关于我国企业形象策划的现状与成因分析

企业形象策划又称企业形象设计．简称CIS，是构建一个企业有别于另一个企业的识别系统，主要通过企业理念识别系统 lMI)企业视觉识别系统 (VI)、企业行为识别系统 (BI)三个子系统体现 。这三者之间各有其特定的内容，相互联系，相互制约，共同作用有机配合。企业通过形象策划，可以强化内部管理 ，拓宽市场，提高市场占有率，增强企业整体竞争能力。企业形象策划在我国的兴起与发展，实质上是我国社会主义市场经济发展阶段，企业走向个性化的必然结果。
中国进行改革开放后 ，企业逐步从单纯生产型转变为生产经营型，从以产定销转变为以市场需求指导生产，这就使企业之间争夺市场的竞争日趋激烈。论文百事通企业要想在竞争中取胜，不断扩大市场 占有率，单靠降低价格打 “价格战”来占领市场，已远远不能顺应发展从目前国内需求层次看，降价可赢得一时的市场，但未必会保住市场。因此，如何紧紧抓住消费者，使之成为企业的终生用户，便成为中国企业追求的目标，而企业形象策划正给了中国企业这样的机会。与此同时，全球经济一体化日趋明显 ，国际市场与国内市场的界限已逐渐模糊。特别是我国正加快迈 向WTO大门的步伐 ，中国融入全球经济圈的趋势不可逆转。我国企业面对的市场竞争更加激烈，企业提高市场竞争力已时不我待。谁能抓住机遇提高竞争力，谁就能在千帆竞发的竞争中力争上游，否则，就会被竞争对手远远地抛在后面。实施企业形象策划，提高企业综合竞争力，既是我国企业自身发展的需要，也是企业面对和参与全球化竞争的必然需求。
我国企业形象策划的现状
1988年，广东太阳神集团公司率先导入cI，奏响了中国 cI策划的序曲。在短短的年中，太阳神集团年产值从 520万元跃升到l2亿元 ，创造了中国企业界的神话 。当CIS神话般使 “太阳神 ”创造 出辉煌的业绩时，CI战略的价值引起企业界的共识和社会各界的重视 。一时间，我国企业界刮起 CIS旋风，许多企业纷纷实施 CIS战略，特别是从 1993年开始 ，企业形象策划先从深期f、广州和北京继而推向内陆省份，全国呈现出一股方兴未艾的 CIS热潮。1996年 ，全国就有 800多家企业先后开始导入 CIS。继太阳神后 ，“健力宝”、“娃哈哈 ”、“乐百 氏”、“四通 ”、“联想”、“小天鹅”、“科龙”等公司也相继导入CIS。事实证明，这些企业对 CIS战略的实施获得了鲜明的企业形象，同时也获得了不菲的市场份额，为企业腾飞奠定了坚实的基础也打开了企业创品牌之门。
然而，当我们用冷静和理智的眼光来看待和分析我

国企业界导入 CIS的热潮 ，就会发现其中存在的问题：
一、我国企业导入 CIS的比率不高，地区分布不平衡
由于我国的企业形象策划正处于起步阶段，我国企业推广 CIS的比率还相 当低，为数不少的企业不熟悉 CIS，有的企业竞不知 CI为何物 。据不完全统计 ：截至 1998年 ，我国导入 CIS的企业只有 1000家左右 。这个数字且不说与我国数 以百万计的企业相比微不足道，就是与中国独立核算的 37万多家国有企业相比也是微乎其微 。而美国在 80年代初实施 CIS战略的企业比例即达 6o％，日本在同一时期的比例也达 50％，可见我国导入 CIS战略的企业并不普及 。就地区分布来看，我国导入 CIS的企业主要以长江三角洲流域的江浙两省和珠江三角洲地带为主，而内地省份的企业导入CIS还不多。显然这种分布不平衡的状况，不利于 CIS在我国的推广和发展。
二、我国企业导入 CIS缺乏整体观念
从导入CIS企业构成来看 ，主要集中在乡镇企业、合资企业及一部分国有中小型企业，而且数量比例不高。这些企业现还处于资本原始积累阶段，受其经营规模的局限，无论在竞争层次 、竞争手段 ，还是在管理水平上与国际企业都存在明显的差距 ，在进行企业形象策划时，往往重局部而轻整体，存在短期行为。而居我国经济主体地位的国有大中型企业，由于目前大多数亏损严重，许多企业的当务之急是求生存而不是求发展。即使一些国有大中型企业意识到企业形象策划对企业发展的重要性 ，由于受自身条件限制，仍心有余而力不足，往往头痛医头 ，脚痛医脚；再加之 CIS导入过程需投入大量的财力和精力操作过程难度大，而收效如何却难以把握，因而客观上造成企业不能立足长远来提高企业整体素质。从导入 CIS的方式上看，情况也不尽相同 。有的企业导入 CIS是委托专业公司完成，通过整体的企、I 形象策划，充分发挥其固有优势，从而带来了产值和利润的高速增长 。如北京中关村的许多高科技企业，高起点导入 CIS，树立卓越的形象，在市场中取信于用户，获利丰厚 ，发展极佳。而有的企业则是从局部运用 CIS手段，偏重视觉识别系统或行为识别系统，未从 CIS整体战略高度将各种活动系统化，特别是未将视觉识别和各种活动与企业理念相统台．导致企业形象短时效应 ，昙花一现 。
三、误将 CIS作为灵丹妙药
企业形象策划是一项长期性的战略任务，不可能一蹴而就，更不能在短期内产生立竿见影的效益。有些企业对导入 CIS的长期性认识不足 ，赋予 CIS过高的期望值 ．误把导入 CIS当成治疗企业疑难杂症的灵丹妙药认为只要

导入 CIS，企业存在的产品质量不高 、管理水平低下、经济效益不好等问题就可以迎刃而解 。这些企业对导入 CIS期望过高而忽视企业的经营策略和管理手段．致使 CI导入失败 。实际上 CIS战略的作用是有限的它只是一种差异化战略 ，企业必须辅以相应的技术革新 、管理手段等，使企业形象从内到外鲜活起来。先期导入者，因其捷足先登，先入为主，故占据了明显的优势 。但随着导入CIS企业的增多，经 CIS策略包装而产生的差异性和识别性则大大下降，再加上先期导入企业在公众心目中产生的 “首因效应”，致使后期导入 CIS的企业效果明显不如先期导入CIS的企业。瑚实中，不少企业耗巨资聘请专家，全面导入 C1S，然而效果却并不是所期望的那样，很大程度上是只依赖于 CIS的导入而忽视企业的经营策略 、技术革新 、管理手段等等 ，特别是忽视企业理念的构建。
四、导入 CIS企业好景不长，造成负面影响
太阳神通过率先导入 CIS取得的辉煌业绩曾被企业界认为是 C1S创造的神话 ，太阳神抓住机会迅猛发展，通过导入 C1S大力促销产品，产值数十倍 、数百倍地增长 。但随着1998年甲A足球联赛中的太阳神队降级 ，太阳神集团已失去昔日的辉煌，公众心目中的“太阳神”已日落西山。太阳神 10年产值的抛物线图的确令人唏嘘和感到惊讶，但随之而来的经营失策却令企业滑坡不止，这仿佛就是 90年代一批 民营企业成功和失败的大致模式。太阳神如此 ，三株 、巨人 、飞龙也如此 。这些导入 CIS企业的纷纷落马 ，给我国CIS事业的推广蒙上了阴影 ，难免使众多的企业对导入 C1S产生观望和悲观消极情绪 。
我国企业形象策划成因分析
我国企业形象策划从 80年代末兴起到现在，经历了由热到冷 、到趋于平稳的过程10多年来，我国企业形象策划难成大气候笔者认为主要存在以下几方面的原因： 论文百事通
一、传统文化观念的束缚
中国文化历来重内省，不重传达和外露 。在这种传统文化观念的影响下，企业不重视形象的塑造 ，即使企业因具有某种影响力而形成形象，也不会重视让公众认识和了解。俗话说 “酒好不怕巷子深”、“桃李不言，下自成蹊”就是这种意识的反映在市场经济建立以前，企业忽视形象的塑造、忽视企业 信息传播所造成的矛盾或许没有明显地表露出来，而一旦企业把这种落后的观念意识带到市场经济中，企业则势必在激烈的竞争中惨遭淘汰。企业在现代商战中，形象这个无形资产是至关重要的。“瓜再好也要吆喝”，即使是好企业、好产品也要宣 传和传播 ，企业的持续发展要求必须塑造

和传播良好的形象。
二、市场经济体制不完善的制约
我国正处于计划经济体制向市场经济体制过渡的转轨时期，市场经济体制还不成熟和健全 。尽管国家颁布实施了《反不正 当竞争法》等法规条文，但要形成完善的市场竞争规则还需要有一个相当艰难的过程 。市场竞争中存在的讲人情 、拉关系 、滥用权力 、行 业保护和地方保护主义等违反市场规律的陋规恶习和陈腐作风还很严重 。市场秩序的混 乱，导致企业非规范行为公开化，从而使企业与消费者的信任纽带被割断 。在这种情况下，企业实施整合与提升企业整体形象的经营策略，具有很大的风险性 。因此，企业更倾向于采取短期见效的策略，而很少使用 CIS战略来提高企业的整体竞争力，这就形成不了塑 造企业形象的环境和氛围，致使我国真正意义上的企业形象策划战略为数不多，成功者更是凤毛麟角。
三、在导入 CIS时，重策划，轻调查
CIS策划的科学性是建立在企业形象调查的基础之上的 ，调查不全面 、不准确 、不详实 都会影响策划方案的制定 。只有通过对企业 进行客观的 、严密的调查，才能确立CIS策划 方案的目的和重点，才能对企业形象存在的弊病对症下药。然而当前我国一些企业在导 入 CIS的过程中，对企业形象调查工作不够重视，或因缺乏调查能力而走走过场，甚至抛开了这个基础工作，结果使企业形象策划流于形式，成为纸上谈兵的方案。
四、在导入 CIS时，重 Ⅵ 和 BI，轻 MI
CIS是 MI、BI和 VI的统一，理念是基础，行为是主导，视觉是桥梁，三者相互联系，不可偏废 。目前一些企业在导入 CIS活动中，往往只注意和强调 VI，甚至将 CIS等同于VI，认为 CIS就是设计出一套企业视觉识别符号，然后通过各种传播媒介对外广为宣传，制造声势，提高企业知名度。其实，MI是 CIS的核心，是企业的灵魂，就像人的脑 ；VI是人的脸；而 BI是人的行为方式，要区别两个外貌相象的人，则要看这两个人的行为方式是在什么思想指导下。要使企业其有差别性，必须在企业理念上作文章，形似易神似难，这是我国企业界在导入 CIS时亟待解决的问题 。实践证明，只有导入 CIS全面化，做到MI、BI、VI三者相统一的企业 ，才能取得导入CIS的真正成功 。1997年度，TCL集团全面设计 cI手册，把企业形象标识统一到每一个方面，作为企业内部的一项规定，将手册发到网络的所有基层单位 ，网络的所有员工必须严格执行手册的各项规定和标准 ，维护企业品牌的统一形象，任何基层单位、个人不得以任何理由擅自修改违反企业形象标识和手册的各项规定。如

今声名赫赫的 TCL集团所创造的辉煌业绩正是源于导入 CIS时能做到 MIBI和 VI的三者统一，并将 MI和 BI具体化使之具有可操作性 。
五、企业人员CIS意识不强
人是生产中最活跃 、最积极的因素，人们的思想意识支配着人们在管理活动中的行为。因此，从这个意义上讲 ，企业导入 C1S关键在于企业人员的思想意识 。我国企业导入CIS达不到实质性的成效，企业领导层和企业员工的 CIS意识不强也是其中一个关键因素。有的企业迫于形势或随潮流导入 CIS，但在实施 CIS的过程中没有采取积极重视的态度，缺乏对员工的沟通和教育工作，未能激发CIS实施的主体——企业全体员工的参与意识 ，从而使 CIS策划从一开始就缺乏坚实的群众基础，最终导致 CIS实施的失败 。
总之，阻碍我国 CIS战略推广的主要因素 ，既有体制上的障碍，也有人的素质观念方面的问题；既有经济发展和企业成长不成熟的因素，也有意识滞后和行为不到位的原因我国企业只有把握机遇，更新观念，转变机制，提高素质，才能使企业形象策划具有坚实的基础；只有把 C1S理论升华为一种管理思想，把 CIS深入到企业管理的各个层面，带动企业的经营管理活动，才能促使我国 CIS事业走向理性和成熟。