中国金字塔底部的财富

中国金字塔底部的财富

C.K.普拉哈拉德在他的著作《金字塔底层的财富》一书中提出了一项非常简单却极其革命性的主张：不要再忽视低收入群体的消费能量，要把他们视为有活力、有创造力的企业家和有价值的消费者。

然而，普拉哈拉德将中国、印度等发展中国家当成整体性的世界金字塔底部市场，并没有分析出在这些国家内部存在的不同金字塔层级。也根据他的研究得出了，日本已经进入了一个两极分化非常明显的M型社会，中部阶层正在沦为金字塔底部。

那么，中国财富金字塔的形态是什么样的？中国市场的底部财富在哪里？企业又该如何获得？

放大底部财富：掘金中国新型金字塔底

摘要: 中国新型金字塔底部已经不再是传统的穷人，同时包括了那些拥有消费能力却不愿意进行支付的消费者，他们中包括了更多的市场空间，更多的激发可能。

处于急速变动中的中国，不同阶层的构成多样，同时流动加速，这让消费者的消费行为

表现得更加复杂，表现在快速上升的阶层中，可能还保留有之前的生活方式和媒体习惯。

实际上，我们已经迎来了一个穷营销时代。这个时代的主力消费者就是处于金字塔中部的穷人们。他们的可支配收入有限，可消费欲望却十分强劲。

在传统观念中，具有较高消费水平的高收入阶层被认为是较重要的财富来源。而那些分散的，消费能力有限的群体往往则被忽略掉。当企业的注意力都向顶部集中时，事实上这一群体已经成为竞争激烈的红海，而金字塔底部的低收入者，甚至是贫穷者等主要以弱消费力群体所构成的市场，其基数大、竞争少，同时，还埋藏更多的商业创新的机会。在2006年C.K. 普拉哈拉德《金字塔底层的财富》一书中，作者创造性地提出了这一观点，并且成为当年度影响力巨大的商业思想。

事实上，在中国，财富金字塔底部的消费者未必都是穷人，他们也包括经过传统定位，撇脂后沉淀下来的一部分看似较少支付能力和支付意愿的消费者。

中国新金字塔的特殊性就在于其往往拥有更大的有待被激发的消费力。中国的消费趋势并不像大多数人所乐观认为的那样，是一个奢侈消费的市场，许多在收入方面较往中上层的消费者，其在消费方式上仍然是偏向于下层。在中下层部分埋藏着巨大的消费能量，他们的存在，放大了底部的财富基础。

低阶主导，中国新型金字塔的消费特征

中国金字塔底层的构成可以说有两大部分，一部分是从前被忽略掉的消费力弱的消费者，另一部分则是由低线市场构成。这个构成特点是：单个赢利较少，但是基数非常大。

吴垠在《关于中国居民分群范式（China-Vals）的研究》一文中，对于中国

消费者的层次划分进行了研究，将中国消费社会进行了分层，其划分主要是基于生活形态而不是经济收入。在这样一个金字塔形态中，中国大部分的消费者群体都集中于中部。

不同于吴垠的观点，事实上，中国消费的构成并不是中层主导的，也不是由上层所主导的，其更多体现的是低阶主导的特点。即使是在中层的多个族群中，在实质支付方面，其消费行为都可能会表现为保守，并且呈现出下层族群的消费特点。这使得即使在收入居于中层的消费者中，仍然埋藏着大量的低线机会。

消费者的预期和自我评价影响着其消费意愿，在魏城《中国中产阶级调查》一书中，大量受访的收入处于中产的消费者对自己的社会位置评估更加偏于向下，这是一个重要的社会现象。

在消费者高支付意愿的拉动下，中层消费者向高端游动；而在消费者低支付意愿的拉动下，中层消费者向下潜，更多体现低阶特征——较少的支付意愿，而且这部分比重更大。中国新型金字塔的特点就在于此（图见下页）。

低支付意愿的消费者区别于传统意义上少支付能力的穷人，其可能会分布在不同的收入阶层中，尤其是处于中间阶层下潜的部分消费者。

中国消费新型金字塔的复杂性

阶层流动加强，消费特点更加多样

处于急速变动中的中国，不同阶层的构成多样，同时流动加速，这让消费者的消费行为表现得更加复杂，表现在快速上升的阶层中，其可能还保留有之前的生活方式和媒体习惯。虽然其是中产，但是可能同样爱看小报，而传统的由西方

引入的族群划分中的观点（只有专业杂志才能凝聚高端目标消费者）已经不一定成立。

而基于传统的消费观念，以及对将来支付的预期，中国的医疗和养老问题尚有待解决，所以即使收入在中层的消费者，其消费行为仍然更多地受到底部的影响。

针对今天中国的消费者，传统的消费者分群及其延伸的策略都必须调整。

分布更加广泛，市场基数更大

可以这么说，传统的基于消费者收入进行定位观点，是建立起整个金字塔体系的关键，而真正的底部，可能还包括许多的“非穷人”。

要放大底部财富，就要突破传统的限制，去寻找一个沉淀下来的财富宝藏，这部分底部消费群体，是由传统成见而沉淀下来的消费群体，凭借自己庞大的市场基数，构成了一个巨大的矿藏。如农村中有支付能力，消费观念趋向于保守的消费者；如退休老人市场，银发浪潮已经来袭，这部分人口基数会不断加大。

消费者成长及培育机会更多

消费者在消费方式中向上流动的可能性较大。在这个新型金字塔中，消费者并不会一直都是属于低消费意愿，他们拥有有待激发的支付意愿，当其对于品牌和其支付方式能够接受之后，他们的消费力也会逐渐趋向于释放，关键在于企业能不能找到激发他们支付意愿的机会。

底部消费影响向上扩大

中国消费市场已经出现了顶部精英化，但是底部消费影响力扩大的现象。在这个发展过程中，针对底部消费者的营销，除了在既定消费者群体中获得认可，也有可能获得中部下潜消费者的认同感。

中国最近所出现的市场变化中的趋势，如品牌影响力降低，山寨手机大行其道等现象，也正说明了这部分市场所发挥的影响力在慢慢变大。

这一切都直接影响到中国底部财富的基数和获取方式。

针对中国底部财富的策略

真正的大市场埋藏在对于底部市场的激发中，除了政府政策在改变消费者对于未来预期所起到的作用外，企业仍然可以通过制订有效的营销策略来寻找自己的底部财富矿藏。

从消费者的基本需要出发设计产品

对于底部消费者而言，其对产品核心层面的关注是最大的：究竟产品能够满足他们什么样的需求？而这种需求在他们的收入支出中占到多少比重？尤其是对于有支付能力少支付意愿的消费者而言，这两个问题决定着他们的消费行为。不需要感性，也不需要太多的包装，实质性的需要是最重要，也是最根本的内容。同时，消费者的支付能力有限，也决定了他们对于企业的要求会更加苛刻。

对于消费者关键性洞察非常重要。如何给予他们最基本的实质需求，企业需要考虑的是创造性地设计和开发产品，满足他们的需要，同时通过量的累积和附加业务获取利润。

如为外来务工人员提供租屋修建的力邦村，自2002年10月开村以来，所