卖场管理和合同谈判技巧
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KA管理培训课程
万里长征第一步
张连奎 2005年2月25日
KA管理之一
KA介绍
KA在现有通路中的地位
▪ 网络价值最高的零售业态 ▪ “一站式”购物的便利性服务 ▪ 产品资源高度集中 ▪ 企业发展的牵头人 ▪ 先进管理理念的运用和实践地 ▪ 品牌建立的形象点 ▪ 优胜劣汰
“终端为王”策略
▪ 二八原则 ▪ 决胜终端策略
▪ 公司基本情况，如背景、门店概况； ▪ 关于采购方面的问题 ▪ 合同条款和商业信用问题 ▪ 关于商品的价格问题 ▪ 关于促销方面的问题 ▪ 关于物流方面的问题 ▪ 是否有电子支持系统 ▪ 是否有贴牌产品 ▪ 未来的发展
KA管理之二
卖场合作策略
KA管理工作
▪ 通过KA管理进行公司内部资源的整合 ▪ 管理现有KA客户和进行新KA客户的开拓 ▪ 提升各KA考核单位营业额和利润 ▪ 进行促销活动安排，控制促销资源 ▪ 进行品类管理，调整产品结构和规范价格体系 ▪ 进行市场信息反馈 ▪ 终端品牌推广和形象改善 ▪ 合同谈判
合同谈判：
▪ 罗列费用 ▪ 最后确认合作意向 ▪ 确认合作基础销售量
规避：1、理解费用名目，并使之合理 2、汇总内部资料，进行初步合作赢利 和费用估算，确认最低销售额，并 对核算结果进行乘1.2(降低有条件 返利、前期信心)
KA管理工作策略
合同谈判：
▪ 费用：
1、票面折扣（无条件返利） 2、坏损折扣 3、损耗折扣 4、提前付款折扣 5、购货折扣 6、目标退佣（有条件返利） 7、发票类型（17%）（13%）（0%） 8、仓储费 9、逾期场地占用费
KA管理-工作策略
合同谈判：
▪ 费用：
23、新商品进场费 24、新商品进场费（特殊折扣） 25、产品顾问赞助费 26、新张综合超市赞助费 27、新张大超市赞助费 28、新张店铺折扣 29、店铺改造费 30、司庆促销费 31、店庆促销费 32、促销人员培训费
KA管理工作策略
合同谈判：
▪ 费用：
33、年节促销费 春节、元旦、劳动节、五一、中秋 国庆、圣诞节、端午节、其他
Baidu Nhomakorabea
KA管理工作策略
合同谈判：
▪ 费用：
10、物流费 直通（DCA） 配送（CDA） 返配（RTV）
11、月度陈列费 12、货品管理费
水费 电费 冷冻柜租金 裤脚费
KA采购工作策略
合同谈判：
▪ 费用：
13、信息服务费 14、彩页海报广告费 15、堆头端架费 16、立柱灯箱广告费 17、集中陈列费 18、单品促销宣传费 19、新供应商培训费 20、新供应商资料核查费 21、新品宣传费 22、新品首单折扣
KA终端（零售业）的分类
▪ 大卖场
零售业的主要业态
1、至少提供20个类别及20000个规格以上的单品。营业面积在2500平 方米以上，其主要客户群为半径25分钟路程以内的家庭消费者，其每次 平均的购物花费为200元以内。如沃尔玛，家乐福、易初莲花。 2、由家乐福1963年创建于法国，1989年引入台湾，1995年进入中国大 陆。 3、未来几年内逐渐取代百货商店，成为在省会城市和二级城市零售业 的重点。
KA终端（零售业）的分类
▪ 个人用品商店
专业化的典范
1、以经营某一大类商品为主，并且具有丰富专业知识的销 售人员和提供适当售后服务的零售业态，该类型商店通常具 有较高的加价率，主要顾客为中高收入人群及学生。
2、营业面积通常为300-500平方米。产品选择在1000-3000 个。如屈臣氏。
KA终端合作需了解内容
KA终端（零售业）的分类
▪ 仓储式及会员制商店
批发配送的主力军
1、通常提供市场流通最快的有限商品，营业面积在4000平 方米以上，经营品种在5000到10000之间，其主要客户对象 为小型零售商、批发商或团购客户。采取现购自运方式。如 麦德龙，山姆会员店。 2、萌芽于1964年德国的麦德龙，1995年麦德龙进入中国。 3、将取代三四级小批发商，并进行整合。现在还未形成规 模，但发展空间广阔。
▪ 不做终端等死 ▪ 做了终端找死
▪ 万里长征第一步，从失败中总结经验
KA终端分类
▪ 服务的种类，产品的数量，产品的组合等
产品广度
☆百货商店/购物中心 ☆大卖场
☆超级市场 ☆仓储式及会员商店 ☆便利店
☆专卖店
产品深度
KA终端（零售业）的分类
▪ 百货商店及购物中心
中小型百货商店超市化
1、在一个大建筑内，根据不同商品部门设销售区，开展各 自的进货、管理、运营的零售业态，如上海第一百货，广百， 王府井、成都太平洋。 2、1852年诞生于法国，中国的第一家百货店是成立于1900 年哈尔滨市的秋林公司。 3、目前数量呈减少趋势。
34、广告物料使用费 35、其他宣传费用 36、铺底金 37、年度合同续签费 38、店内条码使用费 39、电子定单使用费 40、新供应商进场费
KA管理工作策略
合同谈判：
▪ 费用：
41、财务资料更新费 42、缺货罚款 43、投诉索赔 44、促销价格补贴 45、最低销售额（毛利）保证 46、毛利补贴 47、库存补贴 48、滞销品处理折扣点
KA终端（零售业）的分类
▪ 便利店
最有潜力的零售业态
1、通常为消费者提供六个类别以上的商品，营业面积在 100平方米左右，其重要客户群为商店半径5分钟以内行走路 程的家庭，通常24小时营业，如7-11，可的。 2、便利店1964年发源于美国，1977年登陆中国台湾。 3、高速度增长，低成本运营，加盟店数目增加。
KA管理工作要点
▪ 规范管理 ▪ 陈列优化 ▪ 品牌推广 ▪ 利润至上
KA管理工作策略
合作初期：
▪ 根据市调评估决定要合作的意向KA客户，进 行合作申请
▪ 对主动上门拜访的意向客户，进行前一项操 作
规避：1、时间选择：节庆前 2、置之不理 3、杀人用的“刀” 压制强势供应商 与竞争对手区分
KA管理工作策略
KA终端（零售业）的分类
▪ 超级市场
未来的现代化“菜”市场，向更专业的方向发展
1、采取自选销售方式，以销售生鲜商品、食品和向顾客提 供日常必须品为主要目的的零售业态。如上海的联华，广州 的百佳，北京的超市发等。 2、中国的第一家超市是于1990年在东莞开业的美佳虎超市。 1991年联华超市开业，并于1999年成为全国第一。 3、目前处于扩展联盟阶段。
万里长征第一步
张连奎 2005年2月25日
KA管理之一
KA介绍
KA在现有通路中的地位
▪ 网络价值最高的零售业态 ▪ “一站式”购物的便利性服务 ▪ 产品资源高度集中 ▪ 企业发展的牵头人 ▪ 先进管理理念的运用和实践地 ▪ 品牌建立的形象点 ▪ 优胜劣汰
“终端为王”策略
▪ 二八原则 ▪ 决胜终端策略
▪ 公司基本情况，如背景、门店概况； ▪ 关于采购方面的问题 ▪ 合同条款和商业信用问题 ▪ 关于商品的价格问题 ▪ 关于促销方面的问题 ▪ 关于物流方面的问题 ▪ 是否有电子支持系统 ▪ 是否有贴牌产品 ▪ 未来的发展
KA管理之二
卖场合作策略
KA管理工作
▪ 通过KA管理进行公司内部资源的整合 ▪ 管理现有KA客户和进行新KA客户的开拓 ▪ 提升各KA考核单位营业额和利润 ▪ 进行促销活动安排，控制促销资源 ▪ 进行品类管理，调整产品结构和规范价格体系 ▪ 进行市场信息反馈 ▪ 终端品牌推广和形象改善 ▪ 合同谈判
合同谈判：
▪ 罗列费用 ▪ 最后确认合作意向 ▪ 确认合作基础销售量
规避：1、理解费用名目，并使之合理 2、汇总内部资料，进行初步合作赢利 和费用估算，确认最低销售额，并 对核算结果进行乘1.2(降低有条件 返利、前期信心)
KA管理工作策略
合同谈判：
▪ 费用：
1、票面折扣（无条件返利） 2、坏损折扣 3、损耗折扣 4、提前付款折扣 5、购货折扣 6、目标退佣（有条件返利） 7、发票类型（17%）（13%）（0%） 8、仓储费 9、逾期场地占用费
KA管理-工作策略
合同谈判：
▪ 费用：
23、新商品进场费 24、新商品进场费（特殊折扣） 25、产品顾问赞助费 26、新张综合超市赞助费 27、新张大超市赞助费 28、新张店铺折扣 29、店铺改造费 30、司庆促销费 31、店庆促销费 32、促销人员培训费
KA管理工作策略
合同谈判：
▪ 费用：
33、年节促销费 春节、元旦、劳动节、五一、中秋 国庆、圣诞节、端午节、其他
Baidu Nhomakorabea
KA管理工作策略
合同谈判：
▪ 费用：
10、物流费 直通（DCA） 配送（CDA） 返配（RTV）
11、月度陈列费 12、货品管理费
水费 电费 冷冻柜租金 裤脚费
KA采购工作策略
合同谈判：
▪ 费用：
13、信息服务费 14、彩页海报广告费 15、堆头端架费 16、立柱灯箱广告费 17、集中陈列费 18、单品促销宣传费 19、新供应商培训费 20、新供应商资料核查费 21、新品宣传费 22、新品首单折扣
KA终端（零售业）的分类
▪ 大卖场
零售业的主要业态
1、至少提供20个类别及20000个规格以上的单品。营业面积在2500平 方米以上，其主要客户群为半径25分钟路程以内的家庭消费者，其每次 平均的购物花费为200元以内。如沃尔玛，家乐福、易初莲花。 2、由家乐福1963年创建于法国，1989年引入台湾，1995年进入中国大 陆。 3、未来几年内逐渐取代百货商店，成为在省会城市和二级城市零售业 的重点。
KA终端（零售业）的分类
▪ 个人用品商店
专业化的典范
1、以经营某一大类商品为主，并且具有丰富专业知识的销 售人员和提供适当售后服务的零售业态，该类型商店通常具 有较高的加价率，主要顾客为中高收入人群及学生。
2、营业面积通常为300-500平方米。产品选择在1000-3000 个。如屈臣氏。
KA终端合作需了解内容
KA终端（零售业）的分类
▪ 仓储式及会员制商店
批发配送的主力军
1、通常提供市场流通最快的有限商品，营业面积在4000平 方米以上，经营品种在5000到10000之间，其主要客户对象 为小型零售商、批发商或团购客户。采取现购自运方式。如 麦德龙，山姆会员店。 2、萌芽于1964年德国的麦德龙，1995年麦德龙进入中国。 3、将取代三四级小批发商，并进行整合。现在还未形成规 模，但发展空间广阔。
▪ 不做终端等死 ▪ 做了终端找死
▪ 万里长征第一步，从失败中总结经验
KA终端分类
▪ 服务的种类，产品的数量，产品的组合等
产品广度
☆百货商店/购物中心 ☆大卖场
☆超级市场 ☆仓储式及会员商店 ☆便利店
☆专卖店
产品深度
KA终端（零售业）的分类
▪ 百货商店及购物中心
中小型百货商店超市化
1、在一个大建筑内，根据不同商品部门设销售区，开展各 自的进货、管理、运营的零售业态，如上海第一百货，广百， 王府井、成都太平洋。 2、1852年诞生于法国，中国的第一家百货店是成立于1900 年哈尔滨市的秋林公司。 3、目前数量呈减少趋势。
34、广告物料使用费 35、其他宣传费用 36、铺底金 37、年度合同续签费 38、店内条码使用费 39、电子定单使用费 40、新供应商进场费
KA管理工作策略
合同谈判：
▪ 费用：
41、财务资料更新费 42、缺货罚款 43、投诉索赔 44、促销价格补贴 45、最低销售额（毛利）保证 46、毛利补贴 47、库存补贴 48、滞销品处理折扣点
KA终端（零售业）的分类
▪ 便利店
最有潜力的零售业态
1、通常为消费者提供六个类别以上的商品，营业面积在 100平方米左右，其重要客户群为商店半径5分钟以内行走路 程的家庭，通常24小时营业，如7-11，可的。 2、便利店1964年发源于美国，1977年登陆中国台湾。 3、高速度增长，低成本运营，加盟店数目增加。
KA管理工作要点
▪ 规范管理 ▪ 陈列优化 ▪ 品牌推广 ▪ 利润至上
KA管理工作策略
合作初期：
▪ 根据市调评估决定要合作的意向KA客户，进 行合作申请
▪ 对主动上门拜访的意向客户，进行前一项操 作
规避：1、时间选择：节庆前 2、置之不理 3、杀人用的“刀” 压制强势供应商 与竞争对手区分
KA管理工作策略
KA终端（零售业）的分类
▪ 超级市场
未来的现代化“菜”市场，向更专业的方向发展
1、采取自选销售方式，以销售生鲜商品、食品和向顾客提 供日常必须品为主要目的的零售业态。如上海的联华，广州 的百佳，北京的超市发等。 2、中国的第一家超市是于1990年在东莞开业的美佳虎超市。 1991年联华超市开业，并于1999年成为全国第一。 3、目前处于扩展联盟阶段。