心相印手帕纸的市场的调查

湖南商学院

营销专题报告

关于心相印手帕纸的市场调查报题目

告

学生姓名王朝鸿

学号100220102

学院工商管理

专业班级营销1002

指导教师徐勋美

职称讲师

2013 年 2 月

目录

第一部分调研综述

一、调查背景

1.行业分析

随着社会经济的不断发展，人们生活水平的不断提高，消费者对于纸巾的需求越来越多，对它的要求也越来越高，纸巾行业正以一种惊人的速度在不断的发展和壮大。纸巾市场的快速发展使得在一些大城市中纸巾已经完全替代了手帕的功能。这表明消费者对纸巾的依赖程度越来越高。

据相关数据显示，国内生活用、工业用等纸巾类产品需求每年平均10个百分点增长，已使中国成为全球最佳的纸巾投资及消费市场，致使国内纸巾行业的竞争越来越激烈。就目前纸巾行业的发展情况而言，恒安集团是中国最大的纸巾生产商，它的系列品牌“心相印”纸巾产品一向受到消费者的喜爱，占据着纸巾龙头老大的地位。但是随着激烈的竞争环境的发展，其他的竞争对手也不断的壮大，“洁柔”、“维达”、“清风”等品牌的系列产品也不断的抢占市场。而且，未来的纸巾市场消费层次必将呈现多样化，并且向中、高档过渡。

2.企业介绍

恒安集团——“心相印”品牌系列纸巾

“恒安纸业”为恒安国际全资事业单位，是目前国内最大的妇女卫生巾和婴儿纸尿裤生产企业，经营领域涉及妇幼卫生用品和家庭生活用纸两大块，总资产40多亿元，员工一万余人，在全国14个省、市拥有40余家独立法人公司，销售和分销网络覆盖全国。

恒安集团的主导产品为“心相印”生活用纸产品，产品系列主要有卷筒纸、纸面巾、纸手帕、纸餐巾、柔湿巾﹑成品原纸、公共服务场所用的各类卫生用纸等。经过多年的发展，“心相印”以良好的品牌美誉度和品质保证，成为中国生活用纸行业的第一品牌，广受消费者青睐。

由目前的市场情况来看，“心相印”品牌系列纸巾具有相当大的市场潜力和竞争优势。

二、调查目的

作为恒安纸业的主导产品,“心相印”经过几年的发展，以良好的品牌美誉

度和品质保证，成为中国生活用纸行业的第一品牌，广受消费者青睐。随着消费市场需求不断的多元化，心相印在市场上受到多方面的冲击，同时，这也暗含着机遇。为此，本次调研的目的为：针对长沙市心相印纸巾销售的优劣势及消费者消费习惯来分析销售策略，巩固“心相印”在长沙市场的领导者地位。

三、调查范围和调查内容

1.调查范围

长沙黄兴路、长沙东塘、长沙溁湾镇枫林路、湖南商学院。

2.调查内容

①了解消费者对促销活动的态度，喜爱的促销方式以及促销时产品的摆放形式、购买场所以便制定出消费者最喜欢的促销环境；

②了解消费者最喜欢的介绍方式和销售方式，更好的服务于消费者；

③了解消费者更注重产品的那些方面（产品的味道、购买因素）和产品的宣传方式，以便在促销活动中吸引更多的消费者，其次就是寻找出消费者最喜欢和接受的宣传方式进行宣传，从而提高企业形象；

④了解消费者对品牌的选择和选择的理由，从而分析竞争环境和竞争对手，有效地制定出营销战略。

四、调查方法

1.调查设计

本次开展的项目主要运用了描述性调查，因为调研的目的主要是了解长沙市消费者对心相印纸巾的促销活动的一些看法及吸引他们购买这种纸巾的因素，而描述性调查能够更好地描述长沙市有关消费者的消费特征以及确定产品的品质与外观等特征，从而可以进行具体的预测来开展成功的促销活动。

2.资料采集方法

我们通过了实地观察、搜索因特网及查阅图书等方法进行了关于本次调研的资料采集。

3.调研方法

①简单随机抽样法

本次调研采用非概率抽样的方式，根据研究目的要求及具体情况，我们小组采用了比较简单、方便的随机抽样方法，从长沙长沙市总体人数中抽出部分市民

对其实施的调查。

②拦截式问卷调查法

拦截式问卷调查法是我们本次调研采取主要的调法。在不影响学习的情况下，我们分别在长沙黄兴路、长沙东塘、长沙溁湾镇枫林路、湖南商学院等人流量较大、较繁华的地方进行实地问卷调查，动用经费采取实物（心相印纸巾）奖励的方式对部分长沙市消费者进行拦截式问卷调查。

4．分析

根据我们小组所收集的有关心相印纸巾的资料，我们对这些数据与图片进行了定性分析，得出了一些长沙市消费者购买纸巾的相关市场信息。

第二部分调研分析

我们共发出问卷 70 份，回收有效问卷 69 份，有效回收率98.57％。剩余1份小组团队根据有效性审核和合法性修改，去掉和过滤一些非法选项，使之形成有效问卷，所以最终有效回收为70 份，所以我们的样本研究也就是基于70份的容量来进行并到相应的结果，现对研究问题和反馈数据进行简要的分别陈述：

一、个人信息

1.人口因素

此次调查共发放问卷70份，以下为人口因素统计变量。

性别分布

频率百分比有效百分比累积百分比

有效男33 47.1 47.1 47.1

女37 52.9 52.9 100.0

合计70 100.0 100.0

月收入分布

频率百分比有效百分比累积百分比

有效1500元以下16 22.9 22.9 22.9

1500-2000元9 12.9 12.9 35.7

2000-3000元13 18.6 18.6 54.3

3000-5000元18 25.7 25.7 80.0

5000-7000元9 12.9 12.9 92.9

7000元以上 5 7.1 7.1 100.0

合计70 100.0 100.0

受教育程度分布

频率百分比有效百分比累积百分比

有效高中及以下22 31.4 31.4 31.4

大学或大专39 55.7 55.7 87.1

硕士及以上9 12.9 12.9 100.0

合计70 100.0 100.0

职业分布

频率百分比有效百分比累积百分比有效学生34 48.6 48.6 48.6

公司职员 2 2.9 2.9 51.4

企业领导或管理人员 3 4.3 4.3 55.7

科研/教师/医生等专业人员12 17.1 17.1 72.9

宣传/媒体工作人员18 25.7 25.7 98.6

其它 1 1.4 1.4 100.0

合计70 100.0 100.0

2.目标市场

您平时有用手帕纸巾的习惯吗* 您的年龄交叉制表

计数

您的年龄

18岁以下 18-25岁 25-35岁 35-45岁 45岁以上

合计

您平时有用手帕纸巾的习惯吗有0 27 10 5 2 44

偶尔有 2 9 4 5 1 21

没有 1 0 2 1 1 5

合计 3 36 16 11 4 70 从交叉表中可以看出，选择有用手帕纸巾的习惯的18-25岁人群有75%，大大高于其他人群，。卡方检验表中，Pearson 卡方值为13.992，P=0.021＜0.05，零假设不成立，不同年龄的消费者使用纸巾的习惯存在显著差异。φ值和Cramer 的 V为0.248，效应度一般。综合来看，年龄与使用习惯之前存在较显著的差异。Df=1，不需要进行进一步的比较。说明18-25岁人群使用纸巾的习惯较强。故可把此部分人群选择为目标市场，但同时，其他市场也具有很大购买力，成为公司