影视广告设计教程
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所谓视听语言，实际上就是将影视作品的语言分为视觉元素和听觉元素， 进而分解成构图、景深、色彩、影调、灯光、景别、运动、角度、机位、 剪辑、对白、音响、音乐等元素。经过这样的分解之后，我们就可以通过 对于这些基本元素的学习，掌握动态影像制作的思路和技巧。在进入针对 单个视听元素的经典个案的逐镜头分析之前，我们首先需要熟悉视听语言 的构成体系和视听元素的基本概念。
影视广告语言与技术
设计艺术学硕士研究生“影视广告语言与技术”课程大纲
第一章 视听语言导论 一、视听语言的构成 二、视听语言的元素 1、影象部分 2、剪辑部分
第二章 影视广告概述 一、广告与影视广告 二、影视广告的发展历史 三、影视广告的分类与特点
第三章 影视语言基础 一、影视广告特性 二、影视语言技巧——蒙太奇
第九章 世界经典影视广告赏析 《广告也疯狂》《第47届嘎纳影视广告》
第一章 视听语言导论
艺术的生命在于语言，影像艺术更是如此。21世纪的主导影像形态预 计将是以多媒体为核心的交互式视听传媒，综合有电影、电视和电脑的特 性。在20世纪90年代，电影和电视的合流过程中出现了“影像”的新概念； 而如今，影像的外延则包含了电影、电视和电脑动画。
2、声音 声音主要包括三个方面的内容：人声、音响和音乐。 人声主要是人物对白，也包括独白、旁白等。音响是除去语言、音乐 之外的其他所有声音的统称。而音乐又可以分为有声源音乐和无声源音乐 （也就是主观音乐）。
3、剪辑 剪辑可以分为影像剪辑和声音剪辑。从剪辑技巧上看，又可以分为光 学剪辑（包括淡入淡出、叠化、划等）和无技巧剪辑（也就是切）。
电影镜头由每秒24个画格组成，PAL制电视镜头由每秒25个画格组成， N制电视镜头由每秒30个画格组成，而电脑动画可以根据播出的要求任意
改变渲染的设置参数。这样，画格便成为电影最小的可划分单位。
影像具体又可以分为构图、景深、色彩、影调、灯光、景别、运动、 角度、机位9个元素，其中某些元素还可以进一步分出亚元素，比如运动 可以分为镜头内部运动、摄影机运动、剪辑运动等，进而出现了场面调度、 轴线规律等问题。
出了另一个重要的影像元素——景深。
②景深 景深又称景深范围，是指处在不同距离上的被摄对象在底片上能获得 清晰影像的空间范围。在景深范围之内的景物清晰，超出景深范围之外的 景物模糊。
景深的大小与下列条件有关：光孔越小。景深越大；物距越远，景深 越大；光孔与物距相同时，短焦距镜头的景深大于长焦距镜头；测距点的 距离等于超焦点距离时，可得到最大景深。
景深的另一重含义是电影画面中处于不同距离上的景物层次。在这个 意义上，它又是电影纵深场面调度的一种方法。在技术上，运用景深有两 种形式，一是全景深，运动对象在纵深空间中变化景别（走动），都可以 获
得清晰的影像；二是将画面空间划分为“清晰区”和“模糊区”去表现处 于不同空间位置上的人物，形成诸如前景清晰、后景模糊等效果。如果交 替使用焦点处理前后景人物，则会产生更丰富的空间表现力。
一次性是电影画面构图特性之五。电影画面构图在拍摄完成后 不能再进一步修改，必须现场安排，一次性完成。
在众多的电影构图形态中，不规则构图是尤其需要重视的。它 有助于打破画面构图的人为痕迹，使表现对象处于自然、真实的状 态中。当一个构图显得特别不规整的时候，往往蕴涵着更丰富的影 像涵义。
构图元素中的亚元素包括主体、陪体、前景物体、后景物体等， 都是些基本的概念，无须多言。但在前景、后景的亚元素中Fra Baidu bibliotek已然 引
第四章 影视广告创意 一、创意概念与特点 二、影视广告的创意与表现
第五章 影视广告动画 一、影视广告动画的分类与特点 二、影视广告动画设计
第六章 影视广告音响 一、音响构成 二、影视广告的音乐创作 三、音乐表现与音画关系
第七章 影视广告摄影 一、摄影机的分类 二、影视广告摄影技巧 三、影视广告摄制程序
一、视听语言的构成
影视语言又称视听语言，是电影艺术用以表达思想、传递感情、完成 叙事的手段。它和文字语言、音乐语言一样，有语言元素，有语法，有修 辞，是一个完整的科学体系。从大的方面，可以将视听语言分为影像、声 音、剪辑三大部分。
1、影像 影像的基本构成单位是镜头。一部故事片一般由400—800个镜头组 成。从技术上说，镜头是摄影机马达开动到停止这段时间内经过一次曝光 的胶片；从剪辑角度说，镜头是两个剪辑点之间的那段胶片。
整体性是电影画面构图的特性之二。一个内容完整的单位任务通常总 是由两个以上的镜头画面构图，因此并不要求一个电影画面的构图完整， 而要求一系列电影画面组接后，构图结构具有整体性。
时限性是电影画面构图特性之三。时限性要求电影画面构图简 洁、明确，而不要负载信息量过大，以至观众看不清楚。
多视点、多角度是电影画面构图特性之四。在拍摄过程中，可 以不断变化方位、角度、景别。
二、视听语言元素
以下，我们将就视听语言的影像部分和剪辑部分的元素逐一分析。
1、影像部分
①构图 电影构图可以分为运动构图、肖像构图、静物构图、多人物构图、群 像构图、风景构图等。电影画面构图随四种情况而变化：（1）对象和摄 影机都固定不动；（2）机位固定，对象运动；（3）对象固定，摄影机移 动（推、拉、摇、移、变焦等）；（4）对象和摄影机都运动。由这四种
第八章 影视案例分析 一、电影分镜头与电影时空 《美国丽人》——心理时空分析 《大河恋》《杀手里昂》《职业特工队》 二、电影蒙太奇 《埃及王子》开篇分析——分切组合 三、电影场面调度与轴线 《阮玲玉》——场面调度 《女人香》——轴线 四、电影制作中的剪辑 《辛德勒的名单》《猜火车》 《东邪西毒》《勇敢的心》 五、电影的景别 《巴顿将军》 六、电影构图、灯光、色彩和影调 《钢琴课》 《杀手里昂》
情况所产生的画面构图有多种形式。 电影语言中的构图元素除了需要遵循绘画中构图的基本美学原则（比
如主体不要居中，水平线不要一分为二分割画面，色调、布光不要一分为 二分画面，主体不要过分孤单，等等）以及服从于总体创作意图、服从于 主题的要求外，还有电影构图的特殊性。
运动性是电影画面构图的特性之一。通过对象运动和摄影机运动，将 不断改变画面构图结构和画面中的情节重点，变换对象在画面中的位置及 画面的透视关系。
影视广告语言与技术
设计艺术学硕士研究生“影视广告语言与技术”课程大纲
第一章 视听语言导论 一、视听语言的构成 二、视听语言的元素 1、影象部分 2、剪辑部分
第二章 影视广告概述 一、广告与影视广告 二、影视广告的发展历史 三、影视广告的分类与特点
第三章 影视语言基础 一、影视广告特性 二、影视语言技巧——蒙太奇
第九章 世界经典影视广告赏析 《广告也疯狂》《第47届嘎纳影视广告》
第一章 视听语言导论
艺术的生命在于语言，影像艺术更是如此。21世纪的主导影像形态预 计将是以多媒体为核心的交互式视听传媒，综合有电影、电视和电脑的特 性。在20世纪90年代，电影和电视的合流过程中出现了“影像”的新概念； 而如今，影像的外延则包含了电影、电视和电脑动画。
2、声音 声音主要包括三个方面的内容：人声、音响和音乐。 人声主要是人物对白，也包括独白、旁白等。音响是除去语言、音乐 之外的其他所有声音的统称。而音乐又可以分为有声源音乐和无声源音乐 （也就是主观音乐）。
3、剪辑 剪辑可以分为影像剪辑和声音剪辑。从剪辑技巧上看，又可以分为光 学剪辑（包括淡入淡出、叠化、划等）和无技巧剪辑（也就是切）。
电影镜头由每秒24个画格组成，PAL制电视镜头由每秒25个画格组成， N制电视镜头由每秒30个画格组成，而电脑动画可以根据播出的要求任意
改变渲染的设置参数。这样，画格便成为电影最小的可划分单位。
影像具体又可以分为构图、景深、色彩、影调、灯光、景别、运动、 角度、机位9个元素，其中某些元素还可以进一步分出亚元素，比如运动 可以分为镜头内部运动、摄影机运动、剪辑运动等，进而出现了场面调度、 轴线规律等问题。
出了另一个重要的影像元素——景深。
②景深 景深又称景深范围，是指处在不同距离上的被摄对象在底片上能获得 清晰影像的空间范围。在景深范围之内的景物清晰，超出景深范围之外的 景物模糊。
景深的大小与下列条件有关：光孔越小。景深越大；物距越远，景深 越大；光孔与物距相同时，短焦距镜头的景深大于长焦距镜头；测距点的 距离等于超焦点距离时，可得到最大景深。
景深的另一重含义是电影画面中处于不同距离上的景物层次。在这个 意义上，它又是电影纵深场面调度的一种方法。在技术上，运用景深有两 种形式，一是全景深，运动对象在纵深空间中变化景别（走动），都可以 获
得清晰的影像；二是将画面空间划分为“清晰区”和“模糊区”去表现处 于不同空间位置上的人物，形成诸如前景清晰、后景模糊等效果。如果交 替使用焦点处理前后景人物，则会产生更丰富的空间表现力。
一次性是电影画面构图特性之五。电影画面构图在拍摄完成后 不能再进一步修改，必须现场安排，一次性完成。
在众多的电影构图形态中，不规则构图是尤其需要重视的。它 有助于打破画面构图的人为痕迹，使表现对象处于自然、真实的状 态中。当一个构图显得特别不规整的时候，往往蕴涵着更丰富的影 像涵义。
构图元素中的亚元素包括主体、陪体、前景物体、后景物体等， 都是些基本的概念，无须多言。但在前景、后景的亚元素中Fra Baidu bibliotek已然 引
第四章 影视广告创意 一、创意概念与特点 二、影视广告的创意与表现
第五章 影视广告动画 一、影视广告动画的分类与特点 二、影视广告动画设计
第六章 影视广告音响 一、音响构成 二、影视广告的音乐创作 三、音乐表现与音画关系
第七章 影视广告摄影 一、摄影机的分类 二、影视广告摄影技巧 三、影视广告摄制程序
一、视听语言的构成
影视语言又称视听语言，是电影艺术用以表达思想、传递感情、完成 叙事的手段。它和文字语言、音乐语言一样，有语言元素，有语法，有修 辞，是一个完整的科学体系。从大的方面，可以将视听语言分为影像、声 音、剪辑三大部分。
1、影像 影像的基本构成单位是镜头。一部故事片一般由400—800个镜头组 成。从技术上说，镜头是摄影机马达开动到停止这段时间内经过一次曝光 的胶片；从剪辑角度说，镜头是两个剪辑点之间的那段胶片。
整体性是电影画面构图的特性之二。一个内容完整的单位任务通常总 是由两个以上的镜头画面构图，因此并不要求一个电影画面的构图完整， 而要求一系列电影画面组接后，构图结构具有整体性。
时限性是电影画面构图特性之三。时限性要求电影画面构图简 洁、明确，而不要负载信息量过大，以至观众看不清楚。
多视点、多角度是电影画面构图特性之四。在拍摄过程中，可 以不断变化方位、角度、景别。
二、视听语言元素
以下，我们将就视听语言的影像部分和剪辑部分的元素逐一分析。
1、影像部分
①构图 电影构图可以分为运动构图、肖像构图、静物构图、多人物构图、群 像构图、风景构图等。电影画面构图随四种情况而变化：（1）对象和摄 影机都固定不动；（2）机位固定，对象运动；（3）对象固定，摄影机移 动（推、拉、摇、移、变焦等）；（4）对象和摄影机都运动。由这四种
第八章 影视案例分析 一、电影分镜头与电影时空 《美国丽人》——心理时空分析 《大河恋》《杀手里昂》《职业特工队》 二、电影蒙太奇 《埃及王子》开篇分析——分切组合 三、电影场面调度与轴线 《阮玲玉》——场面调度 《女人香》——轴线 四、电影制作中的剪辑 《辛德勒的名单》《猜火车》 《东邪西毒》《勇敢的心》 五、电影的景别 《巴顿将军》 六、电影构图、灯光、色彩和影调 《钢琴课》 《杀手里昂》
情况所产生的画面构图有多种形式。 电影语言中的构图元素除了需要遵循绘画中构图的基本美学原则（比
如主体不要居中，水平线不要一分为二分割画面，色调、布光不要一分为 二分画面，主体不要过分孤单，等等）以及服从于总体创作意图、服从于 主题的要求外，还有电影构图的特殊性。
运动性是电影画面构图的特性之一。通过对象运动和摄影机运动，将 不断改变画面构图结构和画面中的情节重点，变换对象在画面中的位置及 画面的透视关系。