白酒与中国传统文化

传统白酒的现代之路

白酒，作为中国特有的一种蒸馏酒，相传中国在夏禹时期就已开始酿酒，据历史记载，中国人在商朝时代已有饮酒的习惯，并以酒来祭神。中国的酒文化可谓是历经历史滔滔长河，源远流长，它在我国传统文化中占有重要的地位。中国是卓立世界的文明古国，是酒的故乡。中华民族五千年历史长河中，白酒和酒类文化一直占据着重要地位。白酒是一种特殊的食品，是属于物质的，但又同时融于人们的精神生活之中。作为一种精神文化，它体现在社会政治生活、亲友关系、文学艺术乃至人的人生态度、审美情趣等诸多方面。

首先，中国是一个以农立国的国家，因此一切政治、经济活动都以农业发展为立足点。而中国的酒，绝大多数是以粮食酿造的，酒紧紧依附于农业，成为农业经济的一部分。粮食生产的丰歉是酒业兴衰的晴雨表，各朝代统治者根据粮食的收成情况，通过发布酒禁或开禁，来调节酒的生产，从而确保民食。在一些局部地区，酒业的繁荣对当地社会生活水平的提高起到了积极作用。酒与社会经济活动是密切相关的。汉武帝时期实行国家对酒的专卖政策以来，从酿酒业收取的专卖费或酒的专税就成为了国家财政收入的主要来源之一。酒税收入在历史上还与军费、战争有关，直接关系到国家的生死存亡。在有的朝代，酒税（或酒的专卖收入）还与徭役及其他税赋形式有关。酒的厚利往往又成为国家、商贾富豪及民众争夺的肥肉。不同酒政的更换交替，反映了各阶层力量的对比变化。酒的赐晡令的发布，往往又与朝代变化、帝王更替，及一些重大的皇室活动有关。酒作为一种特殊的商品，给人民的生活中增添了丰富的色彩。中国古人将酒的作用归纳

为三类：酒以治病，酒以养老，酒以成礼。几千年来，酒的作用远不限于此三条，起码还包括：酒以成欢，酒以忘忧，酒以壮胆。

说到酒与亲友关系，我有切身的体会。去年寒假，临回家的前一天想着大半年没有回家了，这次回去，又赶上快过春节了，总要给家里带点什么回去，思前想后，觉得还是带两瓶酒回去，春节的时候一家人坐在一起喝，气氛会很好。果不其然，年夜饭的饭桌上，爸爸借着酒兴对我大加肯定，说我长大了。虽说就是小小的两瓶酒，我觉得它也让我们家的年夜饭更有气氛。

因醉酒而获得艺术的自由状态，这是古老中国的艺术家解脱束缚获得艺术创造力的重要途径。杜甫在《饮中八仙歌》中曰：“李白一斗诗百篇，长安市上酒家眠，天子呼来不上船，自称臣是酒中仙。”亦在《独酌成诗》中曰：“醉里从为客，诗成觉有神。”苏轼的《和陶渊明〈饮酒〉》写道：“俯仰各有态，得酒诗自成。”杨万里的《重九后二月登万花川谷月下传觞》中有“一杯未尽诗已成，涌诗向天天亦惊。”南宋政治诗人张元年说：“雨后飞花知底数，醉来赢得自由身。”酒醉而成传世佳作，这样的例子在中国艺术史中俯拾皆是。

然而，随着社会的不断发展，现代社会中的白酒，似乎减弱了其作为一种特殊的精神文化而具有的价值。首先，现代白酒的过度包装使其在普通百姓心中的形象和地位有所下降。由于过度包装和商业炒作，白酒的价格已经超出了普通老百姓的接受限度，尤其是一些传统名酒的天价，让人们觉得它只是有钱人的专属品，这势必影响到白酒在大众心目中的形象。其次，现在的白酒，作为一种礼品，受到社会

上层人士的追捧，更严重的是，部分人拿白酒作为不合理送礼（走后门）的首选，更是助长了腐败等社会不良现象的滋生。再者，白酒过多的用于商业谈判桌上，现在有些商业人士不是想着怎样通过自己的诚信和实力去赢得一份协议，而是想在酒桌上通过酒精麻醉对方而完成自己要使对方做的事，这无形中使白酒的用途扭曲化了。

以上诸多方面的因素使得白酒的精神文化价值大打折扣，使其在现代社会的长远发展难度加大。同时，由于一些传统的酿酒工艺得不到很好的传承和发扬、或与现在的生产方式不适应、气候、环境因素的改变等，使得白酒及白酒文化的长远发展令人担忧！

其实，无论是白酒的消费还是白酒文化的传承和发扬，都很有空间。首先，白酒的消费，可按人的不同需求有不同的消费需求：生理需求：对食物、水、空气和住房等需求都是生理需求，这类需求的级别最低，人们在转向较高层次的需求之前，总是尽力满足这类需求。反映到白酒的消费动机上表现为把白酒当成了日常饮食的一部分，此时他/她选择喝白酒而不是其他的酒类或饮料，这反映着他/她的生活方式特点，因此对应到消费白酒的动机上表现为一种“自然养生”型动机。安全需求：安全需求包括对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威或疾病等的需求。和生理需求一样，在安全需求没有得到满足之前，人们唯一关心的就是这种需求。反映到白酒的消费动机上表现为“医疗保健”。医疗保健型的消费者是把白酒当药和保健品使用。社交需求：社交需求包括对友谊、爱情以及隶属关系的需求。当生理需求和安全需求得到满足后，社交需求就会突出出来，进而产生激励作用。

人们寻求温暖并满足人际关系的需要，并且受到亲情的激励。社交包括对家庭、朋友和业务应酬等三个方面。这三个方面的白酒消费动机可分别概括为“共享天伦”型动机、“礼尚往来”型动机、“人情关系”型动机。尊重需求和自我实现需求：这两种需要是在其他的需要得到后产生的，因为个人在自身的物质和交往的需要满足后必须面对自身的心灵与内在的感受，所以这一动机实际说明的就是人对自身的精神世界的关注。因此，反映到白酒消费动机上表现为“文化体验”型动机。文化体验型的动机是指消费者非常重视白酒的文化内涵。他们对自身的心灵与精神生活高度关注。

从以上几个方面的需求看，白酒的消费会很大。但是，需要指出的是，几个需求的消费，都需要有相应的正确引导，比如正确白酒保健知识的普及、良好酒桌文化的构建、送礼等方面的政策、法律引导等。当然，现代的一些销售模式，也可以为白酒的销售发挥作用。如，白酒品牌象征意义的重构中的一个很好的例子：洋河酒业所推出的蓝色经典口号是“洋河蓝色经典，男人的情怀”，“情怀”的表述消解了英雄的霸气，包装上一改红色、金色的传统主色调，以“梦之蓝”、“天之蓝”、“海之蓝”打造了蓝色经典系列产品，塑造了成功又不乏博大胸怀的男性形象。

对于白酒文化的传承和发扬，我认为，白酒文化既然是中国传统文化的重要组成部分，就应该借着当今大力弘扬传统文化的浪潮，进一步凸显白酒文化的独特魅力，使其得到发扬。

传统白酒的现代之路势必会有很多困难和挫折，但是，白酒无论