海尔网络营销学案例分析

邮件营销
搜索引擎
网络广告
淘宝、 淘宝、阿里巴巴 网络商城
www.themegallery.com
电子商务平台 建立企业的网站
现代物流特色
一 流 三 网
全球用户 资源网络 以订单信息 流为中心
M1
全球供应链 资源网络
M2
M4
M3
计算机信息网络
三网”同步运动，为订单信息流的增值提供支持。 三网”同步运动，为订单信息流的增值提供支持。同步模式实现目标 为订单而采购，消灭库存. 为订单而采购，消灭库存 双赢， 双赢，赢得全球供应接网络 三个JIT， 三个 ，实现同步流程
专卖海尔产品； 专卖海尔产品； 专营空调等电器。 专营空调等电器。销售 额较大占海尔总销售额 额较大占 的1/3左右 左右
www.themegallery.com
新老客户构成比例
随着海尔规模的不断扩大，网络信息化的普及， 随着海尔规模的不断扩大，网络信息化的普及，海尔的客户 构成及比例也发生了一系列的变化。 构成及比例也发生了一系列的变化。
随着家电市场 竞争日趋白热 化，多数企业 的产品价格都 有较大幅度的 下降。但是在 下降。 行业整体不景 气的同时， 气的同时，还 有一批企业仍 在实现着发展， 在实现着发展， 如海尔、美的。 如海尔、美的。
1.伴随着生产厂 1.伴随着生产厂 家间的激烈竞争， 家间的激烈竞争， 家电销售网络也 在迅速发生变化。 在迅速发生变化。 2.传统的百货商 2.传统的百货商 场数量逐渐减少， 场数量逐渐减少， 家电专卖和超级 市场则异军突起。 市场则异军突起。
海尔的重要发展历程
2009年，海尔品牌价值高达812亿元，自2002年以来，海尔品 牌价值连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。
2000
2008
2009
2010
www.themegallery.com
品牌发展历程
海尔品牌策略的核心是凸现服务优势和强调技 术与创新。2010年，海尔实施全球化品牌战略 进入第五年。
人才保留
企业凝聚力
www.themegallery.com
五、营销策略分析
产品组合策略 渠道组合策略 品牌促销与实事营销 品牌促销与实事营销。 网络营销策略
海尔产品营销
www.themegallery.com
产品组合营销
产品升级 完全的单一品牌战略 品类延伸 避免统一品牌的局限 未来预留发展空间 企业/ 企业/品牌同名战略 品种延伸 便于消费者区别和记忆 兼具促销功能
业务范围 家电（主推） 家电（主推）
IT 、通讯、软件 通讯、 家居、 家居、金融房地产投资
冰箱 空调 洗衣机 冷冻冷藏设备吸尘器 燃气热水器微波炉 消毒柜 吸油烟机
www.themegallery.com
公司规模
海尔集团 海尔在全球建立了29个 海尔在全球建立了 个 制造基地， 个综合研 制造基地，8个综合研 发中心， 个海外贸易 发中心，19个海外贸易 公司全球员工总数超过 6万人，已发展成为大 万人， 万人 规模的跨国企业集团。 规模的跨国企业集团。
通过客户关系管理与电子商务平台架起了与全球用户资源网、 通过客户关系管理与电子商务平台架起了与全球用户资源网、全球供应 链资源网沟通的桥梁。 链资源网沟通的桥梁。 其次海尔的物流体系十分先进，通过外部物流， 其次海尔的物流体系十分先进，通过外部物流，实现了资源的统一管理 与调配，在订单管理、运输管理、仓库管理等方面实现了高效运作。 与调配，在订单管理、运输管理、仓库管理等方面实现了高效运作。 网络邮件营销，许可邮件营销， 网络邮件营销，许可邮件营销， 各大门户网站、 各大门户网站、搜索引擎 通过链接、图片、文 过链接、图片、 字等方法在各大网站 上投放广告。
优势
品 牌 领 先
外部：海尔集团 外部：
在国内外堪称知名 品牌， 品牌，是我国少有 的成功的跨国企业， 的成功的跨国企业， 在海内外有众多生 产销售网点。 产销售网点。
内部：海尔已形成
品牌优势， 品牌优势，拥有良好 的企业文化： 的企业文化：领导者 的英明企业发展战略， 的英明企业发展战略， 优质的服务， 优质的服务，优质的 营销、定位、广告、 营销、定位、广告、 品牌等策略。 品牌等策略。形成了 一条龙的服务。 一条龙的服务。
www.themegallery.com
Weaknesses
某些家电仍处 于新生阶段。 于新生阶段。 产品技术等不 太成熟
海尔未能有效 地将品牌定位 与所在社会的 时代文化心理 结合在一起
与跨国公司相 资金、 比,资金、技 术、管理等等 方面仍有较大 差距。 差距。
聘任机制上存 在一定的问题， 在一定的问题， 只注重对技术， 只注重对技术， 知识的考察忽 略了对个人能 力的考察。 力的考察。
www.themegallery.com
六、海尔网站分析
www.themegallery.com
海尔商城
www.themegallery.com
传统客户
网络客户
94.7%
85.6%
14.4%
18.3%
81.7%
5.3%
2005
2008
2010
2005
2008
2010
传统客户与网络客户在客户比例上的变化.
www.themegallery.com
客户路线方针
以客户 为中心理念 对不同的客户 区分对待 建立有价值的 客户关系
海尔的客 户方针
把产品和服务联系起来； 把产品和服务联系起来；把对客户关系的投资 放在高价值的群体上； 放在高价值的群体上；建立多元化交流渠道 ； 通过多次交流逐步获得客户完整的信息 。
采取直供 分销制
由厂商自主独立经营,不通过中间批发环 节,直接对零售商供货. 根据自身产品类别多、年销售量大、品 牌知名度高等特点,进行通路整合.
www.themegallery.com
广告） 品牌（广告）促销策略 “真诚到永远 真诚到永远” 真诚到永远
4
结合市场细分, 结合市场细分 细分广告 注重与消费者情 感的交流 3
单一品牌策略 品牌延伸策略 副品牌营销
www.themegallery.com
渠道组合策略
采取特许 经营方式, 建立品牌 专卖店 自建 营销 网络
目的是通过全面展示产品,提升品牌形象 专卖店特许经营来规范行为和降低成本 通常开在社区、郊区等比较“边缘”的地带
海尔已建立了一个庞大、完善的营销网络 拥有服务网点11976个,销售网点53000个 终端的销售信息当天就可反馈到总部。
www.themegallery.com
三、客户资源分析
跨国连锁公司 （
如沃尔玛. 如沃尔玛
本土连锁公司
（美国） 美国）
本土连锁的增长幅度 飞速提高。 飞速提高。
.
客户资源 来源构成分析
大商场
西单商场。 西单商场。 销售额较大占海尔总销 销售额较大占海尔总销 售额的1/3左右 售额的 左右
加盟专卖店、 加盟专卖店、专营店
从1999年末开始， 1999年末开始， 年末开始 伴随着家电产品 升级换代步伐的 加快， 加快，洋品牌凭 借其技术优势， 借其技术优势， 悄无声息地展开 了对国内市场的 反扑。 反扑。
来自国际品牌的压 力不断增大
家电生产企业经营 家电销售渠道价格 状况出现明显分化 机制发生了根本变化
家电行业背景分析
品牌产品明确，海尔有9种产品在中国市场位居行业之首，3种产品在世 品牌产品明确，海尔有 种产品在中国市场位居行业之首， 种产品在世 产品明确 种产品在中国市场位居行业之首 界市场占有率居行业前三位，在智能家居集成、网络家电、数字化、 界市场占有率居行业前三位，在智能家居集成、网络家电、数字化、大 规模集成电路、新材料等技术领域处于世界领先水平。 规模集成电路、新材料等技术领域处于世界领先水平。
企业形象广告、品牌形 象广告和产品性能广告等 若干类别 增强了消费者对海尔的 信任度 公开性、覆盖性、复制 性和艺术性 通过报纸、杂志、电视、 户外展示和网络等大众传媒
注重树立其品 牌形象
2
1
品牌广告
www.themegallery.com
实事营销
儿童教育 动画片 希望小学 计划 奥运营销 世博营销
A
www.themegallery.com
B
C
D
Opportunities
有很多国内外企业等待与之 合作发展; 合作发展;
合作发展
除了已有的产品以外， 除了已有的产品以外，海尔还有很大 的发展空间， 的发展空间，可以涉及更多更广的领 域，不断丰富自己的产品
机遇和 机会
创新人才 开发
拥有许多待开发项目， 拥有许多待开发项目， 拥有很多有能力的有开 创精神的人才。 创精神的人才。
1278.48万台。增长6.0% 万台。增长 万台 7661.618万台。增长4.3% 万台。增长 万台
30%
40%
50%
www.themegallery.com
二、企业现状
是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。 海尔是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。是生产冰
箱和家用空调的龙头企业。其空调产品市场占有率达7.98%，市 场排名第三；母 公司旗下的洗衣机产品在国内市场占有率达29.46%，市场排名 第一
www.themegallery.com
主要家电产品产量与增长比例
我国家电业，特别是高值耐用产品供过于求的现象很严重，同时竞争非 常激烈。从家电品牌的数量变化上可见一斑。（来自国家统计局公交司）
彩电 房间空调器 录像机 组合音响 家用电冰箱 电风扇
0% 10% 20%
790.59万台，1增长 万台， 增长 增长1..7% 万台 2917.28万台。增长18.6% 万台。增长 万台 4206.87万台 。比去年增长 万台 比去年增长2.1% 1826.67万台。比 万台。 万台 去年增长34.5% 去年增长
全球化品牌战略 国际化战略
“市场链 流程 市场链”流程 市场链 再造 人单合一 : 人单合一”就是每个 人都有自己的定单， 都要对定单负责，而 每一张定单都有人对 它负责.
多元化战略 名牌战略
全面质量管理
OEC管理模式 管理模式：【overall】 管理模式 【everyday everyone everything】 【control clear】日事日毕，日清日高。
L/O/G/O
网络营销学案例分析
-----海尔集团
网络营销海尔案例分析
案例分析导航栏
1 2 3 行业背景与企业现状分析 企业客户资源分析 SWOT分析 分析
4 营销策略分析和企业网站评价 5 6
www.themegallery.com
问题思考与解答
一、行业背景
1.城市市场主要 城市市场主要 家电产品容量普 遍接近饱和。 遍接近饱和。 2.广大农村地区 广大农村地区 始终保持着较低 的家电保有水平， 的家电保有水平， 家电产品的边际 需求也长期得不 到提高。 到提高。 二元化市场结构造 成供给相对过剩
www.themegallery.com
四、企业SWOT分析 企业 分析
“品牌”产品明确. 品牌”
优势
激烈的外部信息化技术 化竞争
机会
拓宽市场给海尔更长远 的发展提供机会
SWOT 分析
威胁
劣势
传播公关公司体制等方 面存在欠缺。 面存在欠缺。
www.themegallery.பைடு நூலகம்om
Strengths
U-Home“ Home“ 物联网” 物联网”
图片
效应
通过一些特大事件和社会公益活动的营销， 通过一些特大事件和社会公益活动的营销，海尔作 为一家企业的社会责任感得到了消费者的认可， 为一家企业的社会责任感得到了消费者的认可，海 尔品牌也愈加响亮
www.themegallery.com
网络营销策略
开拓国际 海内外市场需求很大， 海内外市场需求很大， 市场
有很大的利润空间。 有很大的利润空间。其 已经逐步形成自身忠实 的消费群体， 的消费群体，自身的名 牌效应还会带来更多的 发展机遇。
www.themegallery.com
Threats
伴随家电企业不断兴起，技术不断完善， 伴随家电企业不断兴起，技术不断完善，海尔面临各 方面相当激烈的竞争。 方面相当激烈的竞争。
竞争对手
海尔无论在家电，手机， 海尔无论在家电，手机，还是电 脑方面都存在着许多的强有力竞争 对手， 对手，其中一大部分是国外知名品 威胁是时刻存在。 牌，威胁是时刻存在。 留住人才都是至关重要的， 留住人才都是至关重要的，人才 的外流无疑给企业带来不可估量的 损失。 损失。 加强企业自身的制度管理及 加强企业自身的制度管理及怎样 不断提高自身的企业文化和凝聚力 也是海尔要面临的一大难题。 也是海尔要面临的一大难题。