最新金子塔底层的营销机会]金字塔

社会责任项目只是企业做得好目标下的一个相对独立的边缘业务单元，很少成为整个企业商业运营的核心组成部分。

巴菲特与盖茨这次中国之行举办的慈善晚宴在不少中国富豪眼中犹如一席“鸿门宴”而唯恐避之不及，这多少折射出国内企业家阶层对慈善的理解与态度。如今，全球数十亿人仍生活在贫困之中，不少人每天靠10多块钱的收入过日子，解决贫困问题光靠慈善机构的力量远远不够。在美国西北大学凯洛格管理学院市场营销学教授Bobby Calder及其合作研究伙伴看来，解决社会贫困问题不应是企业的负担，而应视为市场营销的机会，对于那些有进取心、创新力、责任感的企业而言，社会金字塔的底层蕴含着无限的财富，进入这样一个底层市场，无需革命性高科技产品，要的只是新颖的市场营销策略，在帮助贫困之中的人们改善生活、走出贫困的同时为企业带来利润。

近年来，一些企业通过执行社会责任项目来为解决诸如社会贫困等社会问题而努力。社会责任项目的形式多种多样，但万变不离其宗，企业都想通过做好事而让自己做得更好，于是，社会责任项目只是企业做得好目标下的一个相对独立的边缘业务单元，很少成为整个企业商业运营的核心组成部分。Calder认为，通过改变商业模式，企业可以将社会责任行动提升到一个新高度。墨西哥水泥制造商Cemex创新性的社会责任项目Patrimonio Hoy(大意为：今天开始行动，为后代留下遗产)就是这方面很好的一个例子。

墨西哥有2000万人口生活在一屋难求的状态中。Patrimonio Hoy项目旨在减少房屋供应量不足的同时刺激贫民窟低收入阶层的建材需求，从而也让Cemex 公司从中获益。这个阶层没有能力一夜之间万丈高楼平地起，但平时聚沙成塔、积小成大为自己建造一间房子还是有可能的。

起先，CEMEX试图向低收入的目标消费群体销售他们买得起的小袋包装水泥，但无人问津。由此CEMEX意识到，需要重构自己的商业模式而不只是产品。这就不只是需要了解他们的居住状况如何，而要洞察他们对盖房这件事情的想法与态度。CEMEX经过1年多的专项研究发现，贫民窟居民工作不稳定，不能储蓄足够多的资金用于盖房这样的长期工程，即便有买材料盖房的打算，也没有地方存放建筑材料，得担心天气条件和猖獗的盗窃活动所带来的损失。一些居民偶尔也能得到一大笔钱，如年终奖等，但他们要为重大节日和密切亲朋邻里关系做准备，贫民窟的这种社区文化也是妨碍生活在那里的居民建造房屋的主要障碍之一。

于是，CEMEX重构了商业模式，将建造一个属于自己的家描述为一件可以代代相传、功在千秋的事情。为让居民分享建房过程中的成功与失败、快乐与忧愁，CEMEX组织低收入家庭成立一个可以得到社会援助的金融自助分享组织，以克服建房过程中的困难。CEMEX还为他们组织产品与专家，帮助他们快速完成盖房过程。参与Patrimonio Hoy项目的居民，在70周内，每周只要交14美元，就可以得到CEMEX与建房进程相匹配的顾问咨询和建筑材料，在这个时间内，建材价格保持稳定，这避免了从市场上购买材料的价格风险。即便因为人力短缺而无法

开工，CEMEX还为居民提供了安全存放材料的仓库。这里的人们发现，参与CEMEX 这个项目，建房更便宜，而速度是自己单干的3倍。最终，7万个墨西哥家庭完成了他们伟大的盖房工程，CEMEX也从中大量获益。

摘要：金字塔底层市场是由低收入人群构成的新兴市场，企业通过创新性方式为该市场提供产品与服务不仅可以培育新的增长机会，还会因提高低收入群体的生活与生产水平而创造出社会与环境等多元价值。本文分析了金字塔底层市场的环境特质，进而根据这些特质阐述企业如何通过适宜的产品、定价、渠道与促销策略进入该市场并获得良好绩效。

关键词：金字塔底层;低收入群体;营销策略

一引言

在过去50年来，随着全球化深化引起的国家发展不平衡导致全球财富分配不公和两极分化进一步扩大，贫困理由已成为影响社会和谐进步与可持续发展的重要障碍。尽管各国政府与国际组织运用多种政策与策略致力于缓解全球贫困，但效果并不理想。而不同于那些隐含假定穷人没有能力帮助自身从而需要慈善救济或公共援助的传统策略，Prahalad(2005)指出那些构成全球经济金字塔底层(Bottom of Pyramid，简称BOP)的低收入群体代表着一个近40亿人口的市场，蕴藏着巨大财富。企业应运用技术与商业模式创新来服务于这个市场，在获得经济收益的同时通过满足低收入人群不同层次的需求而提高其生活和生产质量，创造出经济、社会与环境等多重价值。

这种以市场为基础的BOP策略的提出主要基于以下认知：首先，从市场规模看，尽管BOP群体中每个个体的收入不高(每日收入低于2美元)，但其总量却非常巨大。按照购买力平价计算，全球的BOP人群的购买力大约有1.3万亿美元，其中亚洲BOP市场占到7420亿美元(Hammond et al，2007)。其次，BOP人群在食品、能源、交通与住房等方面有着大量未被满足的需求。由于与正式经济系统连接薄弱，很容易受到贫困惩罚，即对于基本产品与服务要比富裕消费者支付的更多。第三，与传统观点认为低收入人群只是被帮助的对象不同，BOP人群是具有价值意识的消费者，渴望得到更好的产品与服务(Hart，2005)。最后，与BOP 市场相比，金字塔中高层市场内竞争的日益加剧使得企业每增加一个百分点的市场份额都会付出巨大和艰辛的努力，而过高的研发投入在一定程度也会导致创新的饱和与过剩，对消费者边际效用的增加效果不显著。

这些对全球市场结构与低收入人群特质的综合认知表明，相对于中高端市场激烈的竞争环境，如果企业能够转换思维，深入BOP市场进行探索性创新来为低收入消费者提供有价值的产品与服务，则不仅能够获得直接的经济收益，还可能培育起未来全新的增长机会，因为低端市场往往是孕育破坏性创新的理想实验场地(Christensen et al，2002)。但由于BOP市场代表着一个全新的市场环境，其需求特征、消费者行为与资源条件等都与中高端市场有着显著差异，企业必须通过全新的营销策略组合来进入BOP市场并建立竞争优势。下面首先对BOP市场