商品研发构思的重要来源。
性价比
3
消费者个人 及心理因素
经济能力、消费习惯、心 理、感情、实际需要
3.5 购买心理分析
01
02
03
求实心理
1、注重：商品要有 使用价值，质量一 定要过硬
2、文案要突出商品 的质量、功效、实 惠、耐用
求新心理
1、注重：追求时尚和 新颖
2、文案可以使用“时 尚”、“奇特”之类的 词语，重点展示商品的 款式、色泽、流行性、 独特性与新颖性。
1.2.1
宏观市场环境分析
二、 认识并分析市场
P
政治、法律
政治制度、体制方针、政府的稳定性、环保立法、反不
正当竞争法、对外国企业态度、其他法律法规等
E T
经济
GDP变化、财政货币政策、利率、汇率、通货膨胀率、失 业率、可任意支配收入、市场需求、价格政策等
技术
国家研究支出、行业研究开发支出、专利保护状况、
不了解 2、用户增长缓慢 3、产品还在探索 打磨 4、市场前景不够 明朗
三、熟悉你的产品
1、用户增长缓慢至转 而下降 2、潜在用户已经很少 3、市场需求趋近饱和 4、竞争加剧
1、新产品或替代品出现 2、用户转向其他产品 3、用户量迅速下降
萌芽期
成长期
成熟期
衰退期 生命周期
2.2 商品的生命周期
电子商务文案策划与写作 第2章 电子商务文案撰写攻略
2.1.1 明确写作目的
在写作文案之前，文案人员必须先明确文案是为了促进商品的销售，还是为了宣传品牌，与
5
消费者互动，还是单纯的活动推广等。文案写作的目的不同，文案中所运用的写作思路和方法也 就不同。 如果文案的目的在于促进商品的销售，那么就要思考如何让商品更具竞争优势、怎么让消费 者觉得你的商品使用价值高于其他竞争对手的产品；如果文案的目的在于宣传品牌或公司，则创 作文案时需要思考如何在文案中体现所要宣传的对象而不引起消费者的反感，文案的内容怎样才 能更贴近品牌或企业的整体风格与形象；如果文案的目的是为了与消费者互动，就得充分激起消
费者的兴趣，调动他们的互动积极性；如果文案的目的是为了进行活动推广，那么文案需要思考
的则是如何让人觉得这个活动有吸引力，值得参与。
2.1.1 明确写作目的
6
如图所示的文案为一家淘宝店铺上新 活动的微博文案，从“上新”于新
品的促销和推广。文案正文要求的活动形 式为“关注+评论”赠送东西，是通过赠
套用模仿、直接下笔，亦或是自己随机或漫无目的地进行资料搜集，这样写出来的文案效果总是
事倍功半，也很难打动消费者。电子商务文案的写作并不是简单的字词组合，其背后是一套有始 有终、全面周到的营销思维，文案人员如果能够掌握连贯精确的写作步骤，就能更好地写出一篇 语言流畅、结构清晰、逻辑严密并且满足消费者需求的电子商务文案。
8
文案人员在写作文案前需要明确的一点是，写作主题是始终贯彻着整个文案创作过程，统筹 着文案策划和创作的方向。主题对文案的最终呈现效果有着很大的影响，对内能影响文案的撰
写、传播渠道和投放；对外主题还担当着传播者的角色，消费者通过文案透露出的主题能够知
晓宣传推广的重点信息，能够激起消费者参与欲望。可以说，文案写作的目的就是为了传达出 商品、服务或品牌的某种信息，这种信息就是文案所要表达的主题，如商品卖点、促销优惠、
电子商务文案策划与写作 PPT2
第2章
网店商品分析与品牌文案写作
电子商务文案策划与写作：软文营销 内容营销 创意文案
案例引导
“左岸咖啡”是统一企业集团旗下的一个品牌，是统一为了突破企业自身的品牌 形象、拓展市场建立的一个新品牌。他们开发了一个白色的塑料杯，使杯子看起来像 一般麦当劳外卖咖啡的杯子，并且杯子只有在5℃冷藏柜中才能进行保存。这就让这 款商品具有了“新鲜”的特点，因此它的价格稍贵。那么怎么才能让这个价格被消费 者接受呢？他们综合考虑后排除了果汁、牛奶等饮料，选择了普遍被大家认为是高质 饮品的咖啡。那么怎么才能让这款咖啡具有高质感呢？这就依赖于他们的品牌故事的 来源“左岸咖啡馆”。他们将这家咖啡馆定位于来自巴黎塞纳河左岸一家充满文艺气 息的咖啡馆，诗人、哲学家和文学青年都喜欢去的地方。将消费人群定位在17～22岁 的年轻人，他们诚实、感情丰富，喜爱文学艺术，喜欢品牌背后的意念，并希望生活 在这样的氛围中。“左岸咖啡”带着咖啡的芳香、成熟的品味，给消费者以精神上的 体验和满足。不仅如此，“左岸咖啡”还针对不同的产品和消费者推出了各种文案广 告，使产品能够更加贴合消费者的实际需求。本章将介绍网店定位与商品分析、目标 消费者需求分析、商品卖点分析以及品牌文化塑造等知识。
格不超过某个范围的商品等。这一类型的消费者一般会在自己心中制定一个“心理预期”，当商品 的实际价格或功能不能满足或超过预期时，就会让消费者另谋其他商家。
2.2.2 目标客户的购买心理
8. 名人心理
28
与“名人心理”相对应的是“名人效应”。名人效应就是因为名人的出现所达成的引人注意或
强化事物、扩大影响的效应，或通过模仿名人的某些行为或习惯而获得满足的现象。因此，可以将 拥有名人心理的消费行为看作消费者对名人效应的推崇。通过明星代言、行业权威人士进行商品宣 传都是对名人心理的消费者比较有效的方法，在淘宝等电子商务平台中，就有很多专门卖名人同款 商品的商家，如图所示。
网店商品分析与品牌文案写作
电子商务文案策划与写作：软文营销 内容营销 创意文案
案例引导
“左岸咖啡”是统一企业集团旗下的一个品牌，是统一为了突破企业自身的品牌 形象、拓展市场建立的一个新品牌。他们开发了一个白色的塑料杯，使杯子看起来像 一般麦当劳外卖咖啡的杯子，并且杯子只有在5℃冷藏柜中才能进行保存。这就让这 款商品具有了“新鲜”的特点，因此它的价格稍贵。那么怎么才能让这个价格被消费 者接受呢？他们综合考虑后排除了果汁、牛奶等饮料，选择了普遍被大家认为是高质 饮品的咖啡。那么怎么才能让这款咖啡具有高质感呢？这就依赖于他们的品牌故事的 来源“左岸咖啡馆”。他们将这家咖啡馆定位于来自巴黎塞纳河左岸一家充满文艺气 息的咖啡馆，诗人、哲学家和文学青年都喜欢去的地方。将消费人群定位在17～22岁 的年轻人，他们诚实、感情丰富，喜爱文学艺术，喜欢品牌背后的意念，并希望生活 在这样的氛围中。“左岸咖啡”带着咖啡的芳香、成熟的品味，给消费者以精神上的 体验和满足。不仅如此，“左岸咖啡”还针对不同的产品和消费者推出了各种文案广 告，使产品能够更加贴合消费者的实际需求。本章将介绍网店定位与商品分析、目标 消费者需求分析、商品卖点分析以及品牌文化塑造等知识。
格不超过某个范围的商品等。这一类型的消费者一般会在自己心中制定一个“心理预期”，当商品 的实际价格或功能不能满足或超过预期时，就会让消费者另谋其他商家。
2.2.2 目标客户的购买心理
8. 名人心理
28
与“名人心理”相对应的是“名人效应”。名人效应就是因为名人的出现所达成的引人注意或
强化事物、扩大影响的效应，或通过模仿名人的某些行为或习惯而获得满足的现象。因此，可以将 拥有名人心理的消费行为看作消费者对名人效应的推崇。通过明星代言、行业权威人士进行商品宣 传都是对名人心理的消费者比较有效的方法，在淘宝等电子商务平台中，就有很多专门卖名人同款 商品的商家，如图所示。
电子商务文案策划与写作-电子商务文案写作准备
销售属性是指组成库存量单位 （SKU）的特殊属性，主要包 括颜色、尺码等影响消费者购买
和商家库存管理的属性。
其他属性是指除关键属性和销 售属性以外的属性，如材质、面 料、包装、价格等属性，是商品
普遍具有的属性。
2.2.3 商品的市场定位
18
商品的市场定位，归根结底是解决商品面向什么目标消费市场、提供何种商品与服务、在行 业市场处于什么位置等问题，其关键在于找出商品对竞争品的优势，因此在定位时，电子商务文 案人员可以在市场调研基础上，参考以下 3 个方面的定位。
价格不超过某个范围的商品等。这一类型的消费者一般会有一个心理预期，当商品的实际价格过 高或功能不能满足消费者要求时，消费者就会购买其他商品。
9．名人心理
名人效应是指名人的出现所达成的引人注意、强化事物或扩大影响的效应。例如，名人心理 则是在名人效应基础上产生的购买心理，即想要购买名人同款或推荐的商品等。针对这种购买心 理，电子商务文案人员可将名人融入文案中，尤其在名人是商品或品牌代言人的情况下，名人也 是一大卖点。
好奇心是每个人都会有的一种心理，但不同人的好奇心的强烈程度不同，因此也会引起不同 的购买行为。好奇心旺盛的消费者一般比较喜欢追求新奇，是各种潮流商品的常客。这一类型的 消费者通常是青年消费者，他们相对于商品是否经济实惠更看重商品能否满足自己的好奇心。
2.3.2 购买心理分析
26
2．从众心理 通常人们所说的“随大流”就是从众心理，它是指个体在社会群体的无形压力下，不知不觉
素
由于消费者自身经济能力、 兴趣习惯等不同，会产生 不同的购买意向，并且由 于消费者的心理、感情和 实际的需求各不相同，也 会产生不同的购买动机。
2.3.1 购买意向分析
电子商务文案写作课件2.2 电子商务文案写作步骤
2.2.2 洞察用户
5
什么是洞察？
心念已至，口不能及
一闻此言，恍然大悟
洞察就是发现人们认知和事实缝隙之间的东西。例如“胖子其实也爱美”，就是一个洞察，
因为这是一个没有被大肆宣扬过的，但客观存在的东西，一旦表达出来，受众会觉得“没错，我
也是这么想的”，这就叫洞察。
如何做洞察？ 文案面向的目标受众是谁？ 受众需求是否明确，是否足够强烈？ 首先，文案面向的目标受众是产品的用户群体。 其次，洞察具体到文案中，是通过文字让消费者发现产品之间一些“不被人们察觉的真相”。 而受众需求是否明确可以分为三种情况： 第一种：需求明确，是用户的刚需产品。这种情况只需要弄清楚用户有什么疑惑，帮助用户解 答困惑。 第二种：需求较弱，可有可无。这种情况可以通过更精细化的场景植入，在对应特定的场景下 激发用户的欲望。 第三种：就是没有需求的，这类用户也不是目标人群。
第三章
电子商务文案写作基础
2.2 电子商务文案写作步骤
高等教育出版社《子商务文案写作》
目录
CONTENTS
2.1 电子商务文案写作思维 2.2 电子商务文案写作步骤 2.3 电子商务文案写作基本方法
2.2.1 制定策略
3
1、策略的内涵
策略决定了文案创意发想的方向。策略的本质是选择，没有选择也就没有策略，策略就是选择一 个方向，服务一批人群。
2.2.2 洞察用户
洞察生理需求 洞察情感需求
6
洞察安全需求 洞察尊重需求
2.2.2 洞察用户
7
受众需求分析通常从以下四个方面进行：一些未被满足的需求、一些未被说出的心声、 一些未被关注的感受、一些未曾实现的梦想。
图 用户潜在阅读时间点
洞察方法：洞察是电商人一辈子都要修炼的本事，要学会感受生活，时刻关注生活中的细节，粗心大意的人 是无法发现洞察的；还要理解人性，因为人是创作的基准，洞察就是要看透人心，电商文案的写作一要做受 众需求分析看，二要考虑用户潜在阅读时长。
《电子商务文案策划与写作：软文营销 内容营销 创意文案(第2版》读书笔记模板
学习目标 引导案例 4.1拟定商品标题 4.2商品详情页文案写作 4.3电商品牌文案写作 4.4本章实训
学习目标 引导案例 5.1推广文案写作 5.2推广文案写作 5.3资讯类站推广文案写作 5.4社群推广文案写作 5.5本章实训
学习目标 引导案例 6.1常用内容电商平台简介 6.2淘宝内容电商文案写作与发布 6.3本章实训
目ห้องสมุดไป่ตู้分析
1
内容提要
2
第1章电子商务 文案认知
3
第2章电子商务 文案撰写攻略
4
第3章商品认知 与卖点提炼
5
第4章店内页文 案策划与写作
第5章络推广文 案策划与写作
第6章内容电商 文案写作与发 布
学习目标 引导案例 1.1了解电子商务文案 1.2电子商务文案岗位认知 1.3电子商务文案赏析 1.4本章实训
谢谢观看
学习目标 引导案例 2.1电子商务文案策划与写作的步骤 2.2电子商务文案的标题写作 2.3电子商务文案的正文写作 2.4电子商务文案的写作注意事项 2.5电子商务文案的视觉呈现 2.6本章实训
学习目标 引导案例 3.1商品认知 3.2目标消费人群分析与定位 3.3竞争对手分析与定位 3.4商品卖点提炼与展现 3.5本章实训
读书笔记
这是《电子商务文案策划与写作：软文营销 内容营销 创意文案（第2版）》的读书笔记模板，可以替换为 自己的心得。
精彩摘录
这是《电子商务文案策划与写作：软文营销 内容营销 创意文案（第2版）》的读书笔记模板，可以替换为 自己的精彩内容摘录。
作者介绍
这是《电子商务文案策划与写作：软文营销 内容营销 创意文案（第2版）》的读书笔记模板，暂无该书作 者的介绍。
电子商务文案策划与写作：软文营销 内容营销 创意文案（第2版
新电商文案写作 第2章 电商文案的创作过程
221挖掘产品的独特卖点22产品特性分析卖点产品所具备的一些其他产品不具备的特点电商文案的常见卖点外观概念产地材质特色情感感觉情怀222把握产品的市场类型22产品特性分析223分析产品的生命周期22产品特性分析萌芽期成长期成熟期衰退期231精确定位目标受众23产品受众分析买家人群画像定位?职业分布?年龄和性别分布?省份分布排行城市分布排行?下单及支付时间段分布?属性偏好?购买价格偏好购买频次属性?购买品牌偏好搜索人群画像定位?社会属性分析?行为偏好分析?购买偏好分析?对比分析232分析消费者的购买动机23产品受众分析实用性方便性安全性廉价性美观性233洞察消费者的内心反应23产品受众分析被理解心理好奇心理从众心理追求心理实用心理受尊重心理234找准消费者的痛点23产品受众分析痛点购买欲望241明确电商文案的写作目的24制定电商文案的创作方案?具有极强吸引力?激发消费者兴趣?体现宣传对象?体现产品竞争优势促进产品销售宣传品牌或企业进行活动推广与消费者互动242明确电商文案的写作主题24制定电商文案的创作方案1
2.3.2 分析消费者的购买动机
实用性
美观性
方便性
廉价性
安全性
2.3 产品受众分析
2.3.3 洞察消费者的内心反应
好奇 心理
被理解 心理
从众 追求 心理 心理
受尊重 心理
实用 心理
2.3 产品受众分析
2.3.4 找准消费者的“痛点”
“痛点”
购买 欲望
2.4 制定电商文案的创作方案
2.4.1 明确电商文案的写作目的
2.2 产品特性分析
2.2.1 挖掘产品的独特卖点
卖点
产品所具备的一些其他 产品不具备的特点
电商文案的常见卖点
外观 概念 产地 材质 特色 情感 感觉 情怀
2.3.2 分析消费者的购买动机
实用性
美观性
方便性
廉价性
安全性
2.3 产品受众分析
2.3.3 洞察消费者的内心反应
好奇 心理
被理解 心理
从众 追求 心理 心理
受尊重 心理
实用 心理
2.3 产品受众分析
2.3.4 找准消费者的“痛点”
“痛点”
购买 欲望
2.4 制定电商文案的创作方案
2.4.1 明确电商文案的写作目的
2.2 产品特性分析
2.2.1 挖掘产品的独特卖点
卖点
产品所具备的一些其他 产品不具备的特点
电商文案的常见卖点
外观 概念 产地 材质 特色 情感 感觉 情怀
电商文案范文
电商文案电商文案指的是电子商务网站上的文字描述，旨在吸引消费者的注意力，引导其购买商品。
在当今的电商竞争中，拥有一流的电商文案是至关重要的。
本篇文章将从电商文案的定义、重要性、内容、撰写技巧等方面进行探讨，力求为广大电商爱好者提供有效的参考和指导。
一、电商文案的定义电商文案是指电子商务网站上的文字描述，旨在吸引消费者的注意力，引导其购买商品。
电商文案包括商品描述、广告词、促销海报和其他与商品相关的文字信息。
电商文案是电商运营的重要组成部分，直接影响消费者对商品的认知和购买意愿。
二、电商文案的重要性1.增加商品销售量良好的电商文案能够更加准确地向消费者传递商品的特性、功能、优点和使用方法等信息，帮助消费者做出更明智的购买决策，进而提高商品的销售量。
2.改善用户体验优秀的电商文案可以打破信息孤岛，让用户能够更加理解商品的使用方法和服务，提高用户的参与度和体验感，从而提高电商网站的用户满意度和忠诚度。
3.提升品牌形象出色的电商文案可能为品牌的优异性和个性化提供风和光。
当消费者匹配感和满意感提升时，深层次的印象会植入他们的心中，从而对品牌形象产生好处。
三、电商文案的内容1.商品描述商品描述是电商文案中最核心的部分。
它包括商品的名称、图片、材质、尺寸、颜色、特性、功效、用途、使用方法、产地等详细信息，让消费者能够更好地了解商品的特点和优势。
2.广告语广告语是电商文案的最吸引人的部分之一。
它在极短的时间内通过精练的文字表达给消费者一个深刻的印象，并引起他们的兴趣，促使他们进一步了解商品和购买。
3.促销海报促销海报是电商文案的重要组成部分，它许多细节上也是相当有威力的。
海报可以突出商品特点，告诉消费者目前有什么优惠活动或者展示与其他商品的对比价，从而更有助于促销。
四、电商文案的撰写技巧1.字数控制一些消费者习惯于快速浏览电商网站上的内容，因此电商文案要保持简短、精练。
至于商品述来，不同商家会有不同的要求，些会要求更多的具体信息，但总体上需要严控字数。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
一、电子商务时代下的互联网思维
《奇葩说》粑粑瓜子广告 《网奇易葩严说选》男粑士粑衬瓜衫子专广题告文文案案
内容导读
一、 电子商务时代下的互联网思维
二、 认识并分析市场
三、 熟悉你的产品 四、 了解你的受众 五、 确立企业的广告营销策略 六、 撰写电商广告创意简报
二、 认识并分析市场
一 市场调研 二 市场环境分析
内容导读
一、 电子商务时代下的互联网思维 二、 认识并分析市场
三、 熟悉你的产品
四、 了解你的受众 五、 确立企业的广告营销策略 六、 撰写电商广告创意简报
三、熟悉你的产品 粑粑瓜子产品文案
三、熟悉你的产品
1
产品的独特卖点
2
产品的生命周期
3
产品的市场定位
4
产品的品牌形象
1
产品的独特卖点
三、熟悉你的产品
产品 定位
功效定位 品位定位 市场定位 价格定位 品牌定位
产品市场定位的方法
4
产品的品牌形象
三、熟悉你的产品
产品的品牌形象广告文案
内容导读
一、 电子商务时代下的互联网思维 二、 认识并分析市场 三、 熟悉你的产品
四、 了解你的受众
五、 确立企业的广告营销策略 六、 撰写电商广告创意简报
四、了解你的受众
消费者的需求偏好与人口统计因素也有着密切的关系，这 些因素主要包括年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、教 育程度、宗教信仰和种族等。
四、了解你的受众
从顾客的 购买动机
出发
消费者在购买商品的时候有着一定的内驱力，这就是所谓的购 买动机。消费者的购买动机通常包括：实用动机、方便动机、健康 动机、求美动机、求廉动机、求新动机、求名动机和安全动机等。
广告学中有一个知名的USP理论（Unique Selling Proposition）， 它要求广告创作应向消费者表现出产品“独特的销售主张”，包括 三个方面。
具备独特性
USP理论
提出利益承诺
说辞强有力
31
说辞强有力
产品的独特卖点
三、熟悉你的产品
1
2
3
提出利益承诺
具备独特性
说辞强有力
每个广告不仅靠 文字或图像，还 要对消费者提出 一个利益承诺， 即购买本产品将 得到的明确利益。
一
市场Байду номын сангаас研
二、 认识并分析市场
为电商文案策划提供科学依据
市场调研是文案策划的依据和参考，是整个电 商营销活动的基础
为电商文案的创意和设计提供实际素材
只有深入社会、深入市场进行广泛的调研，才 能获得贴近消费者生活实际的好创意
有利于测定电商文案的效果
市场效果调研是评估电商文案效果的重要评测 方法
二 市场环境分析
这一独特性一定是 该品牌独具的，是 竞争品牌不能提出
或不曾提出的。
这一建议必须具 有足够力量吸引、 感动广大消费者，
招徕新顾客。
产品特点文案
31
说辞强有力
三、熟悉你的产品
产品的独特卖点
1 功能
性价比
2
3 售后
服务
提出利益承诺
具备独特性
说辞强有力
每个广品告质不仅靠
文字或图像，还 要对消费者提出 一个利益承诺， 即购买本产品将 得到的明确利益。
这产一品独特卖性点一
定是该品牌独 具的，是竞争 品牌不能提出 或不曾提出的。
独特 这一建利议益必须具
有足够力量吸引、 感动广大消费者，
招徕新顾客。
产品卖点的展现角度
2
产品的生命周期
三、熟悉你的产品
碧浪新产品品上成市熟广期告广语告语
3
产品的市场定位
三、熟悉你的产品
外观定位 年龄定位 性别定位 逆向定位 历史定位
社会文化
民族特征、文化传统、宗教信仰、教育水平、生产方 式、就业预期、人口增长率、保护消费者运动、社会 结构、风俗习惯等
PEST分析法
二 市场环境分析
二、 认识并分析市场
2 微观市场环
境分析
微观市场环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力 和效率的各种力量和因素的总和，主要包括企业自身、供应商、 营销中介、消费者、竞争者及社会公众等因素。由于这些微观环 境因素对企业的营销活动有着直接的影响，所以又称为直接营销 环境。
二、 认识并分析市场
1
宏观市场环境 分析
2
微观市场环境 分析
二 市场环境分析
二、 认识并分析市场
1 宏观市场 环境分析
宏观市场环境是指企业无法直接控制的因素，是通过影响微 观环境来影响企业营销能力和效率的一系列巨大的社会力量，包 括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因 素。由于这些环境因素对企业的营销活动起着间接的影响，所以 又称为间接营销环境。
偏好
攀比
洞察消常费见者的内购心物的心电理商文案
四、了解你的受众
找准消 费者的 “痛点”
精准捕捉消费者的需求和渴望，与品牌建立起联系。一 方面，要能精准地捕捉到消费者的内在需求，找准消费者的 “痛点”所在；另一方面，关于产品价值的展示，洞察力非 常重要，在分享、互动至上的互联网时代更是如此。
×××品牌折叠床找准消费者午休烦恼的“痛点”
二、 认识并分析市场
二 市场环境分析
1
宏观市场 环境分析
P
政治法律
政治制度、体制方针、政府的稳定性、环保立法、反
不正当竞争法、对外国企业态度、其他法律法规等
E S T
经济
GDP变化、财政货币政策、利率、汇率、通货膨胀率、 失业率、可任意支配收入、市场需求、价格政策等
技术
国家研究支出、行业研究开发支出、专利保护状况、 新产品新技术、互联网的发展等
熟悉用户现实处境写出走心电商文案
从顾客的 购买动机
出发
四、了解你的受众
从消费者购物动机出发撰写电商文案
四、了解你的受众
洞察消费 者内心
消费者的购物心理就是指消费者因为一定原因而产生购 买商品的一系列心理活动。不同人群、不同消费者的购物习 惯会产生不同的购物行为。
好奇
实惠
炫耀
个性
购物 心理
效仿
崇外
给目标受 众画像
从顾客的 购买动机
出发
洞察消费 者内心
找准消 费者的 “痛点”
成为消费 者的心灵
伴侣
四、了解你的受众
给目标受 众画像
画像就是根据用户的社会属性、社会习惯和消费行 为等信息抽象出的一个标签化的用户模型。
三只松鼠的广告文案
给目标受 众画像
四、了解你的受众
中国消费者生活形态模型——CHINA－VALS
第二章
电商文案的写作准备
内容导读
一、电子商务时代下的互联网思维
二、 认识并分析市场 三、 熟悉你的产品 四、 了解你的受众 五、 确立企业的广告营销策略 六、 撰写电商广告创意简报
一、电子商务时代下的互联网思维 淘品牌三只松鼠小礼品
一、电子商务时代下的互联网思维 淘《品奇牌葩三说只》松粑鼠粑小瓜礼子品广告