凡客诚品案例分析

（基本情况）公司简介

凡客诚品由卓越网创始人陈年创办，正式运营于2007年10月18日，公司先后获得联创策源、IDGVC、软银赛富、启明创投、老虎基金、淡马锡等多轮投资。VANCL成立四年来，业务迅速发展，产品种类也由2008年的男装衬衫、POLO衫两大类几十款，发展到现在的男装、女装、童装、鞋、家居、配饰、化妆品等七大类。

随着产品种类的不断丰富，以及对用户体验的关注，VANCL在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增，已经成为中国网民购买服饰的第一选择。全球著名会计师事务所德勤审计后认为：过去三年，凡客诚品是亚太地区成长最快的品牌。艾瑞咨询《2009-2010年中国服装网络购物研究报告》显示，VANCL在自主销售式服装B2C网站中排名第一。

公司logo及简要信息：VAN法语意为“先锋”，C和L是陈年和雷军姓氏的字头。陈年把这个单词翻译成“凡客诚品”，意思是“凡是顾客，就提供给他们诚心打造的产品”。

商业模式

凡客将现代电子商务模式和传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直销营销理念，配合卓越的供应链管理方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品和服务保障，为此实现盈利。

打造品牌而非平台：

VANCL凡客诚品从开始创立，给自己的定位就是打造互联网快销品牌，而非快销平台，打造品牌才能独立于平台横行的B2C电子商务领域，做到新颖独特，能够基业长青，VANCL 凡客诚品只做品牌而非平台，使其带来了以下好处：

1．大大缩减了成本。压榨掉了服装行业不仅仅实体店的开销，还有网络平台搭建的开销，这使得VANCL凡客诚品将好处全都返还给消费者，消费者真正享受到了物美价廉的产品。2．客户忠诚度高。其实就是客户黏度，众所周知，电子商务销售最大的瓶颈就是客户忠度不够高，这是很多从事电子商务人的公认，VANCL凡客诚品巧妙使用搭建品牌而非平台，解决了客户忠诚度的问题。

3．真正做到薄利多销。传统服装产业利润一般高达60%，但VANCL凡客诚品价格仅为传统实体店里面同类衣服的一半，有的甚至一半还不到，利润达到30%，VANCL凡客诚品日销售量达到2万多件，做到这一点VANCL凡客诚品仅仅用了2年不到的时间，而传统服装品牌需要至少5~7年。

植根互联网，只做互联网营销：

VANCL凡客诚品起初亦步亦趋跟随PPG的时候，也打一点平面广告，但紧接着发现PPG 在平面媒体上面投入的广告费用太多，甚至年销售额才不到PPG广告投入的2/3，在这方面，VANCL凡客诚品做了一次传统的颠覆者，VANCL凡客诚品植根于互联网，砍掉了传统广告中昂贵的成本，代之仅仅做互联网营销，并且互联网营销是无孔不入，不仅仅是博客营销，邮件营销做到极致，更值得借鉴的是，仅仅在百度关键次搜索营销之中，VANCL凡客诚品的关键词就是一般关键词搜索的3~4倍，VANCL凡客诚品真正做到了互联网的无孔不入，这种商业模式给VANCL凡客诚品带来了以下好处:

1．客户覆盖率高。VANCL凡客诚品在互联网是无孔不入，这使得VANCL凡客诚品不仅仅

定位明确，而且客户传达率高，因为VANCL凡客诚品的客户都是网购，减去了传统广告中盲目投放的缺点。

2．大大缩减了开支，再一次返利与消费者，让客户真实切在的享受到了购买VANCL凡客诚品的好处，只做互联网营销，减去了VANCL凡客诚品一大笔预算开支。

仅仅做到以上两点，还不足以展现VANCL凡客诚品商业模式的特别之处，因为众多网上BTOC 品牌也在慢慢地逐渐意识到以上两点，也在做战略性的转移，VANCL凡客诚品必然还有着其它从事B2C电子商务没有的杀手锏。

重视体验而非服务：

大部分从事B2C电子商务的服装销售的人普遍认为客户需要的是服务，其实这看到的仅仅只是一个片面，客户需要的不只是服务，客户最最需要的是体验，VANCL凡客诚品在这点做到极致，首先仅从VANCL凡客诚品的官网设计就可以看出，给客户一种宾至如归的感觉，VANCL凡客诚品的物流配送也很快，同时VANCL凡客诚品高薪聘请了来自韩国的设计团队，此外，VANCL凡客诚品甚至支持衣服洗过一次不满意可以退货，这些都是凡客诚品给以客户一流体验的表现，凡客诚品重视客户体验，给VANCL凡客诚品带来了以下好处：1．极高的回头率。VANCL凡客诚品的客户一般在VANCL凡客诚品都有过至少三次的购物次数。

2．客户评价高。VANCL凡客诚品的客户一般在一次购买VANCL凡客诚品的产品之后都会给予VANCL凡客诚品很高的评价，这大大提高了VANCL凡客诚品的人气值。

应用技术

推广模式、支付方式

前景分析

“向前走，无所畏”:凡客诚品前景光明

为了降低高库存，凡客对大量的订单和用户信息进行分析，进而更好地指导生产工作。凡客要遵循“快时尚“的宗旨，断货不补货，继续上新货，少量多款。为产品调整留出提前量。

自去年8月起，凡客自上而山下进行了一次大规模的组织机构调整。在供应链管理方面，进行了增设三个生产中心的重点改进。并将原来的一个大产品中心根据产品品类的需要分解为5个产品分中心。对发货仓的合理优化，是凡客重组工作的另一个重点。

与此同时，凡客发起了一波声势浩大的户外广告推广。灯箱广告遍布北京、上海等10个重点城市的街头巷尾。宣传广告中，青年作家韩寒轻松地盘腿坐着，若有所思地说“有春天，无所畏”。陈年的心声也蕴含在这短短却含义深远的六个字里。曾受挫折而饱受争议的凡客诚品与这一广告瞬间共振，这一广告效应也被放大到了极致。

经历了2011年的电子商务“寒流”，经历了激进扩张之后的调整，付出了血的代价，此

刻的凡客诚品真的迎来春天吗?就像小米科技CEO雷军所言，如果凡客诚品自己不犯重大不可饶恕的错误，成功几率至少是99%。我相信，如此独特的凡客，往前走，无所畏惧，会成功。

问题建议

问题

如果停止广告投放，是否还能拥有品牌优势

公司是不是可以放松对供应链的控制

价格战是不是唯一战胜对手的手段

建议

明确做网站还是做品牌

重视产品质量，减少负面传播（如做好产品质量监控和售后服务）

改变单纯的价格折扣促销方式

提升产品品质、丰富产品档次和品种

加强物流和仓储体系的建设

开拓新的营销渠道（如从线上往线下拓展）

真正做到服装业专业化，为顾客提供人性化服务（如定制化模特试穿）

凡客诚品发展中产生的一些题问

凡客在大踏步向前发展的同时，也产生了制约其发展的瓶颈:

1、库存积压

因为大规模SKU棒存单品量)的扩张，造成了库存过多。凡客的库存积压截至到2011年第三季度，总库存量高达14.45亿元，且凡客不断扩展产品的品类，大大加速了库存的积压。

2、供应链紧张

凡客“互联网时尚快品牌”的定位，要求其要有一条快速反应的供应链。然而，随着凡客订单量的不断增长，却出现了供应链异常紧张的情况。

如果一款衬衫缺货，供应商选择给这款衣服补货，那么就将打乱其他款式的生产周期，造成生产能力削弱，供应链紧张的状况。

3、错误开拓品类

为了扩大销售额，凡客开始始逐步拓展产品的品类。从最初的衬衫，再到男女装、鞋袜、家居，甚至还做了化妆品。帆布鞋和T恤是凡客品类拓展成功的代表，但像拖把和电饭煲却失败了。开拓了失败品类的直接后果就是带来了错误的库存。