伊帕尔汗薰衣草精油文案策划书

伊帕尔汗薰衣草精油文案策划书

广告主：伊帕尔汗香料发展有限责任公司

广告代理：

实施时间：2010年3月——2011年3月

目录：

前言

一、精油的应用及市场分析

二、代理商品功能及特点分析

三、广告策略

四、广告表现

五、广告文案文本

六、广告形式

前言：经简单调研发现，薰衣草精油市场本身形势并不明朗，广告主伊帕尔汗公司是一家新生公司，其营销策略如同精油市场本身处于一

种混沌模糊中，并无一定形式。单做广告恐怕如隔靴搔痒，不如回归文案策划的本源，将文案与策划分开，先解析精油产品在中国的应用情况和伊帕尔汗在市场中的地位，再对症下药确定营销模式，根据营销模式确定广告发布形式，最后根据前者撰写文案。

一、精油的应用及市场分析

精油是一种养生品，主要有玫瑰精油，茉莉精油，薰衣草精油等，以薰衣草精油最为平民化。我国城市客户直接使用的薰衣草精油市场正在尝试期，现今薰衣草的使用主要隐藏在养生馆和美容馆的个别服务项目中。本土品牌众多，不说全国，区域尚无可称技压群芳的品牌，以本土精油源产地伊犁来说笔者知道的较为有名的就有伊帕尔汗、紫苏丽人、解忧公主、伊人等品牌。各品牌占国市场份额不明，总之国品牌约占国外品牌份额的1%~2%。

尽管伊犁本土原产地品牌在市场份额方面相当弱势，但是现在国大众使用薰衣草尚在尝试阶段，产品功能还未及分化细化，功能总不离大

类的养生美容。本土产品自身所具备优势如果能好好发掘也不是不可能与国外、地品牌鼎足而立的。

其优势主要有三点：1.物美。2.价廉。3.本土。

物美：薰衣草主要有三大产区，源产地普罗斯旺，中国伊犁，日本道。外延产地中以伊犁品质最优和原产地难分伯仲。近水楼台先得月，不难在此方面借题发挥，就如同蒙牛伊利的牛奶品质不一定最好却能称雄中国一样，实际现在已经看到成效。

在本土四知名品牌中，以伊帕尔汗看上去最有前景理由有三：1.它是以专卖店经营，国薰衣草产品目前处于开发阶段，鱼龙混杂，随便批发是这种原为较高档的产品难免给人以地摊货的映象2.抢先开辟等大城市市场，具有战略眼光。3.与国时尚与技术之都的某公司合作开发，给人的映象是品质有保证。

价廉：目前薰衣草精油市场高端品牌有

Quinessence,shirley,price,oshadhi等，价格在1000-2000元每10ml，无论价格品质，国品牌都难于争锋，所以按下不表。中低档产品市场总体呈细碎分割状态，无人能称雄，正是最佳切入点。国知名品牌佰草集100元每5ml,法国大众品牌家美乐228元每15ml，伊帕尔汗同类产品47元每25ml。如果再强调品质应该说伊帕尔汗还是很有竞争力的。但其在业界并无上佳表现。这主要是经营策略有

些问题。我认为伊犁本土薰衣草品牌应该明确划分两块市场，即伊犁本土市场，和伊犁以外国大城市市场。先说本土市场，伊犁经济较为落后，按理说并非薰衣草消费的理想市场。但如果忽略绝对是一个败招，先不说将其打造正像普罗斯旺一样全面发展的香草之都。单说游客来到原产地后原本想卖一些纯正的薰衣草产品，谁想用后不过如此，就难免对整个薰衣草源产地产品的品质产生怀疑。本人在伊犁到过伊帕尔汗的几家专卖店，服务态度不敢恭维，更差强人意的是题为伊帕尔汗专卖店竟然还销售其他特产，而伊帕尔汗的柜台仅占三分之一左右。这种东西本来买的就是品质，还是将扩的步伐放的慢一些好。另外说包装。我去的时候专卖店最小的包装是150ml的，售价200元左右。并非买不起一瓶，但是要给亲朋带怎么也得七八个人十来儿瓶，如此一来，不但我买不起，亲朋也受不起，宁漏一庄，不落一户。于是我一瓶没买。有个同学看到过正规厂家的最小包装是25ml。说来体积还是太大，本土市场最好多做5ml10ml的，一来游客带的起，二来本地人也用得起。还可以将无牌杂牌的小包装排挤出净化市场。再说薰衣草产品在国上市新鲜事物，一般人未必愿意去花大代价尝试。总之本土要体现土特产的特色，要质优价廉小包装，更要服务好。再说外地市场，我国大城市生活基本和国际接轨。加之薰衣草提炼本身本非高端科技，所以，一种产品的服务如何，尤为生死攸关。薰衣

草精油使用不广泛，很可能是一个习惯问题而这种中低档的养生品的主要消费群体最好锁定都市白领。培养白领的薰衣草消费习惯是打开销售市场的关键。白领现在最大的问题是被职场情场折磨的身心疲惫，黑眼圈时期身体标志之一。在国绝大多数人都不知道薰衣草的功效，即使知道也不知怎么用，同样是白领，对此亦知之甚少。因此，打开市场不但要卖产品，更重要的是买服务。薰衣草的养生效果是世界公认的，可以有效让人摆脱亚健康状态，也很有利于女子养颜美容。目前专业使用薰衣草产品的地方多在美容院养生馆，个人多不得其门而入，养生馆美容院对一般白领来说也是经常消费不起的，所以可以从这切割消费群体，大城市的每一个伊帕尔汗专卖店最好都改名为养生专卖店，店不但卖产品，还卖薰衣草产品的使用辅助设备，还有一个专门的养生间，一个专业养生顾问，可以在店做薰衣草养生，主打精油。这样便可以大量培养客户群。还可以告诉客户薰衣草是精油界的万金油但它绝对不是万金油。而且是一种安静优雅的养生方式。一定要强调薰衣草不是化妆品，不但女人用，男人也一样用。比运动气味好，比食疗负担轻。

本土：本土牌可资利用的就不用多说了，现在中国的民族主义情绪如此强烈，不但激动男人，也波及女人。

二、代理商品功能及特点分析

公司及品牌：伊帕尔汗香料发展有限责任公司伊帕尔汗

促销商品：伊帕尔汗单方及复方精油

特点分析：

1.产品功效：有助睡眠去黑眼袋、薰衣草净身浴抗抑郁缓解全身压力、安定情绪使失常的心理状态有正面的效果。能净化、安抚心灵，减轻愤怒和筋疲力竭的感觉，使人可以心平气和地面对生活。它能促进细胞再生，美白皮肤，以治灼伤与晒伤的功效名闻遐迩。治疗痛经和妇科炎症。去头屑改善油性头发等。

2.服务特点：有辅助使用设备共同出售，还有专业的养生顾问负责产品的使用指导。

三、广告策略：

（一）、广告目标：

1．确立营销模式和产品在客户心目中的形象。

2．，吸收新的客户，成功分割确立客户群。