电商文案写作第2章

二、 认识并分析市场
1
宏观市场环境 分析
2
微观市场环境 分析
二 市场环境分析
二、 认识并分析市场
1 宏观市场 环境分析
宏观市场环境是指企业无法直接控制的因素，是通过影响微 观环境来影响企业营销能力和效率的一系列巨大的社会力量，包 括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因 素。由于这些环境因素对企业的营销活动起着间接的影响，所以 又称为间接营销环境。
一
市场调研
二、 认识并分析市场
为电商文案策划提供科学依据
市场调研是文案策划的依据和参考，是整个电 商营销活动的基础
为电商文案的创意和设计提供实际素材
只有深入社会、深入市场进行广泛的调研，才 能获得贴近消费者生活实际的好创意
有利于测定电商文案的效果
市场效果调研是评估电商文案效果的重要评测 方法
二 市场环境分析
二、 认识并分析市场
二 市场环境分析
1
宏观市场 环境分析
P
政治法律
政治制度、体制方针、政府的稳定性、环保立法、反
不正当竞争法、对外国企业态度、其他法律法规等
E S T
经济
GDP变化、财政货币政策、利率、汇率、通货膨胀率、 失业率、可任意支配收入、市场需求、价格政策等
技术
国家研究支出、行业研究开发支出、专利保护状况、 新产品新技术、互联网的发展等
熟悉用户现实处境写出走心电商文案
从顾客的 购买动机
出发
四、了解你的受众
从消费者购物动机出发撰写电商文案
四、了解你的受众
洞察消费 者内心
消费者的购物心理就是指消费者因为一定原因而产生购 买商品的一系列心理活动。不同人群、不同消费者的购物习 惯会产生不同的购物行为。
好奇
实惠
炫耀
个性
购物 心理
效仿
崇外
第二章
电商文案的写作准备
内容导读
一、电子商务时代下的互联网思维
二、 认识并分析市场 三、 熟悉你的产品 四、 了解你的受众 五、 确立企业的广告营销策略 六、 撰写电商广告创意简报
一、电子商务时代下的互联网思维 淘品牌三只松鼠小礼品
一、电子商务时代下的互联网思维 淘《品奇牌葩三说只》松粑鼠粑小瓜礼子品广告
给目标受 众画像
从顾客的 购买动机
出发
洞察消费 者内心
找准消 费者的 “痛点”
成为消费 者的心灵
伴侣
四、了解你的受众
给目标受 众画像
画像就是根据用户的社会属性、社会习惯和消费行 为等信息抽象出的一个标签化的用户模型。
三只松鼠的广告文案
给目标受 众画像
四、了解你的受众
中国消费者生活形态模型——CHINA－VALS
产品 定位
功效定位 品位定位 市场定位 价格定位 品牌定位
产品市场定位的方法
4
产品的品牌形象
三、熟悉你的产品
产品的品牌形象广告文案
内容导读
一、 电子商务时代下的互联网思维 二、 认识并分析市场 三、 熟悉你的产品
四、 了解你的受众
五、 确立企业的广告营销策略 六、 撰写电商广告创意简报
四、了解你的受众
广告学中有一个知名的USP理论（Unique Selling Proposition）， 它要求广告创作应向消费者表现出产品“独特的销售主张”，包括 三个方面。
具备独特性
USP理论
提出利益承诺
说辞强有力
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说辞强有力
产品的独特卖点
三、熟悉你的产品
1
2
3
提出利益承诺
具备独特性
说辞强有力
每个广告不仅靠 文字或图像，还 要对消费者提出 一个利益承诺， 即购买本产品将 得到的明确利益。
一、电子商务时代下的互联网思维
《奇葩说》粑粑瓜子广告 《网奇易葩严说选》男粑士粑衬瓜衫子专广题告文文案案
内容导读
一、 电子商务时代下的互联网思维
二、 认识并分析市场
三、 熟悉你的产品 四、 了解你的受众 五、 确立企业的广告营销策略 六、 撰写电商广告创意简报
二、 认识并分析市场
一 市场调研 二 市场环境分析
偏好
攀比
洞察消常费见者的内购心物的心电理商文案
四、了解你的受众
找准消 费者的 “痛点”
精准捕捉消费者的需求和渴望，与品牌建立起联系。一 方面，要能精准地捕捉到消费者的内在需求，找准消费者的 “痛点”所在；另一方面，关于产品价值的展示，洞察力非 常重要，在分享、互动至上的互联网时代更是如此。
×××品牌折叠床找准消费者午休烦恼的“痛点”
这一独特性一定是 该品牌独具的，是 竞争品牌不能提出
或不曾提出的。
这一建议必须具 有足够力量吸Байду номын сангаас、 感动广大消费者，
招徕新顾客。
产品特点文案
31
说辞强有力
三、熟悉你的产品
产品的独特卖点
1 功能
性价比
2
3 售后
服务
提出利益承诺
具备独特性
说辞强有力
每个广品告质不仅靠
文字或图像，还 要对消费者提出 一个利益承诺， 即购买本产品将 得到的明确利益。
消费者的需求偏好与人口统计因素也有着密切的关系，这 些因素主要包括年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、教 育程度、宗教信仰和种族等。
四、了解你的受众
从顾客的 购买动机
出发
消费者在购买商品的时候有着一定的内驱力，这就是所谓的购 买动机。消费者的购买动机通常包括：实用动机、方便动机、健康 动机、求美动机、求廉动机、求新动机、求名动机和安全动机等。
这产一品独特卖性点一
定是该品牌独 具的，是竞争 品牌不能提出 或不曾提出的。
独特 这一建利议益必须具
有足够力量吸引、 感动广大消费者，
招徕新顾客。
产品卖点的展现角度
2
产品的生命周期
三、熟悉你的产品
碧浪新产品品上成市熟广期告广语告语
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产品的市场定位
三、熟悉你的产品
外观定位 年龄定位 性别定位 逆向定位 历史定位
内容导读
一、 电子商务时代下的互联网思维 二、 认识并分析市场
三、 熟悉你的产品
四、 了解你的受众 五、 确立企业的广告营销策略 六、 撰写电商广告创意简报
三、熟悉你的产品 粑粑瓜子产品文案
三、熟悉你的产品
1
产品的独特卖点
2
产品的生命周期
3
产品的市场定位
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产品的品牌形象
1
产品的独特卖点
三、熟悉你的产品
社会文化
民族特征、文化传统、宗教信仰、教育水平、生产方 式、就业预期、人口增长率、保护消费者运动、社会 结构、风俗习惯等
PEST分析法
二 市场环境分析
二、 认识并分析市场
2 微观市场环
境分析
微观市场环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力 和效率的各种力量和因素的总和，主要包括企业自身、供应商、 营销中介、消费者、竞争者及社会公众等因素。由于这些微观环 境因素对企业的营销活动有着直接的影响，所以又称为直接营销 环境。