(完整版)市场调研方法与应用

市场调研方法与应用主要内容

市场调研在战略规划和决策制定中的作用

市场细分研究的内容

了解客户的价值贡献

识别差异化消费行为

了解差异化的产品偏好

了解细分市场的发展潜力

了解竞争对手的客户群

基于人口统计变量的细分

基于消费行为的多变量细分

客户购买行为过程示意图

用户需求层次化

需求层次与产品差异

需要研究对市场产生的影响

需要是多重的，一个好的业务如果能致力于满足人的多重需要，才能长远发展下去当一个需要满足后，个体会出现新的或更高的需要，从而导致紧张状况并诱发个体的活动

了解需要，可以使我们与客户的联系开展在对客户的发展有意义层次，而不是实际业务

利润的层次

在业务定位方面，使得我们可以把业务定位在目标客户普遍具有的需要水平上

如果竞争对手还没有意识到客户的某种需要，那么对这种需要的激发可以帮助我们很好地占领市场

需要被激发后，可以促使人产生购买行为

需要与动机的关系

动机

被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张。

积极动机、消极动机

理性动机、情感动机

大学生移动业务与服务使用的动机

增值业务现状

顾客的期望

3G手机对客户而言

多媒体信息播放机

移动互联网浏览器

游戏棒与娱乐终端

智能家居遥控装置

移动商务认证工具

分析与讨论

结合需要理论，讨论目前主要的增值业务满足了个人客户的哪些需求？

结合你所在的地区，看目前哪些增值业务是客户需要的？哪些业务是需要去开发客户的需求的？

在推广增值业务时，应该强调满足客户的哪些需求呢？是不是要考虑不同群体的差异呢？

客户购买行为过程示意图

态度的定义:以一种一贯的喜爱或不喜爱的方式对一个事物发生反应的习惯倾向。

消费者的态度

认知

(Cognition)

情感

(Affect)

行为

(Behavior)

分析与讨论

总结三聚氰胺事件发生前，消费者对乳制品态度的认知、情感和行为

总结三聚氰胺事件发生时，消费者对乳制品态度的认知、情感和行为

相关厂家采取了哪些措施？分别针对的是哪个成分？是否有效？为什么？这些说明什么？对移动运营商有哪些启示？

画一个中国移动消费者态度的认知、情感和行为处分表

如何改变消费者的态度

归因理论——对电信服务成功的解释

一个使用中国移动服务的人会怎么样解释自己的行为呢？我喜欢中国移动的服务

我觉得改变态麻烦

我觉得中国移动的品牌与我的个性很适合

中国移动的服务比较好

价格便宜

通话质量有保证

归因理论——对电信失败原因的认识

消费者投诉时：

价格太贵、收费不合理

网络质量不够好

营销存在欺诈或者宣传不实

业务种类过多，不知道如何选择合适的

网络安全性不够

接受投诉时，服务态度不够热情真诚

响应速度太慢……

对失败原因的认识

生活方式

生活方式就是我们如何生活。它由我们过去的经历、固有的个性特征、现在的情境所决定。生活方式影响消费行为的所有方面。

生活方式---示例

每周上网6次以上

每周发出或接到15封或更多的电子邮件

经常浏览网页来搜集信息或者比较商品

常常在网上购买个人物品

在网上进行证券交易或者预定旅游

享受好几个（消费积累）奖励项目（如，多次飞行积累奖励项目）

生活形态

生活形态（lifestyle）又称生活方式，它对应选择某种消费模式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等。

产品，情绪与生活形态的联系

生活方式与电信消费的关系

案例：大学生移动用户忠诚度调查

大学生是移动消费市场的主力军之一

大学生的消费特点：

1、注重情感内涵

2、看重优良服务

3、消费动机兼有冲动性和理智性

4、消费行为的实用性与前卫性

5、消费结构多元化

对107个大学生qq访谈的结果

对107个大学生qq访谈的结果

对143个大学生的问卷调查

忠诚度与业务消费产生的影响

在语音数据业务消费方面：E类忠诚度的人群要显著高于A、B、D类；增值业务消费方面：E类忠诚度的人群要显著高于B、C、D类

在新业务体验方面：D类忠诚度的人群要显著低于第A、B、E类

在受促销活动影响方面：各个忠诚度类别的人群都没有显著的差别；案例：新产品市场开发与顾客群体

不同顾客细分的市场份额

案例：影响中国家庭消费的因素

家庭收入与消费习惯

当代中国社会阶层研究报告

中国社科院于2001年完成的《当代中国社会阶层研究报告》，划分的10个社会阶层是：国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务人员阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层.

它们分属五种社会地位等级：上层、中上、中中、中下、底层等.

家庭社会等级特征

家庭决策类型

丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机

妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品

共同支配型：度假、住宅、户外娱乐

购买电信业务/服务谁做主？

家庭生命周期

家庭生命周期是一个家庭在建立发展过程中经历的阶段。它是由婚姻状况、家庭成员年龄、家庭规模以及主人的工作状况等因素综合而成的。

家庭生命周期

①单身阶段：年轻、不住在家里。几乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐导向。

②新婚阶段：年轻、无子女。经济比上一阶段要好，购买力最强，耐用品购买力高。

③满巢阶段I：最年幼的子女不到6岁。家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状态。

④满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁。经济状况较好，有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装商品，配套购买。

⑤满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经济状况仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工作，对广告不敏感，耐用品购买力强。

⑥空巢阶段I：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。大量拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。