山西汾酒研究报告

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2003年以来，山西汾酒加快了产品结构调整，改善过去产品档次 与品牌地位不匹配的现状，开发运作高档产品国藏和青花瓷汾酒系列， 目前基本确立了普汾、特汾、杏花村、青花瓷和国藏汾酒产品塔型结 构。
单价（万元/吨） 档次 品类 2007 国藏 高档 青花瓷 45 50 275 248 610 500 70 2008 80 2007 42 2008 40 2007 60 2008 50 高端产品，销量有限 销量低，但价位相对较高， 逐步演变为汾酒第二大收 入来源 标志产品，重点发 展 主推产品，年增8001000吨，盈利点产 品，重点发展 基础产品，年增 3000吨，盈利点产 品之一，保持增长 保销量，利润低， 逐步压缩 单独专门运作 收入（百万） 销量（吨） 点评 策略

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成长初期 →
快速发展阶段 →
整顿调整期 →
恢复期
资料来源：根据中国资讯行数据库数据编制 图1 白酒行业发展阶段划分

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（一）成长初期（1949～1978） 短缺，供不应求，凭票消费，典型的卖方市场
营销模式 总经销制+专卖店 品牌运营联盟 传统模式+经销商 股权模式 总代理贴牌
山西汾酒
品牌竞争力： 茅台国酒品牌和国酒文化深入人心；五粮液凭借连年第 一
的销量和收入赢得中国酒王的称号；泸州老窖“国窖1573”品牌运作成功，名声 大震；汾酒有一定的文化品牌积淀，区域品牌效应大，未形成全国范围的品牌 竞争力。 产品策略： 茅台、五粮液和泸州老窖具有明晰的产品定位和策略，汾酒 正致力于产品和价格体系的梳理。 营销模式： 一线名酒加快营销模式创新，汾酒营销模式落后。
茅台“国酒”的形象深入人心，成为白酒奢侈消费的代名词，水井 坊、国窖1573、剑南春、洋河蓝色经典等品牌打造成功，在高端白 酒市场竞争中占据重要席位。
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1.悠久的历史， 独特的文化积淀
2.独特的口味， 优良的酒质
3.独特的生产工艺， 成熟的技工
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品牌 茅台 五粮液 泸州老窖 国酒，名族品牌，外交专 用酒，政治和外交色彩 中国酒王 “中国第一窖”，“双国宝” 清香第一，山西第一，曾 经的汾老大，《清明》诗
产品策略 重点做高端，开发中档 产品 推广高端产品，低端产 品控量提价 清晰的品牌策略（“双品 牌塑造，多品牌运作”） 加大力度梳理产品结构 和价格体系
竞争焦点——产量

（二）快速发展阶段（1979 ～ 1997） “造酒时代”向“卖酒时代”转换，从“广告轰炸”到“通路为王”，从卖方市 场到买方市场，经销商诉求主导厂商行为
竞争焦点——销量

（三）调整整顿阶段（1998 ～ 2004）
受宏观政策调整影响，产销量回落 （四）恢复发展阶段（2004 ～ ） 白酒消费步入”喝酒时代“，消费升级，理性消费，消费者需求成为行业核心驱 动力，渠道追逐品牌
省内市场是主要收入来源
从地域来看，汾酒收入主要来源于省内白酒市场，2007年和2008 年省内收入占总收入比分别为48.44%和35.73%。
青花瓷和老白汾是公司主要盈利点产品
从产品构成来看，2008年青花瓷汾酒和老白汾收入合计占比约70%， 这两大白酒系列产品成为公司主要盈利点。

中档
老白汾
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销量约占总销量50%，为 最主要的收入来源
低档 配制酒
。。。

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1994-2003：蛰伏十年，名酒变民酒
汾老大缘何落败？ 1993年前后，原材料价格大涨，贵州茅台和五粮液等名白酒乘势涨价，而 汾酒却将价格降下来，将白酒价格制高点拱手相让，错失打造高档白酒的机会。 1998年突如其来的山西文水“毒酒”案将汾酒卷入其中，使其蒙受不白之冤和 巨大损失，尽管公司事后通过媒体报道真相，并提请质监局对产品进行检查， 但未能有效消除事件的影响。受“假酒”案影响，汾酒丧失了70%的省外市场 额，一夜之间退回到山西本土，成了汾酒发展史上一个重要转折点和分水岭， 在很大程度上影响和改变了汾酒的发展轨迹，甚至改变了中国酒业格局。



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白酒竞争趋向于高档化，品牌缔造和提升是重要手段
70 60 50 40 30 20 10 0 -10 2004 2005 产量 2006 销售收入 2007 2008
利润总额
资料来源：根据中国资讯行数据库数据编制
品牌竞争意义何在？ 好的品牌→ 消费者认可→增加销量和提价→实现高利润
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1949-1994：45年风雨春秋，成就“汾老大”耀眼殊荣
1949年6月，在战争中屡遭破坏的原汾酒厂正式恢复建厂投产，年产酒131吨， 汾酒成为新中国第一种国宴用酒。1985年汾酒年产量8000吨，成为全国最大白酒 生产基地，1994年，汾酒总产量已达3万吨，产量和效益位居行业第一，成为名 副其实的“汾老大”。当历史走完1994年时，杏花村的史册上这样记录着汾酒的 辉煌： 汾酒、竹叶青及其系列产品在国内外获奖达100余次； 全国最大白酒生产基地，年总产量3万吨； 年利税总额3.69亿，连续5年全国食品饮料行业第一； 综合经济效益连续5年全国轻工业系统首位，山西省第一； 蝉联历届全国白酒品评会中国名白酒； 中国白酒第一股，山西第一股

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2004年至今：清香回暖，汾酒借势再起
随着消费水平的提高，消费者消费习惯向健康饮酒、时尚饮酒的方向的转 变，而在几大主要香型中，清香型白酒最符合健康养生的需要，同时，清香型白 酒可以自由勾调、加冰加水加果汁，并且与伏特加口味接近，能够迎合消费者， 特别是年轻消费者时尚饮酒的需求。随着经过一段时间的调整，目前清香型白酒 正步入快速增长期。 乘着这股东风，山西汾酒于2004年完成改制，逐步调整和理顺产品结构，促 进价格提升，并于2008年大刀阔斧地进行销售体制改革，收效明显，开启了汾酒 的复兴之路。

竞争焦点——品牌

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粮食等原材料市场：白酒原材料主要是粮食，可获得性强，对白酒业 制约力较弱。
新进入者的威胁：高端白酒凭借独特的酿造工艺、营销渠道和品牌历 史文化，形成了行业高壁垒，决定白酒市场竞争中胜出的主要是老名 酒品牌。 啤酒、葡萄酒等替代品的威胁：分割市场蛋糕。 白酒行业买方市场特征明显，消费者与中间商对厂商行为有强制约力。 白酒行业的竞争集中于现有行业内部白酒企业的竞争
数据来源：行业利润总额来自中国资讯行数据库，各企业数据来自年报
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名牌白酒企业垄断高档白酒市场
15.33 3.33 7.67 32.67
9.33
目前高端白酒市场呈现寡 头垄断的局面，茅台和五粮 液高端白酒销量占高端白酒 总销量几近65% ；前三大高 档白酒销量占比达74%,呈现 出典型的垄断市场特征。

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行业竞争焦点是波特五力作用的结果， 不同的发展阶段的主导力量各不相同，当前 白酒行业的竞争焦点突出表现为品牌塑造和 提升，提价成为提升品牌档次的重要手段， 品牌知名度高的一线白酒企业在竞争中占据 有利地位。

2013-11-9
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（1）当前，白酒行业强势复苏，2004-2008四 年间产量增长80%，收入增长率192%，利润 增幅超过3倍，行业聚焦品牌竞争。 （2）山西汾酒的发展目前正值高成长期，2009 年前三季收入增长51.63，利润增长86.5%， 并保持持续增长的态势，有望跻身一线白酒品 牌行列。 （3）山西汾酒致力于产品结构调整和打造高端 产品，销售渠道改革成效显著，为持续发展奠 定了基础。 （4）山西汾酒财务稳健，营运能力和盈利能力 不断提升，股价基本合理，略有低估，投资价 值不断凸现。

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白酒行业竞争焦点是什么？ 汾酒的竞争力如何？ 公司财务分析与估值 公司未来发展路径探讨

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白酒行业竞争焦点是什么？ 拉动利润增长的关键因素 ——从行业发展历史和竞争现状寻找答案

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历史给汾酒留下了什么？ 汾酒将依靠什么突出重围？

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市场份额低，但成长性好
截止到2009年第三季度，山西汾酒实现总资产24.23亿元，主营业 务收入17.07，利润总额6.32亿元 ，销售收入和利润仅占行业总量水平 的0.96%和1.98%。收入和利润同比增长率分别达51.63%和86.5%。 2003-2008销售收入复合增长率20.42%，低于茅台、老窖；利润总额复 合增长率43.49%，超过茅台、五粮液、老窖，总体成长性好。
白酒品 牌
4.独特的不可复制 的自然环境
6.合适的包装、价格 和分销渠道
5.持续的宣传， 创新品牌内涵

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当前白酒行业竞争格局（2）
行业利润集中于名牌酒企
五粮液、茅台、泸州老窖和山西汾酒销售收入与利润份额
销售收入（%）
年份 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 茅台 1.67 2.07 3.13 3.45 4.21 5.33 5.12 4.83 5.61 4.99 五粮液 6.19 7.33 9.16 10.74 11.10 11.15 8.33 7.28 5.68 4.80 泸州老窖 1.90 1.82 1.93 1.97 2.06 2.27 1.89 1.84 2.27 2.30 山西汾酒 0.57 0.69 0.84 0.97 1.10 1.48 1.39 1.51 1.43 0.96 合计 10.32 11.91 15.05 17.14 18.47 20.23 16.73 15.46 15.00 13.05 茅台 8.49 10.23 13.34 19.50 22.16 30.83 25.84 23.96 27.65 24.07 五粮液 18.87 23.10 21.96 28.03 24.66 26.30 16.10 17.20 13.32 10.72
利润（%）
泸州老窖 5.73 5.07 3.06 19.95 22.25 18.93 1.59 4.75 6.50 7.39 山西汾酒 0.22 0.39 0.91 1.20 1.66 4.06 3.69 4.79 4.09 1.98 合计 33.31 38.79 39.27 68.69 70.74 80.12 47.22 50.69 51.56 44.18
31.67
茅台 水井坊
五粮液 山西汾酒
国窖1573 其他

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当前白酒行业竞争格局（4）



茅台多渠道模式。茅台营销模式是当前白酒行业最具代表 性的营销模式，以总经销代理制为主，专卖店直销等营销 方式为辅。茅台的经销商多为国营老字号糖酒公司，具有 信誉好、网络覆盖面广等优势，同时也具有体制陈旧、缺 乏活力等不足。 泸州老窖经销商股权模式。厂商和部分骨干经销商以共同 出资方式成立利益联盟体，通过老窖产业资本、金融资本 和证券资本的整合，共同对抗宏观经济形势给双方带来的 风险。 五粮液品牌运营联盟。五粮液品牌运营联盟整合了厂商营 销资源，重新构建了一个新的营销平台和厂商价值链，使 五粮液和经销商从单纯买卖关系转化为深度合作的战略伙伴关系