品牌策划方案的分析

策划方案分析：L&C律动品牌

——广州捷登品牌整合设计公司

总分析

一概述

1．策划背景

2．策划思路

3．策划简述

二策划案例

一）．L&C的分析

1．L&C的渠道(渠道之痛、渠道投资、渠道管理、渠道之源)

2．L&C的内涵(内涵之痒、内涵之机)

二）方案的形成与内容

1．方案的形成

2．方案的内容

1）低调渗透：L&C律动——之组建“生动营寨”

2）亲和贴近：L&C律动——之参与细节生活

三）“L&C律动”方案的执行

1）前期：组建“生动营寨”记实

2）“生动营寨”首届“秋季周末西城山千人单车游”活动

3）“L&C参与细节生活”记实

四）方案预算

五）执行效果和总结

概述

策划背景服装行业之中不乏有一批常年做OEM公司，在利润空间挤压待近的今天，它们着手转向自立门户从事从设计到销售一体化的专业服装公司。这些企业在常年经营中积累了设计力量，有生产能力，而当下的渠道争夺愈演愈烈，使招商、销售工作举步维艰。他们果真要走“酒香不怕巷子深”的路，仅在交易会和媒体广告中等待吗？

策划思路笔者认为找到一种贴近终端的方式，铺开通路，可以使招商和销售双管齐下，健康培育市场占有率。在这里，笔者提出“亲和贴近，低调渗透”的方式。“低调渗透”是策划的目的和销售和招商的基础。若不

能硬碰其它实力品牌，就以渗透似的传播加强市场的亲和力；“亲和贴近”是渗透之战的前锋，我们以利益性、信息性创导入产品推广和内涵推广，达到渗透市场的营销目的。

策划简述本案的思路和操作过程如下：

首先是“低调渗透”，为实现荤素搭配的营销基调，我们联盟市图书馆和自行车爱好者协会，组成文化界、体育界和商界合作的新模式“生动营寨”，并以其特色活动调动市民参与。一来做出L&C与文化和体育的结合；二来向目标群体渗透L&C的内涵营销。

其次是“亲和贴近”，选中L&C在S市的一家直营店和二家加盟店做试点，提出“为健康生活加油”的律动主题，从图书馆和自行车爱好者协会中找到亲和点，做一个L&C男装内涵的捆绑，同时又始终坚持推出每季10个名额的“生活加油站VIP”，将L&C“为健康生活加油”的寻宝活动进行到底。这种低调的持续推广，低调的将L&C男装放进了目标消费群的购物车。

策划案例分析

一）L&C的分析

L&C是由尤达服饰公司旗下在美国注册的男装品牌，2004年开始第一家自营店，随后开始拓展全国各地加盟商。基于常年在经营中对设计、生产，营销的准备，L&C的体系其它是比较完备的，特别是它为品牌的推出而进行了的产品、价格等方方面面的定位。让我们来具体分析。

1．L&C的渠道

渠道之痛：L&C一开始介于渠道并不容易，并非源于渠道本身有问题，实际上L&C是很重视男装渠道的，JC的网站比较精美，有欧美一些相关男装品牌如DESEL网站的特点。它网络上的投资和网站覆盖率都收到了投资者的电话，邮件和来访。现有的加盟商与L&C的合作75%都源于这种传播方式。然而渠道工作进展缓慢。

渠道管理：L&C的加盟店投资与章程是参照先进的渠道建设经验和国内的实际情况而制定的。来签约的投资方很大程度也是考虑到投资收效的可行性。而在渠道信息互通上，双方合作还是不错的，当然由于前期考核约束，加盟商经营能力也是合格的。而S市中L&C自营店的工作也正井井有条的进行。

渠道之源：既然做自有品牌，对L&C渠道的投入管理都需要有内涵作基石。有营销打前锋，才能使渠道畅通。因为L&C走的不是大路批发路线，他不能只盯渠道，或架空渠道。它主要走的是直营和加盟的路线，这种短而窄的渠道要做内涵，要做营销。那么这两者从何入手呢？找这链条最薄弱的环节以节省资源，并且解决这渠道之隐痛。

2．L&C的内涵

内涵之痒：男装的竞争相对其他服装体系而言趋向理性。专家认为：只有具备高品质的产品和独特的品牌内涵，再加上专业化的产品工艺和合理的营销通路，才能赢得市场.

内涵之机：L&C并非无机可乘。经调研L&C有做产品内涵之机会。首先是L&C男装的风格定位，它既非GUCCI完全时尚或雅戈尔完全庄重，也非美特斯邦威，以纯的休闲运动，他是在自由中带有修饰的格调，这与现在女装中ETAM很相似。国内虽不乏有此类风格，然它们并未真正吸引目标顾客的眼球，没有培养自己的品牌渗透度。若L&C能及时出手，可以脱颖而出。再次，价格定位。男装注重品味，以北京、上海市场为例，大

型百货商场服装销售排名前十名的服装价格均在800-3000元之间。在同一风格类，国外品牌少则过千，多则上万，不适宜频繁消费。而国内的真维斯、佐丹奴除了有个别款式也带有与L&C相似风格，但因其价格定位跟不上中层消费者的档次，而况风格与L&C有相当的差距。L&C男装166—699RMB，处于目前男装主要消费价格的空白档。又则，内涵定位。L&C的产品定位是25—40岁的白领男性，而L&C这个品牌在一开始就赋予它中国的雅致温存与美国人的轻松奔放，它既非国外的舶来品，亦非众多中国品牌一样放大“成功男人”的卖点，它是一种自然的，激情却不外扬的都市男人形像，这种男人于家，于社会都是十分和谐的。它的这种归属感的定位能使L&C在品牌推广中打开渗透局面。

二）方案的形成与内容

1．方案的形成

无论市场是否被细分，市场容量是一定的。无论国际品牌的不断涌入，或者国内现有男装市场竞争的局面，亦或是利润不断被削减的加工商脱离OEM转而进入内销的压力，还有加盟商投资分析和谈判能力的加强，都加剧了行业中品牌推广和营销宣传的难度。这一切最终归结到一点：行业内的大小家都在为之博弈—终端消费者。

L&C男装不乏内涵，但未与目标消费群做出明朗的内涵传播，一旦信息是畅通的，这些崇尚生活和谐美的都市男性会默许这种概念的。而L&C男装的风格正好也与呼应，因些我们的营销可以在信息上做文章。

终端消费体？文化信息？男装？

在四面的搜集、整理后，笔者决定经“亲和贴近，低调渗透”的模式展开具体的品牌推广行为。整理的思路即以一种低调的传播方式开展品牌推广的特色，再选择借产品和概念亲和式的导入L&C与目标受众的链接。