产品广告文案概述

路漫漫其悠远
•2020/4/15
•文案写作
• 选购品——异质品
– 价格远高于方便品 – 产品特性差异大 – 品牌较多，品牌间价格差异大 – 购买次数少，选择比较谨慎 – 注重产品特性的比较 – 品牌形象影响选择 – 价格有一定影响 – 广告帮助建立品牌知名度 – 广告树立良好的品牌形象 – 广告传达产品特性 – 广告提供有说服力的消费理由
•文案写作
• 方便品——急用品
– 价格较低/品牌不多/产品差异不大 – 应急购买，购买时机特殊 – 很少考虑品牌 – 广告作用不大
路漫漫其悠远
ຫໍສະໝຸດ Baidu
•2020/4/15
•文案写作
• 选购品——同质品
– 价格远高于方便品，品质差异不大 – 品牌较多，品牌间有一定价格差异 – 做适用性、质量、性能、价格、可靠性比较 – 购买次数少，选择比较谨慎 – 品牌信任度影响选择 – 广告帮助建立品牌知名度和信任度 – 传达不同于同类产品的特性 – 提供有说服力的消费理由
– 广告作用在于建立品牌知名度/树立品牌形象/培养 品牌忠诚/突出产品独特功能/频繁提醒/以促销做特 别鼓励
• 方便品——冲动品
– 价格较低/品牌较多/产品差异不大
– 随机购买/不做比较选择/不需要特别的消费努力
– 熟知的品牌可以促进购买
– 广告作用在于建立品牌知名度，突出购买产品的必
路漫漫其悠远
要•20性20/4//频15 繁提醒
• 工业品：
– 主要由组织机构购买 – 满足生产或经营需要
路漫漫其悠远
•2020/4/15
•文案写作
消费品的主要类型和特性
• 菲利普·科特勒/消费者对不同产品的消费行为 • 方便品
– 频繁购买/即用即买/购买时只花很少精力去比较/不 需要特别的购买努力
– 日用品/冲动购买品/急用品
• 选购品
– 选购过程中对产品的适用性、质量、价格、式样等 基本方面要进行有针对性比较
认可
• 技术——新技术/独有技术/传统工艺 • 人才——专业权威/人员的创新/认真负责 • 产地——进口/名厂/著名产地 • 历史——历史悠久/经验丰富/工艺成熟 • 消费保证——保修/免费安装/维修方便
– 配合促销活动，传达优惠、赠品等信息具有刺激购 买作用的信息以直接促进销售。
路漫漫其悠远
•2020/4/15
•文案写作
准确把握产品或服务主要特性/对广告要求
• 产品/服务的基本属性；
• 产品/服务提供的主要利益和附加价值；
• 消费者的对此类产品/服务的主要需求；
• 此类产品/服务消费行为的特征；
广告）
路漫漫其悠远
•2020/4/15
•文案写作
一些规律
• 产品价格越高，越需要良好的品牌形象支持； 产品价格越低，品牌形象与个性对消费影响力 越小，促销所起的作用越大；
• 产品同质性越高，品牌知名度、信任度、品牌 形象所起的作用越大；产品同质性越低，品牌 知名度和产品特性所起的作用越大；
• 产品购买越频繁越需要频繁的广告提醒；产品 购买次数越少，广告越需要提供有说服力的消 费理由；
– 以较高频率的广告促使消费者尝试并逐渐形成偏好 。
• 耐用品：
路漫漫其悠远
– 耐用程度高/使用时间长/消费者不会频繁购买 – 广泛售点对非耐用品并不重要 – 要以广告建立对品牌和产品的信任感 – 以•20售20/4后/15 服务等手段为消费的安全•文性案提写作供保障
• 消费品
– 个人或者家庭购买和使用 – 直接满足消费者生活需求
路漫漫其悠远
•2020/4/15
•文案写作
• 非渴求品
– 一般有独特功能或特殊用途 – 价格较高 – 品牌不多 – 消费者需要了解产品的特殊功能和特殊用途 – 购买相对冲动 – 广告要提供有说服力的消费理由 – 广告要提供有吸引力的消费刺激 – 品牌知名度与形象作用不大 – （一般借助特殊的销售形式，如电视直销，很少做
• 同类产品品牌越多，越需要通过广告鼓励指名 购买；同类产品品牌越少，越需要通过广告建 立消费者对本品牌的深刻印象。
路漫漫其悠远
•2020/4/15
•文案写作
消费品广告典型诉求点
• 用途——用途更广/更适用于特别的需要 • 功能——更多/更强/特殊功能/新功能 • 材质—— 特别材料/天然材料/使用新材料 • 成分—— 特别成分/天然成分/增加新成分 • 品质—— 品质追求/品质检验/权威认可/消费者
路漫漫其悠远
•2020/4/15
•文案写作
• 特殊品
– 特殊厂牌产品 – 价格高于普通同类产品 – 独有特征产品价格高于无特征产品 – 品牌数量少于方便品和选购品 – 特别的消费努力 – 注重产品特性的比较 – 非常慎重的选择 – 品牌形象起重要作用 – 广告要塑造品牌独特形象与个性 – 广告要激发潜在消费者的向往
产品广告文案概述
路漫漫其悠远 2020/4/15
• 产品：“凡是能够提供给市场，以引起人们的 注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望 或需要的东西”
• 实体产品——产品
• 无形产品——服务
• 产品和服务广告
– 传达关于品牌特性的信息以树立品牌形象；
– 传达具体信息以建立认知、说服购买或提醒持续购 买；
• 广告对此类产品/服务的销售所起所起的主 要作用；
• 适用于此类产品/服务的诉求点和诉求方式 ；
• 适用于此类产品/服务的广告风格。
路漫漫其悠远
•2020/4/15
•文案写作
产品分类的主要标准
• 两种主要尺度：产品的耐用程度/产品的消费者 。
• 非耐用品和耐用品/工业品和消费品
• 非耐用品：
– 耐用程度低/使用时间短/购买频繁 – 注重广泛铺货，让消费者可以在很多售点购买产品
– 价格较高/使用时间较长/对消费者的生活影响较大 – 同质品/异质品
路漫漫其悠远
•2020/4/15
•文案写作
• 特殊品
– 具有独有的特征或厂牌标记的产品/高级化 妆品/高级轿车/名牌服装
– 不为日常生活所必需 – 一般可代表较高生活品质 – 消费者会为购买做出特别努力：
– 花费更多时间比较、承受更高价格、去虽然 比较远，但更值得信赖的地方购买。
• 非渴求品
– 非渴求品指消费者尚未产生需要 – 在生活中可有可无的产品
路漫漫其悠远
•2020/4/15
•文案写作
消费品产品/消费特征广告作用
• 方便品——日用品
– 价格较低/品牌众多/产品差异不大
– 低关心度购买/频繁购买，即用即买
– 只花很少精力比较选择/不需要特别的消费努力
– 容易形成品牌选择习惯