窜货的种类及其预防

窜货，是快消品行业最令人头疼的事情。因为窜货，原本好好的市场遭致衰败；因为窜货，导致厂商矛盾加剧，甚至分道扬镳；因为窜货，很多营销人员或被升迁，或被贬抑，窜货成了剪不断，理还乱的“烫手山芋”。因此，探讨窜货的种类以及预防的方法，使厂商、商商和谐共赢，便显得很有价值和意义。
那么，什么是窜货呢？

笔者认为，所谓窜货，是指同一厂家的产品，在各方不同利益的驱使下，发生的跨区域、跨市场、跨渠道环节的产品流向错乱的行为。

窜货，到底都有哪些类型呢？

1、从纬度上分，分为水平窜货及垂直窜货。

水平窜货是指同一级别渠道商（包括经销商、分销商、批发商等，下同）之间的窜货，垂直窜货是指不同渠道层次之间的窜货行为，比如经销商越过分销商直接对终端，分销商窜经销商的货等等。早年的格力空调之所以联合经销商成立销售公司，就是因为深受水平窜货之苦，也就是分销商之间互相窜货，引起内部“自我残杀”，而才采取的这种厂商一体化的行为。而某著名快消品企业的分销商，在得到了厂家的直接供货的权限后，为了得到厂家的更多“青睐”，采取将返利折进去而直接供货上游经销商下属分销商这种“犯上”的举动，就属于垂直窜货。

2、从性质上分，分为良性窜货和恶性窜货。

良性窜货是指为了更好地开拓市场而向一些薄弱市场或者空白市场“窜”入产品，从而影响和带动销售的行为；而恶性窜货是指渠道商为了一己之利或者报复上游厂家、渠道而采取的故意窜货以牟利或者扰乱市场秩序的行为。比如，某中小快消品企业在拓展市场时，直接派人开发新市场，却失败了，但通过该周边市场的经销商定期窜货，结果却有该市场的客户主动找上门要求经销产品，真是“有意栽花花不成,无心插柳柳成荫”。这就是一种良性的窜货，相反，某集团区域经销商为了获得最大化的返利标准，而大肆向不属于自己的周边市场“侵犯”，就是属于恶性窜货。

3、从区域上分，分为同区域窜货和跨区域窜货。

这个很好理解，同区域窜货，是指同一市场各渠道环节之间的水平或者垂直窜货，跨区域窜货是指超越自己的销售区域或者销售范围而实施的窜货行为。

以上是窜货分类的常规方法，当然，从动机上说，也有真假窜货之说，真窜货是指真正地实施窜货行为，并且给市场带来了危害；假窜货是指利用窜货的手段或者噱头，虚造声势，曲径通幽，借力使力，达到拓展市场的行为。也有从危害程度上分的，分为小批量窜货和大

范围窜货等等。

那么，明白了窜货的类型后，如何对窜货进行有效的预防呢？

1、从源头上抓起。一些快消品厂家之所以发生严重的窜货事件，跟企业产品品类单调、产品区别小、发货流向缺乏有效管理等原因有关。因此，从源头着手就要做好以下几方面的工作：

第一、提供丰富的层递性梯队产品。要真正做到“销售一代、研发一代、推广一代、储备一代”，只有产品品类丰富了，才不会因为产品过于单一，而给窜货埋下祸根。

第二、从产品标识上下功夫。企业可以设立明标记和暗标记。明标记是指产品生产的时间、产品内外包装上经销商所在市场名称、名字打码，暗标记是指企业秘密留下的产品代码或者标识，甚至是巧用防伪标志等等。

第三、建立详细的发货登记流程。也就是企业库管人员在发货时，清晰地记录发货的客户名称、具体的生产日期、数量、车牌号、司机姓名及其住址等相关资料，从发货上防止一些经销商的窜货企图。
2、 建立严厉的窜货处理惩治办法。无规矩不成方圆。要想预防和有效处理窜货问题，

建章立制必不可少，只有通过“法制化”的处理手段，才能真正地威慑哪些“敢于越雷池者”，这里包含两层含义：

第一、要建立具有较强“警示意义”的渠道商窜货的惩治制度。对于窜货当事人要严管重罚，严管是指要有高压手段，并且“制度”面前一律平等，任何人不得例外；重罚，是指要罚的让窜货方痛心疾首。对于处罚的幅度，要参考每次窜货所能带来的收益及其成本，作为企业要抬高对渠道商窜货的成本，让窜货的收益，远远低于所处罚的标准，这样才能有效管控渠道商的窜货“越轨行为”。比如，某著名外企啤酒品牌就出台一项规定，对于窜货者，不论窜货的数量，一旦查实，一次性罚款20万元，该企业的口号就是“窜货，让你窜的倾家荡产”，此举，取得了较好的管控效果。

第二、要建立相关市场窜货营销人员的“连坐”处罚制度。一个巴掌拍不响。不论是哪个环节的窜货，其实都跟营销人员疏于管理、怠于管理、懒于管理等“不作为”有关，因此，要想“根治”窜货，就必须让相关营销主管、当事业务员承担相应的连带责任，只有与他们的经济利益挂钩，他们才会重视窜货监管，才会对客户及市场进行有效的过程管理和帮扶。

3、 重新构建渠道体系。通过科学、合理的渠道结构及其体系构建，从渠道组织上避免

窜货现象的发生，包括三个方面：

第一、渠道长度：要尽量缩短渠道环节或链条。比如采取直分销

模式，实施渠道扁平

化。渠道链条短，窜货控制就较为方便，渠道环节越多，越容易窜货，并且还不容易查出窜货的“主谋”。

第二、渠道宽度：是指合作渠道的数量，是采取独家分销、选择分销还是密集分销，这需要根据企业对市场的管控能力及市场定位来确定。如果企业营销管理平台搭建完善，就可以采取选择、密集分销，反之则反。同时，市场如果是企业的基地市场（根据地市场），投入了较多的人员管理，也可以采取选择或者密集分销，而不至于担心失去控制。如果是未来图谋的战略市场，也可以采取独家分销的方式，最大限度地避免窜货“诱因”。

第三、 渠道广度：是指渠道类型多寡，渠道种类越多，销售的机会也就越大，这是常

理，但是，如果渠道类型过多，但却缺乏有效的管控，就有可能成为窜货的“导火索”。因此，对于厂商来说，到底是采取流通渠道，还是现代渠道、互联网渠道，抑或兼而有之，或者先选择哪一种渠道，后选择哪一种渠道，都要根据企业对渠道的掌控力来确定。

4、 深度分销、协销的实施。笔者在多年的快消品销售管理实践中体会到，有些窜货事

件的发生，跟营销人员没有“贴近”渠道商有关，由于不了解渠道商，不清楚他们产品的流向、流速、流量，就为窜货的发生提供了滋生的“土壤”，因此，在企业条件许可的情况下，厂商尽可能通过设置办事机构、分公司、营业所等对渠道操作进行精细化管理，通过深度分销、深度协销，严格销售区域划分，严格层级管理，对渠道商进行贴身顾问式销售，最大限度地减少窜货发生的机会。

窜货是众多快消品企业难以根治的顽症，窜货问题能否有效解决，从一个方面可以决定一个市场的兴衰成败。作为厂商只有明晰了窜货的类型，把握了处理窜货的方法，变“人治”为“法治”，窜货的预防和控制才能未雨绸缪，才能防患于未然，才能真正地规避窜货行为的蔓延和流行。