大数据时代背景下的广告营销模式研究

硕士学位论文

论文题目大数据时代背景下的广告营销模式研究

研究生姓名张之怡

指导教师姓名陈龙

专业名称传播学

研究方向大众传播理论与实务

论文提交日期2014年5月12日

大数据时代背景下的广告营销模式研究

中文摘要

本研究以大数据时代为社会背景，站在社会的宏观视野和现实的具体情境视域下，围绕大数据自身的概念、特征、演变逻辑、现实表现等范畴，进行了具体描述和客观分析，提出了一种较为不同的理解，阐发了大数据时代带给社会的深刻影响和价值意义。在此基础上，对大数据时代背景下出现的RTB广告模式进行了较为全面的深入研究和过程审视，提出了RTB模式的概念和具体运作等特征，并结合公司案例和详细数据，从广告主、广告商等多方视角出发，对RTB模式开展了详尽分析，重点对RTB模式与传统广告模式进行了全过程比较，并对RTB模式存在的问题进行了忧思，进而阐述了本研究的一些应对措施和有效策略。最后，基于社会和历史的维度，对大数据时代背景下的RTB模式的未来发展前景和趋势做出了一个较为客观的判断，从而推导出当前我国RTB广告模式，处于发展趋势向好，但仍需不断完善建设的较低水平。

关键词：大数据时代RTB模式广告营销模式

作者：张之怡

指导老师：陈龙

The Research Of Advertising Marketing Models In The

Age Of Big Data

Abstract

In this study,the era of big data as the social background,standing under a broad vision of social reality and the specific situation sight around the concept of big data itself,characteristics,scope logical evolution,actual performance,etc.,for a detailed description and objective analysis,presents a more different understanding,expounding bring profound social significance of the impact and value of big data era.On this basis, the emergence of large data under the background of RTB advertising model for a more comprehensive and in-depth study of the process of review,the concept of RTB model and the specific operation and other features,combined with the company case studies and detailed data from advertisers,advertisers,and other multi-perspective on the RTB model to carry out a detailed analysis,focusing on the RTB model and the traditional advertising model compares the whole process,and the RTB model the problems of anxiety,and then describes some of the response to this study measures and effective strategies.Finally, based on the social and historical dimensions of future prospects and trends of big data RTB mode made against the backdrop of a more objective judgment to derive the current advertising model of RTB,is the development trend for the better,but still need to constantly improve the low level of construction.

Keywords:Big Data RTB model advertising and marketing

Written by Zhang zhiyi

Supervised by Chenlong

目录

绪论 (1)

一、文献综述和研究描述 (3)

（一）现有文献情况综述 (3)

（二）选题缘由和意义 (4)

（三）研究方法和技术线路 (4)

二、信息方式变革与大数据营销模式 (6)

（一）大数据的概念内涵 (6)

（二）大数据的特征属性 (7)

（三）大数据的演变逻辑 (9)

（四）大数据产生的原因及意义 (12)

三、大数据时代背景下广告营销模式的变化 (15)

（一）大数据对商业营销模式和广告生态的影响 (15)

（二）大数据下的网络广告营销模式（RTB）的特点 (17)

（三）RTB模式的操作描述 (22)

（四）RTB模式下的商业逻辑 (24)

（五）RTB模式个案研究（以谷歌公司为例） (25)

（六）大数据时代RTB模式的评价 (27)

四、关于大数据时代背景下RTB模式的反思与对策 (29)

（一）大数据时代RTB模式面临的挑战 (29)

（二）大数据时代RTB模式的问题反思 (31)

（三）发展RTB模式的有效策略 (35)

（四）RTB模式未来发展趋势展望 (36)

结束语 (39)

参考文献 (40)

致谢 (43)