《应用文写作大全》PPT课件

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三、广告文案创意及技巧
电视公益广告片《乌鸦喝水》的创意制作
《乌鸦喝水》通过人们喜闻乐见的动画制作手段，把生动可爱 的小乌鸦刻画得惟妙惟肖，引人入胜。环境优美的第一阶段， 以浓郁的生命绿色为主基调，小乌鸦口渴了去河边喝水，与鱼 儿嬉戏，快乐怡然，幸福生活；
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三、广告文案创意及技巧
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二、广告文案写作
广告文案一般包括标题、正文、标语、随文四部分。 ⒈ 标题。广告标题是广告文稿的精髓，被称作广告的灵 魂。广告标题是标明广告主旨和区分不同内容的标志，反映 着广告的精神和主题。广告标题分为直接标题、间接标题和 复合标题三种。 ⒉ 正文。正文是广告的中心和主体。主要凭借正文来体 现广告的目的和内容。
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特别提醒
广告策划的内容：
（1）广告环境分析。包括市场分析、企业分析、产品分析、销 售分析、消费分析、地域分析等。 （2）广告目标。包括知名度目标、品牌形象目标、市场占有目 标、消费目标等。 （3）广告主题。包括广告口号、广告象征物、广告观念等。 （4）广告媒体。包括报刊、广播、电视、网络等。 （5）广告预算。包括策划费、制作费、刊播费等。
有一则土耳其旅游广告，画面选取了土耳其伊斯坦布尔大 清真寺的夜景作为广告形象，塔宇造型别致，夜色朦胧迷茫， 月亮巨大而低垂，使人仿佛进入了阿拉伯神话故事《一千零一 夜》的神话境界中。标题“在这儿休息，仿佛身在故事中”。
公司） 一处令人神往的净土，一尊世界最大的木佛。（承德·普
宁寺） 我不认识你，但我谢谢你（台湾捐血协会） 借问酒家何处有？牧童遥指杏花村。（山西·汾酒）
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特别提醒
广告策划
广告策划是广告承担者思维主体运用知识和能力对广告整 体战略、策略进行思考、运筹和谋划的活动。广告策划对整体 广告活动具有指导性、系统性、超前性和创造性的特征。
广告二：北京申奥广告：国际奥运会主席萨马兰奇宣布北 京为2008年奥运会举办地，中国申奥代表及全国各地人民欢庆 、激动的场面。
旁白：“这一刻，中国人的心飞了起来。” 这是两则电视广告。由此可以看出广告策划和文案写作的 匠心。
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一、广告的概念及作用
广告，汉字字面意思就是“广而告之”、“广泛劝告”， 即向公众告知某件事，它是一种传播信息的重要手段。
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四、广告创意的特征
⒈ 新颖独特。 ⒉ 情趣生动。 ⒊ 形象逼真。 ⒋ 通俗易懂。 ⒌ 升华艺术。 ⒍ 别出心裁。
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案例四
1492年哥伦布发现了新大陆， 1978年您将发现西班牙。 这则广告的创意就在，把西班牙比喻成新大陆，有效地刺 激了消费者的旅游欲望。
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案例五
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我国广告的历史可以追溯到3000年前。殷周时期，有个叫 格伯的人，他把马卖给了一个叫棚先的人。这笔交易用铭文的 形式，记录在专门为刻铭而铸的青铜器上。《周礼》记载，凡 做交易都要“告于市”。到了宋代，我国已经出现了图记广告 ，这就是商标。据宋代画家张择端的《清明上河图》记录，汴 梁城东门附近十字街就有各类横额、竖牌等广告牌30多块。上 海博物馆收藏着一枚宋制针作坊银牌，上面有“请认白兔儿为 记”的字样。后来，随着印刷术的发明，又相继出现了报刊和 印刷广告。
随着噪声（砍伐声）的加入，人类毁掉了森林，画面
由绿色逐渐地加入了大面积的灰黄色，小乌鸦口渴了，只
能去树洞找水喝，需要用智慧才能喝到树洞里的水；没有
了森林，刮起了沙尘暴，风沙过去一片苍凉，这个世界已
没有了生机，死寂的画面里只有小乌鸦凄凉的叫声。三次
配音“一只乌鸦口渴了”，情绪准确，层层递进，突出了
不同的境况小乌鸦的不同心情。
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广告的由来
“广告”一词来源于拉丁文，意思是我“大喊大叫”。
传说，古罗马人做生意时，常常雇人在街头闹市大喊大叫，
请大家到商品陈列处去购买商品，人们把这种称之为“广告
”。随着商品经济的发展，广告的式样也越来越多。美国纽
约百老汇的广告牌，曾是世界上最早的广告牌。世界上最早
登载广告的报纸是英国的《伦敦报》。
在市场经济社会，无论从事什么职业都应该学会推销自我 ，懂得一些广告知识。
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案例赏析
广告一：郊外，蓝天、白云、田野、芦苇、沙滩。在优美 、清新、和谐的大自然中，一群白鹤自由翱翔。一成年男子赤 脚，卷腿，在泥泞中跋涉，双手作出一双翅膀样，鹤飞人舞。
旁白：“鹤舞白沙，我心飞翔。”
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案例赏析
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二、广告文案写作
⒊ 标语。为了加强公众印象，在广告中长期、反复使用的一 种简明扼要的口号性语句就是广告标语，有人称其为广告的“ 商标”。广告标语的特点是简洁、整齐、有韵、上口、易记。 ⒋ 随文。是正文的附属，又称附文、落款，对广告正文起补 充、说明作用。它包括广告单位名称、地址、邮编、电话号码 、电报挂号、银行帐号、负责人或业务联系人姓名等。
第五章 策划用文体写作
第一节 广告文案策划
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导入新课：
今天，广告被人们称为人类文明中的第八艺术。现代社会 已经没有不作广告的企业和企业家，也没有不依赖于广告进行 商品销售的商业活动。广告与现代社会的全部经济活动不可分 离，它已成为促进供需的道路，沟通产销的桥梁，活跃市场的 媒介，生产生活的向导。
广告已成为促进供需的道路，沟通产销的桥梁，活跃市场 的媒介，生产生活的向导。现代社会的全部经济活动都离不开 广告，广告艺术已被公认为人类文明中的第八艺术。
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案例一
这里曾经弥漫过甲午海战的硝烟； 这里曾被秦始皇称为天之尽头； 如今这里是世界上最适合人类居住的范例城市之一。 ——中国威海
这是一则宣传威海的城市形象的电视广告。它开辟了中 国由政府出资在电视台作城市形象广告宣传的先河。这则广 告把威海的历史、名胜、现状，威海的骄人之处，鲜明地呈 现在观众面前，引起强烈的反响，起到了良好的宣传作用。
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教你一招
广告妙语精粹 威力洗衣机，够威够力！（洗衣机） 穿金猴皮鞋，走金光大道！（鞋） 盛满青春的秘密！（女士提包） 为了她的节日，献上您纯金般的心！（首饰） 让世界了解中国，让中国了解世界！（中国日报）
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教你一招
上上下下的享受（三菱电梯） 这里不创造产品，但创造产品的灵魂！（马丁·艾曼广告