经济学基础消费者行为理论【中南大学版】
经济学基础--消费者行为理论 ppt课件
一对恋人购置下周去拉萨旅游的物品，在采购的过程中两人对 购买零食还是CD碟片产生了不同的看法。喜欢吃零食的女士说：“这 次旅行的交通工具是火车，当火车在大西北黄土高原或大沙漠中行驶 时，嘴里一边含着话梅，一边眺望车外的风景，那滋味……若买CD碟 片还要带上CD播放机，太麻烦了。”而喜欢音乐的男士则提出了另外 的观点，他说：“坐火车的时间较长，带一些流行音乐的 CD碟片，可 以消磨旅途中的时光，试想一下当法国流行音乐与大西北的风景溶在 一起，那效果……而且拉萨有的是水果，到时候你吃都来不及，还是 CD 讨论：到底是零食的效用大还是CD碟片的效用大？
四、 消费者均衡
（一） 消费者均衡的假设
4. 1.
消费者的收入既定 每一单位货币的边际 效用对消费者都是相 同的
3. 2.
物品的价格既定
消费者的偏好既定
五、 消费者剩余
消费者剩余是指消费者在购买一定数量 的某种商品时愿意支付的最高总价格和实际 支付的总价格之间的差额。消费者剩余的存 在是因为消费者购买某种商品所愿支付的价 格取决于边际效用，而实际付出的价格取决 于市场上的供求状况，即市场价格。消费者 剩余可以用图3-2来表示。
若
MUi <λ, Pi
MUi >λ, Pi
i
则减少商品 购买.
i
则增加商品 购买.
MUi =λ Pi
若
第一节 基数效用理论—边际效用分析
--需求曲线的推导
为什么需求曲线是向下倾斜的？ 基数效用论运用边际效用递减的规律，以及 建立在这一规律上的消费者效用最大化的均衡条 件，说明为什么需求量与价格变动成反比，为什 么需求曲线向右下方倾斜。
第一节 基数效用理论—边际效用分析
边际效用递减规律 在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下 ，一个人消费一种产品的边际效用，随其消费量的增加而减少 ，这一倾向称作边际效用递减规律。 边际效用递减规律的特点 (1)边际效用的大小，与欲望的强弱正向变动。 (2)边际效用的大小与消费数量的多少反向变动。 (3)边际效用是特定时间内的效用。 (4)边际效用是决定产品价格的主观标准。
中南大学消费行为学第8章 文化因素与消费者行为
• 重人伦 强调血缘家族关系，重视以家庭为主的消费准则；相 信口头信息传播，信任熟悉的人。
• 面子主义 讲究自己的公开形象和在他人心目中的地位；重名誉。
• 重义轻利 注重情义和精神价值，轻视物质利益；重关系，讲人 情；情感大于理智甚至法律；知足常乐，小富即安。
2.2 中国人的消费行为特点
• 朴素的民风和节欲的消费观念 反对铺张浪费，反对超前消费；重视计划和储蓄；崇 尚实惠、耐用，购买理性，不冲动；节制欲望。
• 注重人情和求同的消费动机 攀比性消费明显，送礼成风；社会地位与角色观念强 烈，自我规范行为；信任亲朋好友的信息。
• 含蓄的民族性格和审美情趣 欣赏含蓄、柔和、淡雅、内敛、朴素、庄重、谦虚、 和谐的生活和消费；处事低调，不夸张。
主要类型举例 儿童，少年，青年，中年，老年 男性，女性 高收入，中等收入，低收入 佛教，基督教，伊斯兰教 白种人，黄种人，黑种人 美洲，亚洲，非洲，欧洲，大洋洲 汉语，英语，德语，法语，俄语，－ 汉族，蒙古族，维吾尔族，回族，－ 大城市，小城市，小镇，郊区，农村
资料：女性与男性的消费差异
比较项目 消费需求 消费动机 购买量 购买时机 购买过程 消费时尚 决策特征
2 中国传统文化与消费行为
伟大的中国历史悠久、地域广阔、文化灿 烂、传统鲜明。中国是一个多民族、多地区的 国家，各种亚文化五光十色，不一而足；中国 是一个处于不断发展中的国家，传统与现代相 互推拉吸并，形成目前矛盾化的文化体系。但 在本质上，中国仍然有着明显的传统文化。
2.1 中国人的核心价值观
1.3 价值观的衡量
经济学基础第四章ppt课件
“雪亮工程"是以区（县）、乡（镇） 、村（ 社区） 三级综 治中心 为指挥 平台、 以综治 信息化 为支撑 、以网 格化管 理为基 础、以 公共安 全视频 监控联 网应用 为重点 的“群 众性治 安防控 工程” 。
三、序数效用
（一）序数效用产生背景： 1934年，希克斯和艾伦在《价值理论的再思考》这
二、基数效用——边际效用分析
边际效用递减规律：
指在一定时间内，在其他商品的消费数 量保持不变的条件下，随着消费者对某种商 品消费量的增加，消费者从该商品连续增加 的每一消费单位中所得到的效用增量，即边 际效用是递减的。
“雪亮工程"是以区（县）、乡（镇） 、村（ 社区） 三级综 治中心 为指挥 平台、 以综治 信息化 为支撑 、以网 格化管 理为基 础、以 公共安 全视频 监控联 网应用 为重点 的“群 众性治 安防控 工程” 。
五、消费者行为与需求理论
（一）货币的边际效用 对于一个消费者来说，随着货币收入量
的不断增加，货币的边际效用是递减的。 这就是说，随着某消费者货币收入的逐
步增加，每增加单位货币给该消费者所带来 的边际效用是越来越小的。
“雪亮工程"是以区（县）、乡（镇） 、村（ 社区） 三级综 治中心 为指挥 平台、 以综治 信息化 为支撑 、以网 格化管 理为基 础、以 公共安 全视频 监控联 网应用 为重点 的“群 众性治 安防控 工程” 。
（四）边际效用递减的原因：
1.生理或心理的原因。
消费一种物品的数量增多，即某种刺激的反复 使人生理上或心理上的反应减少，从而满足程度降 低。
2.物品本生用途的多样性。
每种物品有多种用途，这些用途的重要性不同， 消费者总是先把物品放在最重要的用途上，而后再 放到次重要的用途上，其边际效用就会减小，依此 该物品的用途就会越来越不重要。
经济学基础-消费者行为理论
消费者行为理论
当总效用函数是可导的，商品的增加量趋于无穷小，即 ∆Q → 0 时，有
3.总效用和边际效用的关系 表 3-1 是某消费者早餐吃包子时，随着包子消费数量的变化，对应的总效用和边际效用的变化。
消费者行为理论
在平面坐标中画出表 3-1 中的各组数据点，连接各点，即得到总效用曲线和边际效用曲线，如图 3-1 所示。
消费者行为理论
第二节 基数效用论
消费者行为理论
一、总效用与边际效用 1.总效用的含义 总效用是指消费者在一定时间内消费一定数量的商品或劳务所得到的总的满足程度。它可以通过对各个单位 商品或劳务的效用加总求和而求得。总效用的大小取决于所消费的商品数量的多少，所以它是所消费的商品数量 的函数。假定消费者对一种商品的消费数量为 Q，则总效用函数为
。
消费者行为理论
第三节 序数效用论
消费者行为理论
一、关于偏好的假定 1.绝对性 对于任何两种商品 A 和 B，消费者总是可以做出对这两种商品的偏好选择，要么喜欢A 胜过于 B，要么喜欢 B 胜过于 A，要么对这两种商品的偏好程度一样，即这两种商品的效用水平一样。 2.传递性 所谓传递性，是指如果消费者喜欢 A 胜过于 B，同时喜欢 B 胜过于 C，那么就可以做出判断：在 A 和 C 之间， 消费者更喜欢 A。 3.不饱和性 不饱和性的意思是当消费者面临同样的商品组合时，如果区别仅仅在于数量，那么往往数量多的商品组合更 容易让消费者的满意度提升，也就是常说的“多多益善”。
消费者行为理论
2.序数效用 序数效用分析者认为，效用作为消费者的一种主观评价，会因人、因时、因地而不同， 效用的大小是无法具 体衡量的，但是不同商品的效用却可以按照满意度的高低进行排序和比较，因此，可以通过顺序或等级即用序数 来表示。 基数效用论和序数效用论是解释消费者行为的两种不同理论。二者明显的差异如下： (1)对效用的理解不同。基数效用论假设消费者消费商品所获得的效用是可以度量的， 可以用基数来表示，每 个消费者都可以准确地说出自己消费商品所获得的效用值是多少； 序数效用论则认为消费者消费商品所获得的效 用只可以进行排序，只可以用序数来表示， 效用的大小及特征表现在无差异曲线中。 (2)所使用的分析工具不同。基数效用论使用边际效用的分析工具，而序数效用论则使用无差异曲线的分析工 具。 (3)均衡条件的表达也不同。由于二者使用不同的分析工具，因此在研究消费者在预算约束下效用最大化的均 衡条件的表达也不同。
《经济学基础》课后习题及答案完整版-第三章 消费者行为理论
第三章消费者行为理论思考练习一、名词解释边际效用递减规律：是指在一定时间内，当其他商品的消费数量不变，随着对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增加量，即边际效用是递减的。
消费者均衡：是指消费者花费既定代价使自己得到的效用最大化，或者说消费者为了达到一定的效用量而使自己所花费的代价最小的一种状态。
消费者剩余：是指消费者在购买一定数量的某种商品时愿意支付的最高总价格和实际支付的总价格之间的差额。
边际替代率：在效用水平或满足程度保持不变的条件下，消费者增加一单位一种商品的消费可以代替的另一种商品的消费数量。
消费预算线：又称消费可能线或等支出线，它是一条表明在消费者收入与商品价格既定的条件下，消费者所能购买到的两种商品数量最大组合的曲线。
恩格尔定律：恩格尔认为，收入少的家庭用于食物消费的比例大于其他消费支出；收入多的家庭，用于食物消费的比例小于其他消费支出。
换言之，越是贫穷的家庭或国家，收入或支出中用于购买食物的比例越大。
随着消费者家庭收入的增加，食品支出在全部消费支出中所占的比例会越来越小，这就是恩格尔定律。
替代效应：是指在实际收入不变的条件下，某种商品价格的变动引起其他商品相对价格反方向变动，从而引起较便宜商品的购买对较昂贵商品的购买的替代。
收入效应：是指在货币收入不变的条件下，某种商品价格的变动引起消费者实际收入反方向变动，从而引起商品购买量反方向变动。
总效应：一种商品价格变动所引起的该商品需求量变动的总效应可分解为替代效应和收入效应两部分，即总效应＝替代效应＋收入效应。
二、选择题1. C2. C3. B4. B5. B6. B三、计算题1. 解：（1）因为：M=P A A+P B B M=120 P A=40，P B=20所以：120=40X+20Y当A=0时，B=6；当A=1时，B=4；当A=2时，B=2；当A=3时，B=0；如上所示，A和B商品共有4种组合。
经济学之消费者行为理论(ppt 21页)
第三节 序数效用论
▲边际替代率：（无差异曲线的斜率） 消费者愿意用一种物品替代另一种物品
的比率。
8 5 3 2 0
SICHUAN TIANYI UNIVERSITY
A B C D
2 36 7
第三节 序数效用论
• 边际替代率递减规律 • 当不断增加某种商品时，消费者所愿意放
用最大化，或者也可以说是为了消费者剩 余最大。当某种物品价格既定时，消费者 从这种物品中所得到的效用越大，即消费 者对这种物品评价越高，消费者剩余越大。
SICHUAN TIANYI UNIVERSITY
第四节 消费者行为理论的应用
因此，消费者愿意支付的价格取决于他以这种价格 所获得的物品能带来的效用大小。消费者为购买一 定量某物品所愿意付出的货币价格取决于他从这一 定量物品中所获得的效用，效用大，愿付出的价格 高；效用小，愿付出的价格低。随着消费者购买的 某物品数量的增加，该物品给消费者所带来的边际 效用是递减的，而货币的边际效用是不变的。这样， 随着物品的增加，消费者所愿付出的价格也在下降。 因此，需求量与价格必然成反方向变动。
例：M=60 Px=20 元 Py=10元
SICHUAN TIANYI UNIVERSITY
第三节 序数效用论
6B C•
2
•D
0
1
SICHUAN TIANYI UNIVERSITY
A 3
第四节 消费者行为理论的应用
一、消费者行为与需求定理的关系 （1）需求定理表明：一种商品的需求量
与价格之间成反方向变动。 （2）消费者购买各种物品是为了实现效
SICHUAN TIANYI UNIVERSITY
中南财经政法大学经济学辅导班 消费者行为理论PPT学习教案
。 或满足程度的两种商品的所有组合点的集合
第18页/共64页
19
某消费者的无差异表及其无差异曲线
第19页/共64页
20
Y
（二）无差异曲线的特点
1、无差异曲线是一条
向右下方倾斜，斜率为负
数的曲线。意味着在总效
用不变条件下，增加一种
商品就要减少另一种商品。
第7页/共64页
8
边际效用递减规律及其原因和 例外
边际效用递减规律是随着单位时间内同一商品消
费量的增加，其边际效用趋于递减。
存在这一规律的原由是：
1、消费者生理和心理的原因，对反复刺激
的反应趋于下降；
2、商品用途的多样性与每种用途的重要性不一样
的原因，按轻重缓急次序依次安排
的结果。 第8页/共64页
9
边际效用递减规律的例外： 1、在二元效用函数TU=U(x,y)中，x y是互补品（如酒
和菜）； 2、在“癖好”和“集成”两类情况中（如酒仙和集邮爱
好者）。
问题1：假定货币的边际效用递减，将高工资者的收入转移给低工 资者，能否增加全社会的总效用？
问题2：为什么钻石用处极小而价格昂贵，生命必不可少的水却非常 的便宜？
U1
O X
U
X1
正常商品
X2X3
X3 X1X2
1
低档商品
第37页/共64页
X
38
（二）恩格尔曲线
反映收入变化与某种商品消费量变化的曲线，
I
就I 是恩格尔曲线。
低档品
正常品
X
X
O
O
第38页/共64页
39
恩格尔定律：无论个人、家庭，还是整个国家，随 着收入的增加，收入中用于食物支出的比重将趋于 下降。
第4讲消费者行为理论
6
4
2
0
-2
1234567
每次消费的数量
第4讲消费者行为理论
总效用和边际效用
桔子 总效用 边际效用 个数 Utils Utils
00 1 10 10 2 18 8 3 24 6 4 28 4 5 30 2
边际效用 (utils)
总效用 (utils)
30
20
10
01234567
每次消费的数量
10 8 6 4 2 0 -2
消费者在一定时期内消费 某商品所获得的效用总量
消费者增加一单位某商品消 费所获得的总效用变动量
第4讲消费者行为理论
效用
总效用
就是消费者在某一特定时间内 从商品全部消费中获得的满足感的 量。
边际效用
是消费最后一个单位商品或服 务所带来的满足感的增量。
第4讲消费者行为理论
总效用与边际效用
桔子 总效用 边际效用 30 个数 Utils Utils
越远离原点，效用水平或满足程度越高；
无差异曲线数量无限； Y
任意两条曲线不能相交；
YC
凸向原点，斜率为负。 YA
YB
0
C A
B XA XC XB
U2U3
U1
X
第4讲消费者行为理论
边际替代率
MRS：Marginal Rate of Substitution
消费者在保持自己效用水平不变的情况下，为得 到每一单位的X而必须放弃的Y的数量。
边际效用 (utils)
28 6
04 2
-2
0 -2
每餐消费的数量
MU
1234567
每次消费的数量
第4讲消费者行为理论
消费者行为理论-经济学基础
消费者行为理论的背景和重要性
经济学对消费者行为的解认为消费者在做出决策时是理性
预测市场
2
行为者，会权衡成本、效益和风险。
通过经济学模型，我们可以预测消费者
的购买决策和整个市场的行为。
3
市场供需
经济学帮助我们理解消费者对价格的反 应以及商品和服务的供需关系。
心理定价
2
获取更好的价格和优惠。
心理定价策略通过价格的设置和宣传来
影响消费者的购买决策。
3
品牌价值
消费者对特定品牌有情感认同，这会影 响他们的购买决策。
消费者偏好和效用理论
个人偏好
消费者的行为受个人喜好和价值观的影响，进而影响他们的购买决策。
效用理论
经济学利用效用函数来解释消费者如何根据期望效用来作出决策。
边际效用
边际效用解释了当消费者消费一件物品时，其对效用的变化情况。
需求曲线和消费者选择
需求曲线
需求曲线显示了消费者在不同价格下购买商品的数 量。
1 风险厌恶
消费者通常会选择更稳定 的选项，以避免损失和不 确定性。
2 信息不对称
当消费者缺乏信息时，他 们的购买决策可能会受到 不确定性的影响。
3 保险和储蓄
消费者通过购买保险和进 行储蓄来减轻风险和不确 定性带来的负面影响。
季节性和心理因素对消费者决策的影响
1
季节性促销
消费者倾向于在特定季节购买商品，以
消费者选择
消费者选择商品时会考虑价格和效用最大化的平衡。
价格影响和消费者行为的变化
1
价格弹性
价格弹性测量了消费者对价格变化的敏感程度，影响他们的购买决策。
2
[经济学]消费者行为理论ppt课件全文
![[经济学]消费者行为理论ppt课件全文](https://img.taocdn.com/s3/m/1bdcc74c54270722192e453610661ed9ac515565.png)
图3- 9 恩格尔曲线〔二〕
关于劣等品的恩格尔曲线，可以由图 3-9来说明。
图中的恩格尔曲线是向后弯曲的。它 反映：在较低的收入程度上，商品1的 需求量随着收入的增加而增加，因此， 它是正常品。但在较高的收入程度上， 商品1的需求量随着收入的增加而减少， 因此，它是劣等品。
由边际效用递减规律得出：MU越大，那么Q越小， 反之，那么大。
所以，P与Q呈反方向变化。
三、 1、消费者剩余的定义
消费者剩余是指消费者购置一定数量的商品所 愿意支付的最高价格总额与其实际支付的价格总
2、消费者剩余产生的源泉 消费者购置一定量的商品愿意支付的价格总
额取决于这些商品所带来的总效用 ，而实际支 付的价格总额等于实际购置价格与所购置的商品 数量的乘积。由于边际效用递减，前者往往大于 后者，从而产生了消费者剩余。
➢ 第三，在同一坐标平面上的任意两条无差异曲线 不会相交。
➢ 第四，无差异曲线是凸向原点的
图3-3 无差异曲线组
图3－4 违背偏好假定的无差异曲线
3、商品的边际替代率及其递减规律
〔1〕商品的边际替代率的概念 我们以MRS代表商品的边际替代率，那么商
品1对商品2的边际替代率的公式为： MRS12=－ X 2
63
60
50
70
44
图 3－2 某消费者的无差异曲线
1、无差异曲线的定义 无差异曲线是指在偏好既定条件下，能给消费者带来
同等效用程度的两种商品组合的轨迹或图形。
2.无差异曲线特点
➢ 第一，在一般情况下，无差异曲线的斜率是负的。
➢ 第二，根据消费者不同的消费组合，在同一坐标 平面上可以做出不同的无差异曲线。
经济学基础消费者行为理论
边际效用
总效用
图 3-1
总效用
40 30
观察：
20
边际效用
10
0
旳变化
012345678
数量
边际效用
15 10
5 0 -5 0 1 2 3 4 5 6 7 8
数量
Microeconomics, Chapter 7
35
边际效用递减规律
内容：在其他条件不变旳前
提下，伴随消费者对某种物 品消费量旳增长，他从该物 品连续增长旳消费单位中所 得到旳边际效用是递减旳
足，即效用。
对效用旳了解——兔子和猫旳争论
效用具有主 观性
▪ 世界上究竟什么东西最佳吃？
对效用旳了解——金子和玉米面饼
▪ 从前，某地洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬 上了山顶和大树，想要逃脱这场劫难。在一棵大 树上，地主和长工汇集到一起。地主紧紧地抱着 一盒金子 ，长工则提着一篮玉米面饼……
效用具 有相对
4 2 0 -2
© 2023 McGraw-Hill Ryerson Ltd.
边际效用
总效用
图 3-1
总效用
40
观察：
30
20 总效用和边际
10 0
效用旳关系
012345678
数量
边际效用
15 10
5 0 -5 0 1 2 3 4 5 6 7 8
数量
Microeconomics, Chapter 7
▪ 审美疲劳
▪ 商品打折
▪ 人们旳旅游方式由城市转入乡村、由发达 国家转入非洲等不发达国
连任三届美国总统类似于吃三个面包旳感觉
美国总统罗斯福连任三届后，
曾有记者问他有何感想，总统
中南大学《消费行为学》第5章 消费者的个性、自我概念与生活方式
购买力强，在乎形象 注重产品功能和价值 注重家庭，偏爱品牌 注重事业，喜欢名牌 象征购买，目标明确 消费未成型，喜新 自己动手，较理性 谨慎购买，重安全感
案例：21世纪大学生消费动态
消费，由我做主 80后的大学生，渴望成为独立的人，追求经济的独
立和消费的自主，品牌意识强烈，购买欲望无穷。 敢于做“负翁”，高消费
• 能力的内涵非常广泛，如注意能力、观察能力、记忆 能力、思维能力、想象能力、决策能力等。
• 能力的形成和发展受到多种因素的影响，如遗传因素、 环境因素、实践因素、心理因素等。
• 能力对消费行为的影响也是多方面的，如消费什么， 如何消费，消费效果如何等。
消费者能力的表现
• 感知辨别商品的能力 • 分析评价商品的能力 • 获取消费与购买信息的能力 • 购买决策的能力 • 自我利益保护的能力 • 消费学习能力
3、我的课外生活很丰富，每天很充实；
ABCDE
4、我的朋友很多，我们经常在一起；
ABCDE
5、大学生属于弱势群体，需要社会的关照； A B C D E
6、我每个月的钱都不怎么够用；
ABCDE
7、我对中国的传统文化非常欣赏；
ABCDE
8、学习成绩对大学生来说非常重要；
ABCDE
……
3.2 生活方式的测量－VALS法
2.2 自我概念的构成
• 心理学家威廉•詹姆士的观点
自我评价
自我追求
物质自我
对本人身体、衣着、家 追求身体外表、物质需 庭所有物的自豪或自卑 要的满足
精神自我
对本人智慧能力、道德 在宗教、道德、良心、 水平的优越感或自卑感 智慧上上进
社会自我
对本人的名誉、社会地 引人注目、讨好别人、
经济学基础习题试卷与答案【中南大学版】
《经济学基础》习题试卷与答案第一章：导论一、重要概念稀缺性经济物品资源配置资源利用经济主体经济体制市场经济混合经济微观经济学宏观经济学二、思考题1、什么是经济学，资源的稀缺性和选择性假定的意义何在？2、经济学研究的三个基本问题是什么？3、试举例说明你身边存在的交替关系。
4、计算一下你学习的机会成本。
5、假定政府规定年收入5万元纳税20%，超过5万元以上的部分税率50%，请计算一下有6万元收入的人的平均税率和边际税率。
6、市场中的那只"看不见的手"能够做什么？7、政府有时可以改善市场结果，请举例说明。
8、为什么一个人，在不同的国家和地区干同样的工作，报酬却大相径庭？9、说明实证分析与规范分析的联系与区别。
10、说明微观经济学与宏观经济学的联系与区别。
三、选择题1、从根本上讲，经济学与________有关。
A．政府对市场制度的干预B、企业取得利润的活动C．稀缺资源的配置D．人们靠收入生活2、资源的稀缺性是指________。
A．世界上大多数人生活在贫困中B．相对于需求而言，资源总是不足的C．资源必须保留给下一代D．世界上资源最终将由于生产更多的物品而耗尽3、经济物品是指________。
A．有用的物品B．稀缺的物品C．要用钱购买的物品D．有用且稀缺的物品4、经济学研究的基本问题________。
A．生产什么B．如何生产，生产多少C．为谁生产D．以上都是5、以下总量中哪一个不是微观经济学所考察的问题________。
A．一个厂商的产出水平B．国家高税收对商品销售的影响C．失业的上升或下降D．某行业中雇用工人数量6、下列那些不是完全计划经济体制的特点________。
A．政府决定生产什么，生产多少，为谁生产B．有一强大的中央政府C．缺乏市场D．存在能配置资源的私人所有制四、练习题1、每天你有14小时在娱乐和工作（学习）之间分配，设娱乐时间为变量X，工作或学习时间为变量Y，请用坐标图表示工作（学习）与娱乐此消彼长的关系；如果你每天8小时用于工作（学习），请在坐标图上找出你选择的点及对应的娱乐时间，假定你每天6小时用于工作（学习），请标出新点；如果你减少睡眠的时间，你每天18小时分配在工作（学习）和娱乐上，画出新的曲线。
经济学基础第3章消费者行为理论
PY PY
O
X
消费者均衡
消费者目标不变，依然是既定收入下最大化 效用水平。
实现条件： Y
钱花光（多比少好）
组合好
A
MUX/MUY > PX / PY （X消费过少）
C
MUX/MUY= PX / PY
基数与序数效用论 消费者均衡的比较 O
D
MUX/MUY < PX / PY
（Y消费过少）
U3 U2 U1
一个单位某种商品的消费，必须放弃的另 ⊿Y
一种商品的数量。
B
⊿X
TUX•MX UY•MYU0
解得 YMX UM X MYU
RXYS
O
X
消费预算线
在消费者收入和商品价格为既定的条件下，
消费者所能购买的不同商品之组合。当仅有两种商
品X和Y时，消费预算线
Y
P X•XP Y•YM
PX
斜率 = PY
Y M PX • X
Q MU
lim TU dTU，连续商品 Q0 Q dQ
边际效用递减规律
一定时期内，在其他商品的消费数量保持不
变的条件下，随着消费者对某种商品消费量
的增加，消费者从该商品连续增加的每一消
费单位中所得到的边际效用是递减的。
导致边际效用递减的条件
既定时期内连续消费
导致边际效用递减的原因
稀缺规律
消费者均衡
效用是需求之母
01
只有当物品能够给人带来满足，实现其
某种欲望，才可能产生对该物品的需求。
而这种满足就是效用。可口的特色小吃、
舒适的豪华汽车、高档烟酒莫不如此。
“满足”本身就意味着效用评价是主观的。
02
经济学基础第3章 消费者行为理论
欲望（或需要）
1.定义：是人们取得并享受某种物品的愿望。
2.马斯洛关于需要的五个层次理论
生理需要 安全需要
社交需要
尊重需要 自我实现需要
3.特点
欲望无止境 由低层次向高层次发展
自我实现 尊重需要 社交需要 安全需要 生理需要
3. 4
3.1.2 效用的衡量
1.总效用TU
设两种商品有A、B、C三种组合，则消费者偏好具有： 有序性 可传递性
不饱和性
3.教材P55“想一想”
3. 13
3.2.2 无差异曲线
1.定义
是由能给消费者带来同等效用水平或满足程度的两种商品所 有不同数量组合点的轨迹。
2.无差异曲线效用函数式 U=f（X,Y）
3.例表与例图
4.特征
无差异曲线是一条向右下倾斜、凸向原点的曲线 同一坐标平面图上，可以有无数条的无差异曲线 离原点越远的无差异曲线代表的效用水平越高 在同一坐标平面上的任意两条无差异曲线不会相交
政府运用实例
3. 11
实训6
1.教材P67 练习题 六.1
2.某消费者消费两种商品X和Y，X的边际效用为 MUx=40-5X，Y商品的边际效用为MUy=30-Y，消费 者的货币收入I=40，且Px=5，Py=1，根据给定条件， 确定消费者的最佳消费商品组合。
3. 12
3.2.1 偏好
1.定义：指消费者对不同商品（组合）的喜好程度。 2.关于偏好的三个假定
是消费者在一定时间内消费一定量的某种商品所得到的效用量的总和， 即总的满足程度。
设商品消费数量为Q，则总效用函数为： TU=f（Q）
2.边际效用MU
是消费者在一定时间内增加一单位商品的消费所得到的效用量的增量。 函数式为
中南大学《消费行为学》第6章 消费者的需要与购买动机
2.5.3 购买动机的诱因理论
• 诱因理论是1950年提出的动机理论，认为不仅内部动 因引起行为，而且外部刺激也引起行为。 • 感受－激励机制（sensitization－invigoration mechanism）： 用以解释个体对特定刺激物的敏感性，以及由此对行 为产生的激励作用与效果。 • 预期－激励机制（anticipation－ invigoration mechanism）： 是指对行为结果的预期而产生的行为激励效果。 • 提示 提示：营销中刺激物的应用。
需要、欲望与需求
• 需要（基本需求）：没有得到某些基本满足的 需要 感受状态。表现为“应该有，必须有”。 • 欲望 欲望：对能满足某种或某些更深层次需要的向 往。表现为“想有，希望有”。 • 需求：有购买力及购买意愿的需要或欲望。表 需求 现为“能够有，可以有”。
• 区别：需要有限，欲望无边；需要先天存在，不能创 区别：需要有限，欲望无边；需要先天存在， 需求可以创造；需要可能形成、 造，需求可以创造；需要可能形成、也可能不形成需 形成的需求可能是甲产品的，也可能是乙产品的。 求，形成的需求可能是甲产品的，也可能是乙产品的
中南大学《消费行为学》第7章 消费者的学习与态度
重复 增加学习的强度与速度 消退 通过不予理睬以否定
某种刺激引起的反应可 由另一种类似刺激引起 对相似刺激予以不同反 应的学习过程 通过回忆学习的环境以 找到需要的信息
刺激泛化 刺激辨别 反应环境
2 消费者的态度
• • • • • • 消费者态度的含义 消费者态度的要素 消费者态度的功能 消费者态度的理论 消费者态度的测量 消费者态度与营销
消费者行为学
Consumer Behavior
第7章 消费者的学习与态度
本章提要
1 消费者的学习 2 消费者的态度
1 消费者的学习
• • • • • 消费者学习的含义 消费者学习的作用 消费者学习的方法 消费者学习的理论 消费者学习的特征与营销
1.1 消费者学习的含义
• 学习是人们适应环境的动态过程，是人们在生活过程 中因经验而产生的行为或行为潜能的较持久的变化。 • 学习是一种十分复杂的心理形象，不仅与感觉、知觉、 注意、思维等认知过程有关，而且还涉及到人的情绪、 个性、动机和社会化问题。 • 消费者学习 消费者学习是指消费者在购买和使用产品中不断获得 知识、经验和技能以完善其购买行为的过程。
广泛的信息发布途径；信任度； 消费者接触点优化；服务质量 公共关系；公益广告；企业形 改变信念；改变属性的权数； 增加品牌接触；激发对广告的 操作性条件反射：赠送样品、
营造有利环境 象系统；形象代言人
改变认知成分 增加新属性；改变理想点 改变情感成分 情感；经典性条件反射
改变行为成分 优惠券、试用、现场展示
思考与练习
• 心理学中的学习和我们通常所说的学习是一个概念吗？ 请进行解释说明。 • 你认为经典性条件反射理论和操作性条件反射理论， 哪个更有道理？为什么？ • 态度一旦形成，容易改变吗？态度的改变会受到哪些 因素的影响？ • 想一想：为什么很多企业的领导者不舍得花费几千元 对员工进行培训，却舍得花费几万元请员工吃饭？ • 做一做：请设计一个李克特量表，以测量大学生对联 想笔记本电脑的态度。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第三章消费者行为理论
12、消费者收入为3000美元。
一杯红酒3美元，一磅奶酪6美元。
画出该消费者的预算约束线。
这条预算约束线的斜率是多少？
图3-1A
13、画出消费者对红酒和奶酪的无差异曲线。
描述并解释这些无差异曲线的四个特征。
图3-2A
14、选出红酒与奶酪无差异曲线上的一点，说明边际替代率。
边际替代率告诉我们什么？
15.说明消费者的预算约束线以及红酒与奶酪的无差异曲线。
说明最优消费选择。
如果一杯红酒的价格是3美元，而一磅奶酪的价格是6美元，在这种最优时边际替代率是多少？
图3-3A
16.消费红酒和奶酪的人得到晋升，因此，收入从3000美元增加到4000美元。
说明如果红酒和奶酪是正常物品，会发生什么变动。
再说明如果奶酪是低档物品，会发生什么变动。
图3-4A
图3-5A
17.奶酪的价格由1磅6美元上升为1磅10美元，而红酒的价格仍然是1杯3美元。
对一个收入为3000美元不变的消费者来说，红酒和奶酪的消费会发生什么变动？把这种变动分解为收入效应和替代效应。
、图3-6A
7.奶酪价格上升有可能使消费者购买更多奶酪吗？解释原因。
问题与应用
1. Jennifer把他的收入用于消费咖啡和牛角面包（这两种都是正常物品）上。
巴西早来的寒流使美国咖啡价格大幅度上升。
a.说明寒流对Jennifer顶算约束线的影响。
b.假定牛角面包的替代效应大于收入效应，说明寒流对Jennifer最优消费组合的影响。
c.假定牛角面包的收入效应大于替代效应，说明寒流对Jennifer最优消费组合的影响。
图3-7A
图3-8A
2.比较下列两对物品：
．可口可乐与百事可乐
．滑雪板和滑雪板上的固定装置
a.在哪一种情况下两种物品是互补品？在哪一种情况下它们是替代品？
b.在哪种情况下你预期无差异曲线完全是一条直线？而在哪种情况下你预期无差异曲线凸性很强？
c.在哪种情况下，消费者对两种物品相对价格的变动反应更大？
3. Mario只消费奶酪和饼干。
a.对Mario来说，奶酪和饼干能都是低档物品吗？解释原因。
b.假设奶酪对Mario而言是正常物品，而饼干是低档物品。
如果奶酪的价格下降，Mario的饼干消费会发生什么变动？他的奶酪消费会发生什么变动？解释原因。
4. Jim只买牛奶和点心。
a.在第一年中，Jim赚了100美元，牛奶为每夸脱2美元，点心为每打4美元。
画出Jim的预算约束线。
b、现在假设在第二年所有价格都上升了10%，而Jim的薪水也增加了10%。
画出Jim的新预算约束线。
与第一年的最优组合相比，第二年牛奶和点心的最优组合会如何变动？
图3-9
5、Sarah每周除了睡觉之外有100个小时。
用图说明她每小时赚6美元、8美元和10美元时的预算约束线。
再画出工资在每小时6-8美元时使Sarah的劳动供给曲线向右上方倾斜的无差异曲线，以及当工资在每小时8-10美元时使Sarah的劳动供给曲线向右下方倾斜的无差异曲线。
图3-10A
6.画出某人决定工作多少的无差异曲线。
假设工资增加了，这个人的消费会减少吗？这是否合理？讨论之。
（提示：考虑收入效应和替代效应。
）
图3-11A
7．考虑一个人要决定消费多少以及为退休储蓄多少。
这个人有特殊偏好：她一生的效用取决于她一生中两个时期内最低的消费水平。
这就是：
效用＝min（年轻时的消费，年老时的消费）
a．面出这个人的无差异曲线。
（提示：回忆一下表示带来相同效用水平的两个时期的消费组合的无差异曲线。
）
b．画出预算约束线与最优点。
c．当利率上升时，这个人储蓄更多还是更少？用收入效应和替代效应解释你的答案。
图3-12A
(答案在pdf第25页)
11。